全媒体时代长视频发展的危机现状与应对策略

刘艾雯 陈红梅

中国长视频产业借助平台优势轻松获利的局面在2020年被打破，以抖音、快手为代表的短视频平台突然崛起，愈演愈烈，变成了长视频产业出现以来面临的最大危机。长视频产业面临着对外用户大量流失、对内盈利变现困难两大问题，在短视频平台、B站和西瓜视频等外围视频客户端的夹缝中艰难生存。

一、长视频市场发展的危机现状

（一）媒介使用习惯改变，长视频用户大量流失

最近两年，用户对长视频的使用热度渐褪，它们不再是人们娱乐消遣的第一选择，也不再为年轻人青睐。从用户规模来看，短视频的用户占有量已经达到了长视频的3倍，全面超越长视频，“截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。”①用户的流失给长视频带来了营收困境，就连三大巨头优酷、爱奇艺、腾讯都很难达到财务平衡点，更不要说一些中小型长视频软件公司和影视工作室了。一部综艺、一部网剧的腹死胎中就足以让一家看起来还能正常运营的公司走向注销、破产、解散。与短视频和直播产业的风生水起、流量迅速变现以及极高的回报率相比，长视频的商业变现模式变得难以摸索，不但找不到固定规律，变现周期也变得遥不可期，考验着整个行业从业者和投资者的耐心。

从用户的媒介使用习惯来看，短视频在颠覆视听体验的同时潜移默化地改变了用户的使用习惯，抢占了大量原先长视频客户端的用户流量。观众们越来越多地选择看网红直播、刷抖音、快手短视频，并隔着屏幕与主播实时互动，把刷礼物当作互联网娱乐的新途径，乐此不疲地在上面花费着时间与金钱。这样的用户选择和习惯改变与几年前长视频PC端的中青年用户熬夜追剧等更新的疯狂景象有了天壤之别，严重威胁了长视频产业的生存和发展。长视频迎来了诞生以来前所未有的行业危机。

（二）疫情加重长视频电视端营收压力

长视频问题明显，短视频势如破竹。主要以长视频综艺节目、晚间黄金档连续剧等为播出特色的传统电视台内部管理存在问题，导致营收压力大，甚至亏损，不可避免地要减缓影视剧的引入速度和数量，这也就导致了制作这些播出内容的上游环节影视制作公司订单减少。加之2020年新冠肺炎疫情的突然来袭，更令长视频行业雪上加霜。在启信宝中进行相关企业信息的搜索可见：2020年1月至6月，有11915家经营范围/主营业务中包含“影视/电影制作/拍摄/发行/电视节目/电视剧”的企业被注销。长视频影视行业在电视端的发展困境重重，直接被按下了暂停键，被迫迎来一个超长的行业寒冬。

（三）短视频进军长视频市场，长视频面临内外夹击

抖音、快手等客户端并不满足于仅仅发展本身的短视频业务，还企图扩展业务版图进军长视频市场。这样不仅可以稳定原有的基础用户，增加用户黏性，而且可以抢占长视频用户份额，培养用户习惯。2020年因为新冠肺炎疫情原因未能上线的电影《囧妈》被抖音、今日头条买断首映，全片于大年初一进行在线首播，吸引了大量未使用过这些客户端的用户为了免费看全片而下载使用。看完后有不少觉得体验不错的受众选择留下该客户端长期使用，这就达到了预期目的，一来吸引新用户增加用户流量，二来完成首次进军长视频行业的里程碑任务。2021年，快手客户端也上线了《看见快生活》《空巢》等多个长视频项目，给原有用户升级了视听体验，丰富了业务范围，扩大了品牌影响力。

除了抖音、快手等短视频平台，长视频平台还遭遇着B站、西瓜视频等外围视频客户端的挑战。国庆档电影《夺冠》在影院下映后在B站同步播放；西瓜视频购买动画电影《无限》版权尝试付费点播、全网独播电视综艺《中国好声音2020》等。至此可以得出结论，面对抖音、快手、B站、西瓜视频的集体围攻，长视频平台处境堪忧。

二、长视频发展危机的成因分析

除了2020年初疫情的影响，长视频剧集产业也因其自身的局限性和行业内部问题，使得短视频这种碎片化的传播方式得以无孔不入地渗透到现在年轻人的生活中。关于长视频产业危机的产生原因主要有如下两点。

（一）产业缺乏活力，内容生产质量较差

长视频产品由于项目的启动资金高，入行门槛有限制，导致了各种竞争要素不能在行业内充分流动。新鲜的创作要素和人员不能涌入这个产业无疑会带来创新能力的匮乏和行业发展滞后。加之近几年长视频的生产方和平台方唯流量、资本是从，剧本写作、剧集走向和演员安排均被各种外界因素裹挟着向前。观看量靠噱头和炒作，内容方面互相抄袭，创作出来的作品没有精神内核，缺少对社会问题的关注、对人性的探讨，必然被打上“烂剧”标签。经常能看见在短时间内扎堆出现的同质化作品，为了赶工时、追热度被推向市场。粗糙的制作、老套的剧本、演员“雷人”的演技和后期无厘头的剪辑让国产剧饱受观众诟病。

再加上长剧的观看倾向于客厅体验，受限于漫长的播出周期、间断植入的商业广告、播出设备的影响，这也导致被寒了心的观众在长视频平台选择剧集时非常慎重，习惯于提前在网络上了解该电视剧剧情的评分和口碑才会点开长视频选择付费与否。而剧集的口碑极易被意见领袖所写的长短影评和打分左右，产生群体极化的现象。剧集评分两极分化现象严重，一些两至三分的国产剧广泛存在并源源不断涌入长视频平台，加大了受众对长视频平台付费内容的心理抵触，造成会员量减少，付费内容滞销，平台发展走入恶性循环的怪圈。

（二）短视频充分挖掘UGC（用户生产内容）潜能，更具创新活力

与长视频内部组织松散、营收创新缺乏、管理问题严重相对的是，短视频平台在两年不到的时间内迅速兴起，完成了开发软件、品牌推广，迅速进入市场、挖掘潜在新用户、创新内容和形式、完善版面和变现机制、维系老用户，继而通过互联网新概念进行新营销的一系列动作，给整个长视频产业带来致命打击。

对于内容生产者的供给端而言，短视频给了他们一个极易获得的、更接地气的平台，发表多种多样自身感兴趣的内容（即UGC用户生产内容）。加之抖音等短视频平台去中心化的内容推荐机制，发布者不需要任何成本和技能门槛就能在平台发表内容释放创意和灵感，凭借播放量、打赏、订阅等还可以获得经济回报。这种短视频的内容生产、发布模式将娱乐精神发挥到极致，并使生产者自己获得精神上的极大满足感和经济上的补贴。对于需求端来说，短视频的出现填补了用户枯燥的空余时间，满足了视听需求，他们得以舒缓心情，释放压力，紧张忙碌的快节奏生活增添了乐趣。

三、长视频发展危机的应对策略

（一）坚守内容本位，提升思想内涵，当好社会“解压阀”

长视频危机越是存在，越要崇尚内容为王。长视频从业者和管理者应该以长远的眼光纵观整个行业，将工作重心转移到高质量内容的生产上，练就生产优质内容的扎实基本功，推动正能量传递，提升行业内外的良性竞争。这对于长视频产业来说既是机遇也是挑战。

在内容的选择上，从过度追求高大上的题材和空洞虚无的情感鸡汤剧变为关注现实和民生，用有内涵的长视频作品积极回应社会关切的问题和诉求。由孙俪、罗晋等主演的都市剧《安家》，讲述了从事房地产中介职业的主人公在帮助客户安家之余，还额外见证了租客们酸甜苦辣生活的故事。故事剧本贴近生活，引起了在城市打拼的观众群体的广泛共鸣，加之演员颜值演技在线、制作精良，成为2020年上半年唯一收视率破2的长剧。抗疫题材电视剧《在一起》和纪录片《人间世抗疫特别节目》主题大、切入小，采用蹲守式拍摄进行沉浸式记录，用鲜活的叙事语言和画面，展现面对重大突发公共卫生事件的时候，中国人民所表现出的勇气和力量，记录了这场没有硝烟的战争里涌动着的真人真事。2020年底到2021年第一季度，“IP+优质演员”也在一定程度上释放了优质内容价值。改编自大IP鬼吹灯小说的《龙岭迷窟》选择了潘粤明、张雨绮、姜超等中生代演员，特效制作逼真，真实还原原著；悬疑类IP剧《隐秘的角落》是爱奇艺出品的悬疑剧，选用秦昊、王景春主演，在内容上关注对人性的思考。这些优质的长视频作品也证明了只要内容有思想有内涵，就必然能引爆口碑反哺观影。

长视频内容的本质是解决当前社会人们最焦虑的问题，当好社会压力的“解压阀”，反焦虑是长视频内容创作的基本原则。芒果TV在长视频内容开发上主打“女性情感”“女性婚恋”类题材综艺，推出了《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等口碑爆款。特别是2021年芒果TV最新推出的女团成长综艺《乘风破浪的姐姐（第二季）》，与很多网友在开播前猜测的勾心斗角不同，台上的姐姐们作为一面镜子折射出当代三十到五十岁之间不同类型的女性在工作和生活中心态和身体上的变化，打破了刻板印象里三十岁女人必须温柔贤惠的固有设定，缓解了女性观众在性别和年龄上的焦虑，给男性观众带来了思考空间，呼吁社会更大的包容度，“湖南广电也凭借《乘风破浪的姐姐》股价大涨，总市值破1000亿，创历史新高”②。

（二）推动长短视频融合共生，营造媒体新生态

虽然当下局短视频势头正猛，抢占了长视频产业大量的用户和市场，但是长短视频两者之间的关系不是互相取代而是共生互相补的，以此来满足不同受众、不同时空、不同类型的娱乐需求。长视频产业如何在合理的商业布局和优质的内容供应中找到平衡点，更好地迎合受众喜好和使用习惯实现转型，是产业是否可以实现良性循环、常态可持续发展的关键。

长视频面对短视频的集体围攻，为了生存也开始实行一些举措进行行业自救。长视频平台开始主动进军短视频业务。三家领头的长视频App（优酷、爱奇艺、腾讯）都在原先的长视频集合区加入了独立开辟出来的短视频消费区；在首页、片头广告、播放底端页面等大浏览量的页面也可见短视频的影子，努力让长短视频共生共存、互相导流，一同为受众提供高质量内容。

除了在长视频集合平台独立划分短视频娱乐区，推动长短视频融合共生之外，在新板块开发和广告创收方面，各家长视频软件也进行了大量的自我变革和创新。爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等长视频平台开始尝试涉足当下最热门的、利润空间大的电商带货领域。2020年6月17日晚，湖南卫视和拼多多联手打造出新概念“618超拼夜”，并且在湖南卫视和芒果TV直播，半小时收视率破1，“湖南卫视的大屏，不但紧紧扣住了直播带货的行业风口，还第一次让以长视频为主要营收的电视大屏实现了‘品、效、销’三合一的效果。”③

（三）推行分众策略，提供个性化定制服务

长视频软件的分众传播和内容个性化定制成为满足不同圈层用户多样化需求的新策略，可以有效提高受众黏度。一味追求打造单个爆品已经不再适用于内忧外患的长视频市场，未来行业发展需要细分人群喜好的优秀作品，实现对受众更人性化的全方位覆盖。

舒适的使用感受和精准的内容推送能有效提高用户体验，突出长视频优势。长视频平台要充分利用大数据分析受众偏好，在软件页面、操作习惯、视频内容等方面进行完善，从而培养出用户习惯，提高用户体验和平台口碑，继而追求逐步发展至付费服务，逐步增加广告投放量，实现盈利。

长视频的分众体现在抓住小众市场将其作为发展策略，内容个性化定制力求满足不同圈层用户的多样化需求。在长尾理论视域下，长视频产业可以“在特定的消费市场，独辟蹊径地走一条新路来避免恶性竞争”④，实现高回报率的价值变现。针对嘻哈、说唱、国风民乐、街舞、二次元动漫、机器人格斗、手工制作等群体数量较小的人群提供不同的个性化内容定制，后期的运营收益数据也证明了“看似小众的市场，却实则拥有巨大的受众群体和消费潜力”⑤。以其中的动漫为例，可以为有相关观看需求的受众推出剧情付费观看、周边衍生品、联名品发行、线下角色Cosplay、线上网红动漫博主直播、IP衍生粉丝用户筹资拍续集等内容付费服务。

四、结语

只要传统的家庭文明不解体，只要社会整体审美不发生颠覆性转变，长视频一定是刚需，一定是主流，越是艰难的时候就越是要坚守内容本质。长视频的优势是短视频无法承代的，它的存在有重要的使用价值和社会意义。长视频从业者们应该坚定信心，忠于初心，坚守内容本位，积极融入新的传媒生态当中，唯有如此才能有效扬长避短，焕发新的生机。

注释：

①2021年中国短视频行业市场现状分析[EB/OL].中商产业研究院,2021-02-20.https://www.askci.com/news/chanye/20210220/1104321362110.shtml.

②谢楚楚.盈利可期？长视频平台“内生力”需加速度[J].现代广告,2021(03):15-16.

③不拘一格争创新,极致融合促发展——湖南卫视的大商业直播复盘 [EB/OL].澎湃新闻,2020-09-23.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9307124.

④陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播 [J].西南民族大学学报 (人文社会科学版),2013(04):148-152+246.

⑤唐海军.长尾理论经济学原理探析[J].现代管理科学,2009(01):62-64.