中国电视栏目在国际网络视听平台的受众分析
——以CGTN的YouTube账号Facts Tell栏目为例

张 佳

一、引言

自新冠肺炎疫情暴发以来，我国面临着严峻的国际舆论环境。在此次疫情报道中，CGTN深入一线，抢占舆论先机，真实、全面、客观、立体地呈现事件真相。几十年来尤其是近年来我国加强国际传播能力建设，国际受众研究取得了一定的进展。但是，我国的国际受众研究起步较晚，仍处于初级阶段。目前我国国际受众研究在专业性、规范性、创新力三方面有待提升。YouTube是世界上受众数量最多的国际网络视听平台。本文选取CGTN的Facts Tell栏目作为研究对象，主要聚焦于以下几个问题：在观看CGTN的电视新闻作品之后，受众所表达的观点是否和新闻所传达的价值观相一致？根据受众在新闻作品下的评论，能否窥见民众对中国的态度？何种议题的受关注程度更高？本研究从Facts Tell栏目的各个类目着手，依次分析各个类目之间的关联度，根据国际受众的态度提出建议，为主流媒体在国际网络视听平台的信息传播实践提供借鉴。

二、研究设计

（一）数据收集

本研究根据整体性原则选取Facts Tell栏目2020年度发布的全部短视频，共计83条，对这83条短视频下的受众评论进行整理分析，同时选取每条短视频下受众点赞数量前三的评论作为样本，共计249条。

（二）类目建构

类目建构从两个维度着手：视频传播基本情况、受众情况。

1.视频传播基本情况

（1）视频主题：本研究将视频主题划分为5种，包括知识性普及类、宣传类、批判类、真相阐述类、事实挖掘类。（2）视频关键人物：视频主要人物决定整个视频的内容走向。（3）视频关键词：短视频中出现频率最高的词语。

2.受众情况

（1）受众认知：从受众的认知层面着手，结合斯图亚特·霍尔的编码解码理论，将受众对于信息的解读方式概括为三种：支配性解读（受众所传达的态度与短视频传递的价值观相一致）；协商式解读（除了从内容本身出发，受众表达更多自我的观点）；抵抗式解读（受众的观点与短视频传达的观点相抵触）。（2）评论倾向：根据受众评论中形容词、动词等的使用规律和频次，将受众的评论倾向划分为三种：正面（评论中明显带有积极、认同的态度）；中性（仅仅就新闻事件发表观点，没有明显的情感上的叙述）；负面（评论中使用了带有贬义色彩的词语、语句）。（3）点击率：通过YouTube平台的页面，可以直观地注意到不同议题的短视频受众点击率差异。（4）评论数量：从评论数量的多寡来判断某一类主题的短视频的受众互动情况。（5）好评与差评数：通过YouTube账号界面的好评与差评按钮，可以直观地注意到受众对短视频喜爱与否。

三、结论与建议

（一）结论

1.受众关注度最高的是批判类短视频。从受众点击率上看，点击率1万以上的短视频共44条，其中批判类短视频占比32%。从受众评论数量上看，评论数排名前十的短视频中，批判类短视频的占比最高，为30%。

2.受众对政治宣传类视频有“抵触”情绪。宣传类点击率1万以上的短视频占比仅为6.8%；评论数排名前十的视频中，宣传类的视频占比为20%。题为“世界范围内的新冠肺炎检测费治疗费是多少”（How expensive is COVID-19 testing and treatment worldwide?）的短视频将中国在新冠肺炎检测和治疗中低廉的收费标准与西方国家高昂的检测和治疗费用进行对比，凸显了中国的国家力量和政府的人文关怀。然而在这条短视频下，名为Justin Meredith的受众指责这是中国政府在行使“议程设置”的手。这样的评论从一定程度上体现了国际受众对明显带有意识形态倾向性的视频的反感情绪，也从侧面说明要想讲好中国故事仍然任重而道远。

3.受众对于同质化议题短视频的“审美疲劳”。在统计短视频关键词和关键人物后可知，有57条短视频的话题是围绕新冠肺炎疫情而展开，占据视频总数的68.7%。尽管视频内容上有所差异，但仍旧是老生常谈的话题。从受众的点击率可以看出，前期受众对此类话题的关注度较高，但是后期呈下降的趋势。由此可见，话题高度相似和重复容易造成受众的“审美疲劳”。

4.受众认知偏向影响解码方式。在每条短视频点赞数前三的评论中，属于协商式解读的评论数达到104条，占比43%。例如名为“谁会认真看待福克斯新闻呢？”（Who takes Fox seriously?）的短视频评论中，受众Haryanto Sastradipura说：“福克斯新闻和天空新闻台……他们雇佣的是小丑而不是记者。”（Fox News and Sky news.they all employ jorkers,not reporters.）这样的评论内容体现了受众自己的思考，并且在评论中没有体现受众明确的态度倾向。

抵抗式解读方式的评论数达到38条，占比16%。以视频“中国没有必要为新冠肺炎道歉”（There is no need for China to apologise about COVID-19）为例，受众Justin Meredith说：“这条视频的标题应该是如何设置中国议程”（The title on this should say how to create Chinese propaganda）。也就是说，受众对视频内容已经有了自己的预判和意识，而视频如果充满偏见、宣传性内容，或者偏离了自己熟悉的政治观点时，就会表现出来。属于支配性解读的受众评论仅占16%，这也表明受众在接受信息时，会对信源、讯息内容本身进行考量，而不是盲目认同短视频内容。

5.受众刻板印象明显存在。在对受众评论倾向分析之后发现，仍有9.2%的受众评论呈负面姿态。以评论数最高的一条短视频“中国没有必要为新冠肺炎道歉 ”（There’s no need for China to apologise about COVID-19）为例，这条视频对中国在新冠肺炎疫情暴发初期就向WHO报告了病例进行了阐释，因此可以看出西方媒体针对中国的指责完全是无稽之谈。但是点赞数前三的评论中，名为Juan Libert的受众说：“中国绝对要为新冠肺炎疫情暴发负责”（China should ABSOLUTELY be held accountable for the spread of the virus）。另一受众Justin Meredith说：“这条视频的标题应该是如何设置中国议程”（The title on this should say How to create Chinese propaganda）。这些评论都表明受众对视频内容的理解与短视频所传达的意思不一致，可以看出部分受众并不会以客观的立场看待视频内容，而纯粹认为CGTN是以意识形态倾销为主的中国官方媒体。

6.受众对于个别短视频有极强的反感情绪。以短视频“中国没有必要为新冠肺炎道歉”（There is no need for China to apoogise about COVID-19）为例，这条短视频的受众好评数为2892，但是差评数竟然高达1.1w，是所有短视频里差评数最高的，表明受众对该短视频内容的态度是强烈的不认可。

（二）建议

1.化“硬”宣传为“软”传播。在宣传类视频中，如果一味地以塑造大国形象为主，则很难为受众认可。例如短视频“减少相对贫困是中国下一个长期目标”（ruducing relative poverty is China’s next long-term goal），从“典型人物故事入手”显得生疏。对于不了解中国发展背景的国外受众来说，如果仅仅从官方语境着手，受众很难产生共鸣，而如果从底层民众的视角入手，就能凸显脱贫攻坚是一项惠及民生的战略。可以说，我国国际传播还未从以往“对外宣传”的惯性思维中摆脱出来。

2.化被动解释为主动创造议程。面对西方对中国的污名化报道，如果我们总是处于辩解、辟谣的被动地位，久而久之，我们呈现的就是一种“被动”的姿态。不难发现，在Facts Tell栏目中，真相阐述类短视频的比重超过20%，这些视频都是以反击外界对于中国的污名化报道为主。因此，我们要给世界展示一个积极在场的姿态，主动设置议程。

3.报道中应保持双方的平衡。国际社会认为中国媒体的信息缺乏“平衡性”。例如在“是什么隐藏在大陆和台湾地区分化的背后”（What’s behind the mainland-Taiwan divide）这条短视频中，仅仅介绍了中方对台湾当局的看法，以及对美国政府干涉台海问题表示不满。这是一种“一面提示”的传播技巧，虽然能够对自己的观点进行阐述，但通常给人一种咄咄逼人的感觉，让受众产生抵抗心理。而“两面提示”由于给对立方发言机会，给人一种“公平”感，可以在一定程度上消除受众的心理反感。

4.增强互动性。短视频作为一种内容呈现形式，如果缺乏互动性，就与单纯的新闻报道无异。而如果在短视频中创新性地加入交互界面，让受众选择自己想知道的新闻走向，则会大大增强短视频的趣味性。除此之外，互动性还可以体现为主持人与受众的互动，例如对受众的评论给予回应等，让受众感知到官方媒体“接地气”的一面，更有助于改变国外受众对中国的偏见。