4R营销理论视角下探究《乡村爱情》IP持续火爆的原因

赵杨馨萌

2021年3月5日，《乡村爱情》宣布推出潮玩盲盒。此系列盲盒共有5款，分别是4款常规款和1款隐藏款，包含了剧中五位最具人气的角色：刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰和谢大脚，其中刘能为隐藏款。在盲盒发布后，第一批预售产品上线六小时后就全部售空，其设计保留了人物的重要特征，非常具有辨识度，让不少人感到惊喜，且相关话题也迅速登上了热搜潮物榜第二名。

盲盒营销是当下热门的营销手段之一，《乡村爱情》是持续播出15年号称中国最长寿的电视剧IP，两者结合后引爆了话题，成功出圈。盲盒的受众主要是年轻人群体，但为何《乡村爱情》盲盒有如此热度，《乡村爱情》IP为什么能持续火爆？本文试图从4R关系营销理论的四个方面去分析其背后的原因。

4R关系营销理论是由美国学者唐·舒尔茨基于4C营销理论，在2001年提出的，其中4R分别是关联、反应、关系、回报。4R关系营销理论的核心是关系营销，更注重和受众之间关系的建立，基于此理论可以更好地看出《乡村爱情》IP吸引用户的核心点。

一、关联：《乡村爱情》IP与用户的关联

4R营销理论当中的关联要素，指企业方在供需双方形成价值链，与用户建立长期且稳定的联系①。《乡村爱情》IP系列影视剧的制作方就是通过紧密联系用户、迎合时代大环境的发展来促进内容创新，从而与用户之间建立关联的。

（一）满足受众的乡村想象

城市化是世界各国社会发展的趋势，随着我国经济发展和城市化进程的不断推进，社会的工业化水平不断提高，越来越多的人正远离乡村生活。面对现代化社会快节奏的工作和生活，人们在繁忙之余，希望寻求精神上的满足，同时也更怀念过去人与人之间纯粹质朴的情感和平淡的生活。《乡村爱情》IP系列剧选取乡村元素来构建剧目场景，通过大众传播媒介重新构建一种乡村的形象，满足受众对“逃离城市，回归乡村”的内心向往。

（二）故事编排贴近真实生活

《乡村爱情》IP系列剧立足于草根生活，从细致入微的角度展现农民生活中的小故事，来满足受众的观看欲望。剧中对人物的刻画都真实、独特且饱满，给人一种亲切感。喜剧因子也是非常重要的一个元素，喜剧化效果贯穿全剧。启用本山传媒的二人转演员，融入了东北特有的二人转元素，搭配极具特色的东北方言，让观众在娱乐的同时又能得到心理上的满足，放松心情。

二、反应：《乡村爱情》与用户和市场的反应

4R营销理论中的反应指的是市场的反应速度。《乡村爱情》面对受众群体的年轻化和市场对于表情包的需求都做出了高度回应。

（一）对受众群体年轻化快速做出反应

在大多数人的刻板印象中，会认为《乡村爱情》是一部讲述东北农村中家庭及邻里之间的故事、能深刻反映当代农村生活的系列电视剧，其受众应以对乡村生活相对较为感兴趣的中老年人为主。而《乡村爱情》自从2006年开播以来，经历了从传统电视平台向网络视频平台的转移，热度仍然不减，它所依靠的正是年轻人群体。

优酷数据发布的《乡村爱情》用户报告数据显示，追剧群体呈现逆生长的态势，逐渐趋于年轻化。影视剧的制作方正是基于对《乡村爱情12》受众年轻化转变的回应，瞄准了盲盒市场，在今年《乡村爱情13》播出后，推出《乡村爱情》系列盲盒来吸引年轻粉丝，满足年轻群体追求潮流的需求，增强了与年轻用户群体之间的连结，提升了《乡村爱情》IP在年轻人群体中的影响力，延长了IP的生命周期。

（二）主动制作角色衍生的表情包回应市场

随着互联网的发展，社交软件中自带的表情包已经不能满足人们个性化的需求以及表达欲，自制图片搭配文字的表情包开始流行起来。有学者曾提到，青年人群体的个性化较强，乐于表达自己的情感，在使用表情包时，他们最看重图片的趣味性和戏谑性②。为了迎合这一部分市场的需求，《乡村爱情》官方主动制作了一些剧中角色截图的表情包，发布在微博和社交平台中，通过自己生产表情包的方式来宣传影视作品。这种跟随互联网发展而更新的宣传方式让传播内容和表现形式都更加多样化，在增加宣传范围和趣味性的同时，也提升了受众的参与度，将表情包从小范围使用推广到了社交网络中。

三、关系：《乡村爱情》的关系策略

4R营销理论以关系营销为核心，强调营销者与用户之间关系中价值的双向流动。要求营销者先建立与用户间的稳定关系，进而实现回报。抛开消费者要素，营销者与视频平台建立合作关系十分必要。

视频平台的快速发展使得它与影视剧之间的关系变得重要起来。视频平台可以依靠优质的影视剧吸引用户，提升其会员收入和广告费收入，而IP剧则可以借助平台获取播放渠道，实现更精准的营销。《乡村爱情》IP系列剧经历了热度下滑之后，从第11部开始与优酷达成合作，在优酷平台上独家播放。而优酷采用极具戏谑感的方式展开营销活动，深度挖掘剧中人物形象所能引发的情绪共鸣点，借助“土酷”精神内核推出海报图，让《乡村爱情》IP成功年轻化。同时，《乡村爱情》IP系列剧的热播也在帮助优酷平台用户下沉，拓展用户群体，提升用户数量。根据优酷数据显示，其观看的主力是90后、00后群体，30～39岁的人群占比也超过了46%。优酷与《乡村爱情》制作方之间形成了一种互利共赢的关系。

四、回报：《乡村爱情》IP的回报

营销的最终目的就是为了获得一定的收益与回报。《乡村爱情》IP系列剧在营销过程中，最先获得回报的就是其本身，随后，伴随着系列剧不断播出，积累了大量粉丝与关注度，由此开发出的IP剧衍生品才会产生回报。《乡村爱情》IP选择在剧集播出第15年时开始制作盲盒系列产品和广播剧，就是对衍生品的开发与创新。

（一）潮玩盲盒的试探：利用受众的二次传播扩大影响力

在《乡村爱情》推出盲盒的事件中，其官方首先是在微博进行预热，提前5天发布海报，做悬念式的铺垫，为活动预设惊喜，引发粉丝群体的关注。随后官方发布正式的盲盒预售消息，引爆话题，变成了一次营销事件。大量用户参与互动后，提升了话题的讨论度和影响力，利用受众形成二次传播。盲盒的探索不仅吸引了原影视剧的粉丝群体，增强了用户黏性，还吸引了盲盒的收集群体，抓住了年轻人追求潮流的心理，是一次非常成功的结合。

（二）初入广播剧市场：通过“耳朵经济”获取注意力

“耳朵经济”指人们用耳朵的听力消费信息所衍生的相关产业，以听觉为主要对象，只通过调动人的听觉器官来获取信息。2021年初，《乡村爱情》IP开始向广播剧市场布局，推出全新创作的《乡村爱情之象牙山寻亲记》广播剧③，延续其影视剧的原本剧情，保持喜剧基调，给受众带来全新的体验与感受。

伴随着技术的变革，移动音频自然地融入到大众生活的碎片化场景中，实现内容的多场景伴随，充分发挥了听力资源的作用，能够为不同场景中的用户提供个性化满足。此外，本次《乡村爱情》IP进入广播剧领域所选定的时间很好，在新冠肺炎疫情暴发期间，人们在网络上付出的时间增多，而影视剧行业的拍摄计划不可避免地受到一些影响，广播剧的开发周期更短、成本更低，此时拓展长音频领域即是一种最优选择。

五、结语

根据4R营销理论中的四个要素看《乡村爱情》IP持续火爆的原因。在关联要素中，首先，《乡村爱情》IP剧的内容贴近真实生活、能够满足受众的乡村想象，且具备一定的社会价值，与受众之间建立了稳定的联系。而为了保持好这份关联，《乡村爱情》IP面对受众群体的年轻化和市场对于表情包的需求快速做出了反应，对营销方向做出了正确判断。其次，除用户之外，能够保持好与视频播出平台互利共赢的关系。再次，衍生品的开发和广播剧领域的拓展获得了多方向的回报。可见，这整个过程是逐渐积累循环的，每一个细节都会对IP的未来发展产生影响，也充分体现了《乡村爱情》IP营销的立体化。正是做到准确把握、及时回应受众需求，才使得《乡村爱情》IP的热度不减。

但是，老剧IP的持续发展也隐藏着极大的隐忧，如制作水准下降，剧情老套、拖沓，笑点减少，商业化气息越来越浓，缺失人文素养等问题。《乡村爱情》IP存在的问题可能也是一些老IP共同存在的问题。面对问题，制作方首先应保证内容的优质性，仔细斟酌剧情及戏剧冲突，保持最根本的喜剧特征。其次，避免如拍摄地景区宰客这样的负面事件发生。《乡村爱情》IP的文学、影视、广播剧、衍生品等已形成了完整产业链，任何负面信息都是对整个品牌的打击。最后，应抵制泛娱乐化，适当融入艺术元素，增加人文氛围，让人们能够在观看之余有一些收获。如何保持内容的优质性、准确把握受众及迎合受众喜好成为《乡村爱情》IP未来发展的当务之急。

注释：

①尹春兰.4R——网络时代营销理论的最新演变[J].统计与决策,2002(12):57-58.

②刘林燕.青年亚文化视角下网络表情包的文化研究[J].当代青年研究,2019(04):64-68.

③赵卓.影视IP转战广播剧“耳朵经济”未来可期[N].中国新闻出版广电报,2021-03-10(007).