浅析互联网视频类知识付费产业的发展策略

郑昱彤

互联网中的知识生产与Web2.0时代用户生产内容的兴起密切相关。早期的知识生产多以用户的分享热情、个人价值的实现、参与讨论的心理需求等自发性因素为主要驱动力，即用户在网络中发布自己所拥有的知识。彼时的知识生产门槛低，且知识生产的回报机制尚不完善，因此在知识产品不断丰富的同时，带来了质量良莠不齐、内容庞杂无序等问题。2016年被称为知识付费元年，得到、知乎live、分答等主要知识付费平台纷纷上线。通过更加专业化的知识生产模式以及配套的平台付费服务的发展，有偿问答、付费课程等多种新的知识生产和知识付费形式成了新的知识变现渠道，知识付费一时成为业界与学界关注的热点问题。

一、互联网知识付费产业的发展困境

在互联网知识付费繁荣的背后，也面临着从发展初期就存在的问题带来的挑战。这也导致了有学者所说的“尽管过去几年里打‘知识付费’牌的平台及产品风生水起，但是我们也看到，用户对它们的关注与使用热情已经在降温”①。本文认为目前互联网知识付费产业的发展困境主要有以下几个方面。

（一）贩卖知识焦虑，不利于可持续发展

知识付费的兴起，本来与满足人们在碎片化时代接受高质量、系统化知识，减轻自己知识焦虑的内在诉求有关。但不难发现，“贩卖焦虑”却常常成为平台为了推广自己的知识付费产品而采用的主要策略，如暗示通过购买知识付费产品，用户就可以在职场、学业等方面处于更加优势的地位，以刺激用户心中对于同辈压力、社会竞争的紧张情绪；或是通过“成功学”“鸡汤”的方式来吸引用户对知识付费产品的消费。

研究者指出，“网络舆论场中，网民具有一定盲从性，算法推荐等技术又促生出‘信息茧房’，极易使个体形成简单化、标签化、以偏概全的认知，无限放大少数人的个人焦虑情绪，可能引致大量网民出现‘跟风焦虑’，导致社会焦虑的泛滥。”②实际上，尽管贩卖焦虑在短期可能为平台实现一定的创收，但从长期来看却不利于知识付费的可持续发展。与卡尔·霍夫兰所提出的“恐惧诉求”类似，贩卖知识焦虑的方法通过反复刺激人们的心理，营造危机感与紧张感，可能会给对象带来心理上的不适，造成适得其反的效果。

（二）内容质量良莠不齐，定价标准较为模糊

目前，知识付费产品在质量上还存在良莠不齐的情况，不少知识生产者不是通过专业知识，而是通过名人效应去吸引用户，正如有学者指出的“从本质上说，知识付费仍然是粉丝经济。”③在这样的语境下，追随偶像而来的首批知识付费用户群体可能会为知识付费行业带来一定的增长，然而当粉丝的热度逐步退去之后，高质量的知识内容才是最终留住用户的核心要素。

同时，当前不少知识付费产品的价格标准是较为模糊的。知识付费产品在具体的定价过程中会受到平台方、知识产品提供者、用户消费习惯等多种因素的影响。例如，有研究者就指出，“面对非授权分享的威胁，知识提供者面临着产品定价的两难选择：制定较高价格必须面对被大量‘盗版’的残酷现实，不过总有一部分‘道德消费者’会坚持购买正版产品；反之，制定较低价格固然能减少‘盗版’几率，但也会因此损失本应从‘道德消费者’处获得的收益。”④而知识付费产品的定价直接影响着用户付费的意愿和购买能力，并且不同的知识付费用户群体对于同样产品的预期估价可能会存在着较大差距。在定价标准模糊的情况下，用户的消费意愿也难免受到影响。

目前知识付费的平台仍然以音频为主要传播媒介。但不可忽视的是，近年来随着网络通讯技术的发展和流量资费的降低，视频类的知识付费产品逐渐增多。而视频本身所具有的一些特点也可能为知识付费产业的发展带来新的可能。

二、视频类知识付费产业的发展潜力

（一）视听结合聚焦教育本质

视频类的知识付费内容相比文字和音频可以更多地调动用户的感官，提升用户的沉浸感。人们在阅读文字时只需要将自己的视觉聚焦在文本当中，在听觉上则容易被外界的声音所干扰。而人们使用听觉媒介时则只需让自己的耳朵在听，同时眼睛却可以看向别处，手中也可以做着其他的工作。这也是音频类知识产品受到欢迎的一个主要原因，即可以让用户“一脑多用”，用户不必为此单独付出时间或花费太多心思。然而，这种碎片化且不集中的方式对于获取专业性与系统性的知识效果有限，更像是商业思维与贩卖焦虑下，用户寻求自我安慰的产物。

“知识付费行业的发展，应当在兼顾经济和传播属性的基础上，回归教育本质，注重学习者的内在需求、学习的真正进程，摆脱工具性带来的学习焦虑或知识庸俗化。”⑤用户在观看视频时需要做到视觉与听觉的统一，相比音频传播的伴随性，视频传播则需要一个更为固定的空间和时间才能实现更好的观看体验。并且视频类的知识提供者可以通过图像、动画、手势等多种方式对知识内容进行补充，或者将知识内容的重点从音频转移至屏幕上。这也会在更大程度上调动观看者的注意力，从而有助于在知识付费产品的“教育本质”上有所突破。

（二）用户再生产实现知识“破圈”

用户对于视频知识付费内容的再生产，例如，通过重新剪辑、拼接或组合的方式对原视频类知识内容进行再加工或再创作，对于扩大某类知识内容的传播范围、实现知识的“破圈”影响力以吸引新的用户群体有着重要的作用。经用户再生产之后的视频内容已经不仅仅局限于专业的知识，也体现在对娱乐化和体验感的强调。

以2020年爆红的Bilibili视频网站知识区UP主罗翔的“罗翔说刑法”为例：2018年时，罗翔的视频就已经被用户上传到了B站，彼时罗翔在网络中已经有了一定的知名度，但影响力主要在法学领域当中。早期关于罗翔的视频内容并不侧重趣味性，而更侧重知识性和专业性，更像是为了服务法考学生而上传的。到2020年后，视频则多以轻松、幽默的搞笑内容为主。一些活跃的UP主开始剪辑和发布从“厚大法考”官方发布的课程中所截取下来的有趣味或者吸引眼球的片段，以及罗翔在上课时分享的有趣的例子，再配以吸引用户眼球的标题，获取了网站内大量的关注。可以说在罗翔老师的认证账号“罗翔说刑法”正式进驻B站之前，就已经拥有了数量巨大的潜在粉丝群，这也为后续入驻平台以及开设知识付费课程进行了一定的用户积累。

（三）弹幕仪式增强用户体验

在观看视频类知识付费产品时，用户可以将自己想要表达的内容以弹幕的形式发送在屏幕上，实现与其他观众的实时交流，从而提升自己的互动体验。从詹姆斯·凯瑞所提出的传播的仪式观进行理解，弹幕作为一种传播的仪式带给用户的反馈更多在于心理层面。如同在学校课堂上课前学生们会起立向老师问好的仪式一样，B站上不少知识类视频中，开头时也总会有数秒左右“老师好”的弹幕飘过。尽管身处不同的现实空间，但用户仍然同时实现了在虚拟空间中的仪式互动，通过视频中的“弹幕仪式”表达自己对知识提供者的尊重，同时实现了自己参与到课程中的内心满足以及对和其他“同学”共同参加课程的确认。

不妨从游戏的角度来进一步理解视频类知识内容中的弹幕仪式。有学者指出“人类仪式其实就是一种高级的游戏形式，创造和维持着社会秩序和制度，游戏性质在仪式中占有重要地位，游戏仪式常常显得盛大庄重而又欢快自由。”⑥视频类知识内容中的弹幕仪式拥有同样的特点，常常通过“刷屏”的形式来展现其盛大与壮观，同时弹幕的内容又都是以轻松、调侃的话语或简单的标点符号为主。这既在一定程度上以游戏的方式消解了专业知识的严肃性，拉近观看者与专业知识之间的距离，又可以帮助用户确定并强化自己的“学生”身份，从而增强了用户在知识付费产品消费中的体验。

三、视频类知识付费产业发展策略：知识提供者与平台的专业性

（一）知识提供者的专业性

随着互联网中知识生产的发展，前期知识生产者个人素质良莠不齐带来的问题逐渐暴露。逐渐度过了“知识焦虑期”的用户具有了较高的分辨能力，一些水平较低的知识生产者便逐渐失去了浑水摸鱼的可能。因此，视频类知识付费产业要想实现突破，归根结底应满足用户对于专业内容的诉求。

对于用户来说，专业的视频知识生产者会自带吸引力，有时甚至是具有专业性质的头衔便能成为视频知识质量的保证。例如，在视频网站Bilibili的课堂专区，不少付费视频课程的标题和开课老师的介绍处都强调了“教授”“博士”“大学”等关键词，以凸显内容的专业性。CNNIC（中国互联网络信息中心）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，受过大专及以上教育的网民占比为19.8%。对于相当多的互联网用户来说，“博士+教授”的头衔在一定程度上意味着学术的专业和权威。此外，不少视频知识生产者本身就是大学教授，有着丰富的授课经验。因此其网络付费课程也会带来一种大学课堂的感觉。例如，B站上开设的付费课程“刑法悖论十讲”的老师介绍中，就强调了罗翔教授“2008年以来入选法大历界最受本科生欢迎的十位教师”“2008年入选法大首届研究生心目中的优秀导师”这两点在大学教育中取得的成绩。视频授课接近于真实的课堂教学，网友可以看到老师的动作和表情，并通过弹幕或留言的方式与老师进行互动。

由此可见，如今的视频类知识付费产品更加凸显知识提供者的专业性，专业的身份已经作为吸引用户消费、保证付费内容质量的一个重要符号得以凸显。这也反映出视频类知识付费理念的进步与生产者专业化程度的提升，即不再只是通过“贩卖焦虑”式的刺激来获取销量。对于专业知识的兴趣逐步成为驱动知识付费行为的新的增长点。这也提示未来的视频类知识提供者应当更加注重结合自身定位实现专业化的内容呈现。

（二）视频知识付费平台的专业性

在拥有了专业的知识提供者后，视频平台也需要拥有相应的专业运作模式和成熟完善的机制，才能更好地保障知识生产与知识付费的良性和健康增长。可以看到，当前许多视频平台都正在向知识付费的方向进行探索，如字节跳动、快手等公司，近年来都增加了对于在线教育、短视频知识生产的关注。以上文提到的Bilibili平台为例，其在付费平台的打造上就较为专业，迅速形成了一套较为完善的知识付费机制。B站是一个以年轻人为主要用户群体的视频弹幕平台，而年轻人对于知识的渴望和提升自我的迫切需求使得知识类视频更容易得到欢迎。正如有学者指出，“相比其他的知识产品平台，B站已经积累了相当规模的用户，因此，在此基础上的各种内容也更容易找到其目标用户。在提供各类知识视频基础上，逐步发展一些付费项目，其逻辑也较为顺畅。”⑦近两年B站在知识付费领域有较大的发展，有许多来自各个领域的知名专家学者入驻。他们一方面会作为UP主日常更新知识性的内容，同时也会推出知识付费产品。相对免费的知识内容更加具有深度和系统性，更新的时间也更为固定。这样的模式在帮助用户根据自己需要自由选择的同时也激励了知识提供者的生产意愿。并且，这类UP主所日常更新的内容，本身也可以视作对于付费内容的体验和宣传，一定程度上有助于提升用户对付费内容的购买意愿。

此外，对于平台来说，发展视频知识付费还需要尽早搭建好专业化的规则与机制，做到知识消费者培育与生产者维护上的专业化，从而提供良好的知识付费环境。在消费者培育上，可以继续通过如进一步定位用户需求、完善知识付费售后服务机制、收集反馈意见、调整知识付费价格等多种方式来优化用户从付费、学习到反馈的全过程体验，增强用户黏性。对于知识提供者的维护，则需要加快建立平台版权保护机制、综合采取措施鼓励创作积极性等方式来增强其提供知识的意愿与质量。总而言之，只有专业化的平台才能为用户和知识提供者创造一个优质的环境，促进视频类知识生产与消费的良性发展。

注释：

①彭兰.互联网知识产品：一个长远的市场——知识付费产品的发展逻辑及未来可能[J].新闻与写作,2020(07):50-54.

②李博文,杨舒航,肖铮.贩卖焦虑类网络热词的传播分析[J].青年记者,2020(24):28-30.

③杜骏飞.知识付费的错觉[J].新闻与写作,2017(11):77-78.

④刘征驰,黄雅文,马滔.非授权分享、定价分歧与知识付费平台运营策略[J].中国管理科学,2021(03):168-175.

⑤陈昌凤.知识付费的多重属性与本质特征[J].人民论坛,2019(23):129-131.

⑥陈洁雯,胡翼青.从斯蒂芬森出发：传播游戏理论的新进展[J].新闻春秋,2019(06):82-88.

⑦彭兰.互联网知识产品：一个长远的市场——知识付费产品的发展逻辑及未来可能[J].新闻与写作,2020(07):50-54.