新媒体环境下“氛围感”主题在美妆领域的兴起与传播
——以“小红书”美妆教程类视频为研究对象

白婧婷

“氛围感”是当前以“小红书”App为代表的网络分享平台上流行的，形容风格时尚的内容创作主题，包括穿搭、影像、美妆等主题。《汉典》中将“氛围”一词解释为围绕或归属于某一特定根源的、有特色的、高度个体化的气氛。而在以往的应用中，该词更多用于对绘画、建筑、园林风格等的描述，它要求设计者在创造作品时将感性注入其中，以求给观者带来超越视觉的内心感受。

如今，在新媒体的语境下，“氛围感”的形容对象指向了人。该词至今还没有学术领域的确切释义，笔者在观察研究后将其定义为一种更进步的审美影像：它一改以往从五官、身材等方面评判人尤其是女性美丑的标准，更侧重于欣赏每个人身上独特的气质与魅力。在美妆领域，“氛围感”美妆不再追求打造“大眼睛”“高挺鼻梁”等千篇一律的“流水线美女”，而是转向通过简单的装扮还原并凸显个人最适合的风格。

一、新媒体环境下“氛围感”主题的兴起原因

“氛围感”主题的成因是多方面的，且在短时间内依托“小红书”这样的新媒体平台发酵，成为一股网络热潮。在这条发展链条中，社会、商业、传者、受众缺一不可。

（一）审美趋势：社会价值观引领审美旨趣

大众的审美意识根植并孕育于社会大环境中。一直以来，人类对外貌、外形“美”的追求从未停止。随着我国整体经济的高速发展与人民生活水平的不断提高，社会主观旨趣、大众审美标准和对于美的追求取向也在随之不断发生变化。自改革开放以来，我国市场广纳百川，不断引入各种风格潮流，并在自我认知与重塑中创新出了许多自我风格。就美妆领域而言，传统追求用美妆手段打造“大眼高鼻樱桃小嘴”的最终目的被自我认同、多元化审美取向的呼声打上问号，模式化的“韩妆”“欧美妆”也不再占据主流。这种由社会价值观变化引领的审美进步造就了以“氛围感”主题为代表的美妆风格的兴起。人们追求美，但不再割裂地看待美，不再将“美”与“丑”对立或禁锢于标准化的“流水线”上，更倾向于接纳本我，认可多样。

（二）长尾模式：利基文化开拓潜藏市场

长尾理论的理论核心是聚少成多，以小见大求得创造市场规模，该理论是一种面向细分市场的、个性化的商业模式。对于商业实践而言，企业可以就此理论延伸，通过对市场的不断细分，重点针对某一特定产品或服务，也可以通过多元发展战略对接消费者的个性化需求①。如今虽然无从考究第一条有关“氛围感”主题的内容到底出自谁人之手，但不可置否的是，“氛围感”主题兴起的背后不乏众多商家、广告主以及网红孵化方的助力。他们精确地抓住了小众的主题风格，并将商业资本注入其中。就美妆领域而言，虽然该主题最火热的范围仅限于以“小红书”App为主的网络平台，受众也大多为年轻女性，但在该分众利基市场做优做强仍然可以获得巨大收益。截至2021年2月，在小红书主页搜索“氛围感妆容”，最热门的一条视频分享笔记点心数已达到5.2万，且其标注使用的五个彩妆产品均可链接至“小红书”App商城进行购买。这样的延伸布局已然将长尾模式发挥到了极致。

（三）众包策略：UGC+PGC追逐热点收获流量

“众包”是基于全球化网络经济背景下产生的一种组织社会劳动力的新型方式，通过网络社会大众的集体智慧和独特创造力，在当下吸引着国内外的广泛关注和应用②。以“小红书”App为代表的互联网发布分享平台是运用众包逻辑发展的代表。更值得一提的是，这类平台的“众”并不全数为UGC（用户生成内容）制造，它也包含许多专业化的PGC（专业生产内容）群体。例如，一些专业美容美妆师、艺人明星、由专业网红孵化公司推出的KOL（关键意见领袖）等，都在追逐热点发布内容吸引流量。从意见领袖到普罗大众，“众包”的结构层次被建构得更加清晰合理，它所带来的影响力和推动力也更加强劲。

（四）需求层次：受众的更高追求推进关注选择

马斯洛在《人类激励理论》中提出了人类需求层次理论。该理论认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如今，我国全国范围内的脱贫工作已取得胜利，人们在解决了温饱等基础需求之后开始逐渐注重对自身需求的完善。“氛围感”主题包含着人们对美的追求，且这种追求是更个人化、从尊重本我出发的高层次追求。它符合现阶段人们所注重并愿意为之消费的类别，因而更能得到大众的欢迎，受到追捧。

二、“氛围感”美妆类视频的传播逻辑

“氛围感”美妆类视频之所以能够取得较好的传播效果和较大的社群间影响力，与其独特的传播逻辑有很大关联，在传播路径、内容特点、对于受众和商业的认知布局以及平台自身建造方面都有其特殊的表现。

（一）从信息型发布传媒到圈子型共享传媒

自制美妆类视频的网络发布平台从最早的博客、土豆视频，到现在的微博、B站、抖音以及“小红书”App等平台。相较而言，微博、B站这类平台的垂直性较弱，并不以美妆视频为“王牌”，且仍以信息发布为主。抖音、快手等短视频平台以视频短小为特点，10-15秒的美妆类短视频多为展示、表演类型。而“小红书”App则因其对年轻女性受众群、日化品目商品等的专业垂直度，聚集并形成了属于自己的“圈子”，改变了信息型发布传媒一对多的传播模式。“圈子”中的传受主体之间兴趣相近且信任度高、黏度强，因此到达率也高。另外，截至2021年2月，在“小红书”App中发布的超过23万篇以“氛围感”为主题的视频内容中，“氛围美妆教程”就有超过4万篇笔记，占到了总篇数的五成多。化妆也是一种个人技艺，而这种分享美妆技能、共享经验的模式从数据上看，是深受欢迎并具有一定传播影响力的模式。

（二）从严格划分的类别需求到即刻多维的移动需求

传统内容产品的存在逻辑是满足一种类别需求，然而，类型化需求不可能包含受众的全部需求，也无力追踪并随受众需求作出即时更新③。到了新媒体时代，大数据算法的应用在一定程度上能绘制出受众的需求地图。“小红书”App就运用了基于冷启动和用户画像两种方式结合而来的算法推荐模式，将尽最大可能方便和满足用户需求放在首位。算法推荐在如今短视频类App中的应用并不独特，但为了更精准地满足用户的移动需求，“小红书”App还在“发现”即系统推荐模块添加了可供用户手动筛选内容的模式。用户可以通过长按视频选择：不感兴趣（不喜欢该笔记/不看该作者）以及内容反馈（广告/相似过多/色情低俗/内容不适）。这会使受众反馈更加积极和精准，进而达到更好的传播效果。

除此之外，多元化又富有创意的特点使得以“氛围感”为代表的美妆类视频受到用户的喜爱和关注，并主动点击传播。它具有满足传播即时化及碎片化、短小精悍的内容模式，还有同一主题在不同场景、时间点的多样化类型。例如同样是“氛围感”美妆主题，但有日常妆、聚会妆、新年妆等不同的子类型。

（三）从内容为商业定制到内容是商业的前提

在以往的商业逻辑中，内容往往需要为商品服务。商家或广告主为自己的产品招揽与定制内容并在平台上广而告之，以求获得知晓度和后续回报。而现在，传统的商业广告制作模式被逆转，为了避免“硬广”带来的受众逆反心理，视频创作者追求用户主动的购买意愿，内容逐渐走在了商业前面。例如，当“氛围感”这样有热度的主题出现之时，商家更倾向于将自己的产品“软”植入进博主们的美妆教学视频中，以有“干货”的视频内容吸引用户，再附之产品推广。“内容为王”一直是达到显著传播效果的底层逻辑，因此，这种以内容带动商品推广变现的模式也同样得到了现实认证。

（四）从经营载体到创造品牌

“小红书”App于2013年在上海创立，用户数于2019年突破3亿。截至2020年10月，月活跃用户数达到1232.19万人次，其中70%用户是90后，并依然在持续快速增长。而在数年的蓬勃发展过程中，“小红书”App也从发布以美妆、服饰穿搭类分享为代表的互联网平台，发展成为提起美妆、穿搭类分享就想到“小红书”App的品牌化时尚坐标。“女生都把小红书当百度来用”，一句网络“戏语”道出了“小红书”App的高热度和强用户黏度。因此，像“氛围感”这样的主题型分享视频孕育于“小红书”，又符合“小红书”用户最主要的需求类型，依托平台的自身优势，取得良好的传播效果并不意外。

三、“氛围感”美妆类视频广泛传播带来的社会影响

互联网现象的拟态表达是现实社会的真实反应。因此，当“氛围感”美妆类视频在有代表性的互联网平台广泛传播之时，其带来的社会影响也日渐深远。

（一）“使用与满足”理念：模式化的产业链形态

从文化传播的角度来看，以“氛围感”美妆类视频为代表的“热词”主题创作已具备了相对成熟完整的互联网产业链和传播路径，而这种产业形态的经营建造内核依然是“使用与满足”范式。新媒体时代的进步在于拥有了渠道和技术，并运用于敏锐发掘受众需求、动态追踪其接收过程并及时作出调整。

根据麦奎尔的研究总结，人们接触媒介的使用与满足基本类型分为心绪转换效用、人际关系效用（包括拟态关系和实际关系）、自我确认效用、环境监测效用④。而“氛围感”美妆类视频同时满足了受众的上述四种效用：人们利用碎片化的时间观看视频放松了身心；通过点赞、收藏、评论等互动行为搭建了拟态关系；在致力于为普通人打造美的内容里得到了自我确认；并利用“小红书”App等平台的“发现”或“广场”功能的推送跟进社会流行趋势。

（二）“游牧式”主体：创造性大众的自我建构

社会是多样化的，而网络空间的开放性、互动性为个人的创造力、多样化提供了展现权力空间和展示平台。大众在文化工业提供的文化产品面前并不只在被动地接受文化工业的规训和收编，而是具备了费斯克所言的“游牧式的主体性”，表现出力强大的自主性和创造性。这种辨识和接纳行为不仅取决于文化工业提供的资源，也取决于大众的生活状况⑤。美国《连线杂志》主编凯文·凯利曾说：“颠覆的创新都来自边缘地带。”新媒体时代，以“氛围感”主题为代表的美妆类视频所针对的受众是真正长相并不出众，化妆技术并不精湛的普通人，他们不仅在数量上占大多数，并且有着一套属于自己内部的符号体系和话语规则，他们不断建构属于自己的身份认同和价值认同并且通过积少成多的大规模消费活动来塑造自己的文化规则⑥。

（三）符号化塑造：消费时代的技术赋权

法国哲学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中曾对当今这个消费时代中身体与社会地位之间的关系做过探究论述：身体的地位是一种文化事实，无论在何种文化模式中，身体关系的组织模式都反映了事物关系的组织模式及社会关系模式。他指出，人们管理自己的身体，把它当做一种遗产来照料、当作社会地位指标之一来操纵⑦。“氛围感”作为一类风格主题，同样也是被赋予意义的文化符号，由它延伸出的各种美妆操作对于受众来说是一种追求容貌美的技术技能。人们通过观看视频、制作视频将自我代入，完成自我认同及面对外界时的社会认同。这种技术赋权从使用的原动力来看，代表了人们自我意识的显现与提升，它使人们能够更自信地在公共空间之中展示自我形象，并以此获得更多存在感与表达权⑧。

但不可置否的是，如果过分追求或陷入这种符号化的自我塑造中，那么人们便会越来越受到他人的眼光、群体的压力以及消费文化的影响。最终这种原本标榜个性化、凸显个人风格的“氛围感”主题也有可能被消费时代所驯服。

四、关于“氛围感”主题美妆视频兴起的批判性思考

作为一种新兴网络视频的创作热点，以“氛围感”为主题的美妆类视频在制作、传播的过程中还需要更多地考虑网络视频与社会价值观之间的关系、网络视频产业化经营带来的复杂多变的影响和传播中普遍存在的问题。负责制作、把关、传播等步骤的各责任主体都应把握健康方向⑨。

（一）内容质量参差，把关难度加大

以“小红书”App为代表的视频发布分享平台彻底颠覆了传统媒体传受双方的位置与权利关系。平台不单单给予用户表达的机会，更依靠群策群力汇集丰富的内容资源。上亿人次的月活跃度是运营的成功体现，但同样也给内容质量和把关水平打上了问号。比如“小红书”App平台为提高视频的发布审核速度与内容广告含量的平衡，采用了自动筛查视频字幕的办法，将诸如“安利”“淘宝”“下单”等涉及引导购买的词语以及疑似医疗用语、以“最×××”为代表的虚假宣传用语列入敏感词、违禁词名单，不予通过或限制流量。虽然类似的做法对数量巨大、内容复杂的视频发布起到了一定“快刀斩乱麻”的作用，但也不可避免地出现视频发布者用拼音缩写、表情符号代替中文字符逃避审查，或者出现因“一刀切”的做法而“伤及无辜”的情况。

（二）著作权无依，侵权行为无定

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。在这巨大的繁荣数字背后，隐藏的却是泛滥无依的视频盗版、内容侵权、二次剪辑等作者著作权无从保障的问题。因像“小红书”App上发表的短视频本身具有“无偿分享”的特点，且默认并鼓励创作者进行同一主题下的“命题创作”原则，因此从判断内容原创性、独创性的一开始就举步维艰。

另外，我国现行有关著作权的法律规定还没有有关短视频内容侵权办法的具体条目，这种模糊无定又费时费力的前景更阻碍了创作者遭遇侵权状况时选择维权的脚步。不仅如此，根据行业惯例，用户在下载并首次注册登录某短视频发布平台时，平台往往仅仅使用短小的一个弹窗状的“用户须知”等平台运营条例，对用户在使用该App时的一些行为包括不得盗用、二次剪辑他人作品做些规范⑩。但这页“用户需知”的规制力度弱且到达率低，对规范侵权行为的效果甚微。

（三）娱乐化过度，消费观堪忧

不可置否，人们将碎片化时间用于沉浸短视频之中，搜索与观看同质化、类型式内容更多的还是为了逃避现实生活并在由博主构建的虚拟镜像中完成自我的想象。这种过度娱乐化不仅会阻碍人们真实生活的体验，易于迷失自我，而且也可能使人受到精神麻痹，脱离现实生活，变得更加沉迷和孤独[11]。同时，美妆视频中充斥着的商业广告、产品推广，博主们的穿着打扮，拥有的奢侈品等也会促使辨别能力弱的受众滋生不良消费观、价值观。值得警惕的是，拜金主义等极端思潮如果长期得不到拨乱反正，还会玷污社会的整体价值文化。

因此，在“氛围感”美妆视频兴起且广泛传播的现状之下，既要承认并鼓励它所呈现的正面价值，在对其产业链、传播路径的分析中归纳更多的成功经验，也要对其可能造成的不良隐患和影响做及时的干预引导。新媒体时代的新兴产物不应扰乱社会正常的发展秩序，而应是充满人文关怀，真正以大众生活健康发展为目标的优秀产品。

注释：

①②范周.数字经济下的文化创意革命[M].北京:商务印书馆,2019:127-128,135.

③崔保国.数字文化产业的未来[M].北京:清华大学出版社,2016:77.

④[英]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].徐佳,董璐 译.北京:清华大学出版社,2005:122.

⑤寇瑶,李建群.“伪个性”与“游牧式的主体性”——阿多诺与费斯克“大众观”之比较[J].贵州社会科学,2014(07):11-15.

⑥杨建.新媒体环境下“杰斗文化”的发展探析[J].当代青年研究,2016(04):17-20.

⑦[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚译.南京:南京大学出版社,2014:121-124.

⑧彭兰.美图中的幻像与自我[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(12):14-18.

⑨[11]赵蕾.互联网时代网络文学的文化传播与批判批判性思考[J].教育传媒研究,2017(01):89-91.

⑩李俊莹,双凡,邱开忠.新媒体时代短视频的著作权保护策略研究[J].未来与发展,2021(01):52-57.