流动的社会结构：土味文化走红原因探析

蒋恺琪

早期的土味文化具有对主流文化强烈的仪式化抵抗，出现了“社会摇”“喊麦”等现象，基本受众还限于快手和一些直播平台，吸引的也主要是三四线城市和小镇青年，并未走入大众视野。然而互联网在赋权草根群体的同时也塑造了一个互动性极强的场域，土味文化的生产者和消费者共融共生，不断为“土味文化”注入新的生命力。

文化研究学者认为，大众传播可以分为两个部分，一个是文化产品的生产过程，一个是文化产品的消费过程①。因此，本文将从生产者、消费者两个角度进行分析。

为了解释“土味文化”作为一种亚文化如何在与主流文化互动中既凸显自身逻辑又与商业达成和解的新现象②，本研究还参考了“亚文化资本”这一概念。此概念由桑顿在《俱乐部文化》一书中提出，是对布尔迪厄在《区隔》中提出的“文化资本”的发展，有助于我们理解新媒体时代青年亚文化与商业、媒体的关系。亚文化资本的价值并不仅限于快手等亚文化圈，经过资本的置换，亚文化群体也能拥有在主流社会结构中流动的可能性。

一、生产者从表达到盈利

互联网独立公共空间的无限扩张让一个鼓励全民参与的多元新型空间结构正在形成。在这个空间里，受个人主义驱动的文化环境的影响，对言论自由的限制正以最大程度被破除，个人享有技术和话语权的平等，各种基于自由分享和互动理念的网络文化应运而生。

（一）技术赋权：草根群体表达欲释放

传统的大众媒体场域是不平等的，权力往往集中于少部分精英人群手中，在内容传播过程中也是一对多的单向模式。草根群体很少有机会能通过大众传媒展现自己真实的生活面貌，长时间处于一种失语或是被支配的状态，存活在“他者”视域下接收着大众的凝视。如今农村智能手机和无线网络日益普及，消除了体制式文化资本对于亚文化资本获取的限制。截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%③。

快手等短视频平台的发展和微博用户的增长让技术超越了原有的圈层壁垒，提供了交流的可能。快手的口号“记录生活记录你”，目的在于给都市普通人乃至“下沉人群”一个表达自我、展现自我的机会。短视频的制作方便快捷，堪称“傻瓜式”操作，不需要太多的专业技术，算法系统使得他们发布的视频都会被平等地分发。Giao哥原本只是一个农村青年，他的走红背后没有运营团队，依靠“一给我力giaogiao”的口头禅和极具感染力的说唱而走红。在这个人人都是自媒体的时代，谁都有机会通过互联网出名，即使是Giao哥这样毫无背景的草根也有了获得广泛关注的新途径。

（二）身份认同：形成群体特色

亚文化资本标志着持有者身份的价值形式，区分便是标志着不同群体之间亚文化资本的差异。但亚文化资本的意义不仅在于区分本身，而且在于通过区分来标识自身的价值。约翰·费斯克也言：“特殊时代的‘文化’意味是要靠‘风格’通过象征化或符号化的‘活动’来传达的。”④

土味视频无论从制作、服装还是拍摄背景来看，都具有强烈的风格特色，比如，土味视频的拍摄背景一般都是三四线甚至五线小城镇或农村，明显与前两年流行的“网红文化”都市背景迥异。此外，通过对各类“土味”自媒体的观察发现，虽然每个自媒体都在尽力地展现自己，但走红的仅仅是小部分，这些走入大众的亚文化群体往往都带有强烈的个人风格。比如土味说唱的Giao哥总是出没在田间地头，博主“我的时尚奶奶”带着浓重口音的“deidei，讲得 dei”，华农兄弟的“漂亮警告”（被华农兄弟夸过长得漂亮的生物都会被吃掉），都有能给人留下深刻印象的“人设”或者区分性较强的符号，这些“梗”有的是制作者自己想出来的，也有的是被网友发现的。而这种拥有较高亚文化资本的人往往是该圈层亚文化风格的定义者，拥有更高的地位和关注度⑤。

（三）商业价值：文化资本转换为经济资本

新媒体时代是一个注意力为王的时代，随着商业和技术对土味文化的推广，越来越多的人成为这种亚文化的爱好者，亚文化核心群体与成员会获得更高的关注度。在获得注意力经济的过程中，亚文化中的核心群体和一般群体会因关注度的不同而处于不同的地位。通过注意力的转换，许多亚文化核心群体通过“流量变现”的方式直接将亚文化资本转变为经济资本。

在快手中，这种“流量变现”可表现为粉丝给土味视频自媒体主刷礼物或现金充值，将钱转化成平台的虚拟货币馈赠给作者以鼓励他们继续创作。这对于许多农村低收入人群来说是一个“翻身的机会，要做就要做到极致”，Giao哥在视频中向观众袒露心声时如是说。“我的时尚奶奶”中的奶奶之一韦玉琴也表示“以前的生活很苦，玩直播后，生活好起来，不愁吃穿，还天天有伴玩”⑥。前段时间炙手可热的土味网红“华农兄弟”曾收到过天猫聚划算的广告，逐步走上了广告变现的道路。他们在B站、微博等各大平台开启了账号，极大地拓宽流量变现的渠道。不仅如此，他们本是竹鼠养殖户，甚至可以通过短视频、直播的方式拓宽实体销售渠道，完成从线上到线下的营销。

二、消费者从旁观到参与

文化研究学者非常重视受众在接收讯息中进行符号解读的主动性，可以对文本信息做出不一样的理解。在受众接触土味文化的时候，也出现了不同程度的理解和参与。在约翰·费斯克看来，一种文化现象的流行背后，消费者以及消费方式很大程度上决定了意义的生产，强调了大众的文化消费中的主动性与创造性。这在土味文化走红过程中也表现得非常鲜明，文化消费者通过微博等社交平台对土味文化产品的复制和再创造也大大加强了土味文化的传播和扩散速度。

（一）消费尴尬，释放快感

对于土味文化，大部分受众是以一种旁观的姿态满足自身的好奇、求异的心理，并由此获得一种快感。这群人往往是土味视频播放量的贡献者，但他们往往不会参与其中，仅仅是以一种旁观者的姿态来审视。约翰·费斯克《理解大众文化》关于快感的论述中，第三种快感是一种尴尬的快感，这是一种大众的快感，同时包含了宰制者与被宰制者、戒律式的与解放性的价值观，这种快感发生在那些意识形态的意义上被压抑的部分与压抑它们的力量之间发生冲突的时候⑦。

土味文化是对主流文化、精英文化的一种反叛。比如作为土味文化重要组成部分的“社会摇”，伴随着具有强烈节奏感却不甚动听的音乐，跳着简单甚至有些怪异的动作，全然没有高雅艺术中的舞蹈的美感，也没有流行舞种的大众性。但大众还是一边吐槽舞步的“丑”“土”，一边又带着戏谑的态度去模仿，消费着这种尴尬的快感。土味情话也是如此，它不文艺、不清新，却获得了病毒式的传播。土味文化拥有一种奇妙的力量，让人们在调侃与戏谑中获得情绪的宣泄和纾解，它以一种直接、不加修饰且接地气的表达，生产和制造快感，满足了网民的猎奇、审丑心理。

（二）逃离现实，宣泄压力

城市网民面临着更多的社会压力，并且厌倦了主宰互联网多年的精致的“网红文化”和“精英文化”，此时原生态、去雕饰、接地气的土味文化“横空出世”。这些土味视频里面的“表演者”多数是一群最接地气的普通草根群众。“土味”文化能调节人们在紧张高压的快节奏生活中的情绪，抒发情感，发挥减压阀的作用，为受众提供了娱乐休闲的功能。

有一群人，他们不是以一种批判性、审丑、猎奇的眼光去看待“土味”文化，甚至可以说是一种认同。他们不仅看到了土味视频内容的荒诞不经，还欣赏其间毫无雕琢之感的、接地气的衣着与原生态的录制环境。这些人群给自己冠以“土家军”的名号，意味着是这种土味文化的粉丝。他们活跃在各大土味视频自媒体的评论下与之互动，甚至参与建构了这种文化。

（三）米姆传播，建构“自我”

“米姆”这一术语最早由理查德·道金斯在1976年提出，用来描述在人与人之间通过复制和模仿来传播的一个个微小的文化单元⑧。网络上米姆的两种再包装机制尤为盛行，一个是滑稽模仿，一个是组合。

在微博中不乏穿着光鲜亮丽，画着精致妆容的一二线城市的网友跳着“社会摇”，讲着“土味情话”和“社会语录”，对日常生活中的循规蹈矩进行反抗，形成全民狂欢的状况。土味视频中的画面常常被截成“表情包”，并配上经过网友二次创造的文字，比如giao哥的招牌结尾动作就被截成表情包，加上了有趣的文字。土味视频中的一些经典文案或台词也被运用到网友们的日常交流中，比如“deidei，讲得 dei”“Giao!”。这种另类的表达有利于网友们进行自我呈现，拉近人与人之间交流的距离，尤其是当对方能很好地接住这些土味“梗”的时候，可能会相视一笑，原来都是“土家军”。在以“网络个人主义”为标记的时代，人们使用米姆同时表达自己的特性和与他人的连接⑨。

三、结语

经过新媒体的迭代，土味已经被消解成为一个概念化的符号，成为一种表达方式，它变得更容易被模仿，也被赋予了渗透更多大众圈层的权力。随着越来越多的人参与对土味文化的解构与再造，土味文化自身也在不断进化、迭代。

随着一二线城市市场逐渐饱和，移动互联网用户增量速度放缓，流量增长人口红利消退殆尽。下一个阶段，下沉市场或将成为互联网公司的主战场，土味内容产品或将成为吸引下沉市场流量的重要增长点。当然，这些土味视频博主也并不排斥这种关注，他们可以通过这种方式获得更多的社会资本，从而能够将其转化为经济资本。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2018:258-259.

②⑤杨小柳,周源颖.“亚文化资本”：新媒体时代青年亚文化的一种解释[J].中国青年研究,2018(09):91-98.

③CNNIC.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2021-02-03.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t202102 03_71361.htm.

④[美]约翰·费斯克.关键概念：传播与文化研究辞典（第二版）[M].李彬 译.北京:新华出版社,2004:243-244.

⑥2位八旬奶奶做直播成网红 收获300万粉丝[EB/OL].中国新闻网,2017-10-30.http://www.cqcb.com/personage/2017-10-30/533977.html.

⑦⑨[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰 译.北京:中央编译出版社,2001:79.

⑧[美]利莫·士弗曼.米姆[M].余渭深,王旭,伍怡然译.重庆:重庆大学出版社,2016:2.