时尚理论下的游戏皮肤消费原因分析
——以“王者荣耀”游戏为例

鲍怡彤

王者荣耀是腾讯旗下天美工作室于2015年开发的一款竞技手游，发展至今已成为一款火爆的国民游戏，“组队打王者”成为一种新型社交方式。2021年1月份，国际知名数据统计机构Super Data发布了全球游戏年度收入榜单，王者荣耀排名第一，年收入24.5亿美元①。在王者荣耀获得的高收入中，英雄皮肤收入占比较高。根据腾讯财报，王者荣耀一款皮肤的日流水就可达到1.5亿元②。销售皮肤已成为王者荣耀的重要盈利手段。

与现实生活中购买服装不同，在王者荣耀中购买英雄皮肤，只是改变数字形象的外观，玩家既触摸不到，又不能为现实生活提供实际的用途。由此引发以下问题：王者荣耀这类虚拟游戏中以皮肤消费为代表的虚拟时尚火爆的原因是什么？以下将从游戏中销售皮肤的原因切入，从时尚的角度讨论玩家花费“真金白银”购买游戏皮肤的原因。

一、游戏皮肤是商家探索盈利模式的产物

游戏商家一开始并未注意到“游戏皮肤”这一块吸金石，在经历过对盈利模式的数番探索后，才开始把重点放在皮肤的制作和销售上。以2006年的“征途”游戏为例，该游戏通过销售道具盈利，玩家购买道具后可大幅提升游戏等级。这样的后果是当普通玩家靠耗时苦练游戏升级时，人民币玩家早已通过购买道具获得各项属性加成和游戏特权，游戏等级远高于普通玩家。随着这种不良游戏生态的持续发酵，该游戏的用户大量流失。这使游戏行业逐渐认识到：以牺牲游戏平衡、破坏游戏生态为代价获取收益的方式是行不通的。2007年，DOTA游戏在其更新的版本中增加了一项赋予玩家自由更改角色外观的功能。该角色是此游戏中负责运输资源的信使，功能性角色，类似于NPC（非玩家角色）。这次版本升级后，该信使的外观可以从“小鸡”变身为“乌鸦”“屠夫”等。外观更改与胜负无关，却收获了一票玩家的喜爱。此后出现了一批以“暖暖”为角色的换装养成类游戏，看似幼稚却十分成功。与此同时，“换装”这种玩法逐渐渗入到包括王者荣耀在内的竞技游戏中，越来越火爆。纵观“换装”“换皮肤”这一更改外观玩法的形成过程，不难发现这是商家探索盈利模式后的选择。简单粗暴地把游戏规则倾斜向人民币玩家可能会导致游戏的消亡，而看似与游戏关联不大的时尚换装却成了如今游戏产业的吸金石。

二、时尚理论下的皮肤消费逻辑

（一）玩家与游戏角色的身份认同

前面分析了游戏皮肤产生的商业逻辑，销售皮肤成为商家获利的重要手段。反过来从消费者也就是游戏玩家的角度考虑，玩家为何会不惜重金购买皮肤呢？现实中购买服装是为了打扮自己，游戏中购买皮肤是为了打扮英雄。在玩家眼中，现实中的自我和游戏中的人物是划等号的。若要理解玩家购买皮肤的消费心理，就要先理解玩家对游戏中人物的身份认同。没有这种身份认同，玩家就不会产生要打扮自己的想法，也就不会购买皮肤了。那玩家和游戏人物的这种身份认同是如何构建的呢？

秦兰珺在《游戏＋时尚，虚拟时尚何以成立？》一文中提到，理解自我与外在形象之间的认同，需要从互动与认同发生的原初经验开始。“当6—18个月时，婴儿在镜前挥手，其镜像也挥手，于是产生了能够控制该镜像的感觉，开始意识到该镜像与‘我’的关系。根据著名的‘镜像阶段’理论，这不仅是婴儿与镜像中的身体发生认同的时刻，更是‘自我’产生的决定性时刻……随着‘自我’的发展，‘自我’认同的对象和效果会变，但无论如何，认同于某个外在的‘自我’是一个无法逃避的过程。”③从婴儿对镜挥手从而发现某个外在“自我”的过程不难发现，与外在“自我”产生认同，需要两个条件，一是能够通过动作控制“外在自我”，二是从视觉上能看到这个控制的过程。在虚拟游戏中，这两个条件达到了完美结合，虚拟角色被玩家当作某个虚拟自我。并且，与电脑端游戏相比，手机端游戏不需要使用手柄、键盘和鼠标，双手直接接触屏幕，在空间上缩短了玩家与游戏的距离，既增强了玩家的控制感，也在视觉上增强了这种控制效果。

在王者荣耀这款手机游戏中，以“5V5”为基础游戏玩法，即5位玩家组成一队，每位玩家控制一位英雄，与另外5位玩家展开对决。5位玩家使用的英雄属性（法师、射手、刺客、战士、辅助、坦克）不同，站位（中路、发育路、野区、对抗路）不同，英雄的使用方式不同，难度不同，任务不同。并且，玩家需要一段时间与英雄磨合，才能熟练掌握英雄的用法。因此，尽管该游戏截止到2021年4月25日共有105位英雄，但每个玩家真正熟练掌握的只有一小部分。玩家选择与自己兴趣相投的英雄，在不断的训练与战斗中与之日久生情，成为自己的“本命英雄”，玩家对本命英雄形成了一种身份认同。另外，该游戏中的英雄多选自历史人物，如刘备、刘邦、狄仁杰、孙尚香、虞姬、项羽、刘禅、关羽、周瑜、诸葛亮，在“本命英雄”的基础上又增加了“亲人”“亲戚”属性，身份认同进一步加深。在这样一个汇集了“本命英雄”和“亲属家族”的王者峡谷，即使没有游戏商家的利益诉求，游戏玩家也会自然而然地产生虚拟换装的需求。当然，有了商家倾心介入，换装需求就更容易发展为成系统的时尚服务④。

（二）游戏皮肤是玩家的身份标识

从时尚与身份标识的角度看，衣着服饰是等级的体现，在虚拟游戏世界中也是如此。有皮肤与无皮肤之间存在等级，不同皮肤之间也存在等级。白板皮肤、勇者皮肤、专属皮肤、史诗皮肤、传说皮肤、积分皮肤、限定皮肤，根据价格构成等级，从28.8元到上百元不等。一方面，游戏皮肤对提升游戏实力并无较大助力，游戏能否取得胜利主要取决于玩家的作战能力和合作水平。因而从鲍德里亚对符号与消费关系的论述来看，玩家购买皮肤实际上是一种符号消费，利用英雄身体来构建差异。鲍德里亚在《消费社会》一书中是这样论述的：“在消费体制的引导下，人们对物品符号性追求远超过了对物品本身功能的需求。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”⑤另一方面，从玩家的经济能力考虑，只有拥有一定“闲钱”的玩家才可能对皮肤进行消费，甚至购买高等级皮肤。这一点用凡勃仑的《有闲阶级论》可以解释。有闲有钱的玩家通过购买高等级皮肤、在战斗中展示特有皮肤，来体现自己的经济能力和社会地位。在王者荣耀游戏中，英雄既是一种生产主体，为玩家取得胜利带来荣耀，又是一种消费主体，通过购买皮肤体现等级，反映了玩家的炫耀性心理。

（三）自上而下的虚拟时尚渗透

等级对时尚的影响在王者荣耀游戏中也有体现。不论是凡勃仑还是齐美尔都认为时尚是一种自上而下的渗透模式。上等阶层创造、引领时尚，下等阶层模仿时尚，模仿的动力在于阶层提升的渴望。但在王者荣耀游戏中，玩家模仿的动力在很大程度上并不在于提升阶层，而在于对上等阶层的热爱而产生的模仿和追随。在王者荣耀游戏中，除普通玩家日常比赛对抗外，还有职业玩家之间的职业联赛。普通玩家玩游戏大多是为了娱乐放松，而职业选手不同，游戏于他们而言是一种职业，游戏实力一般也高于普通玩家。普通玩家会通过购买某一职业选手或某一职业战队所使用的英雄皮肤来表达对他们的支持和喜爱。

（四）资本和玩家共同推进时尚更新

齐美尔在《时尚的哲学》一书中提出：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛接受，我们就不再把它叫做时尚了。”⑥简言之，当一种时尚达到普及，上等阶层为了保持优越性就会寻求别的时尚风格以达到等级区分的目的。这里的等级不是指普通玩家和职业玩家因游戏实力不同而构成的等级，单纯指因经济能力构成的等级。在王者荣耀游戏中，获取皮肤的方式除花钱购买外，还包括赠送和抽奖等其他方式。当玩家完成一定任务后，比如更新游戏、参加特定活动等，商家就会向玩家赠送皮肤（大多数是已经推出的）。与此同时，商家会“适时”推出新款皮肤，新款皮肤是需要花钱购买的。当经济实力较强的玩家发现越来越多的人都在使用同一款皮肤后，就会转向购买新款皮肤，来标识自己的身份，满足自己的炫耀心理。而当这款新皮肤被商家由付费获得转为免费获得后，玩家就会去追逐下一个新皮肤。因此，新款时尚的推进是资本和玩家共同作用的结果。

三、结语

综上，游戏皮肤的产生源于商家对盈利模式的探索，游戏皮肤的火爆根植于玩家对游戏角色的身份认同，将皮肤看作自己的身份标识，表现为对职业玩家皮肤的追逐、对新皮肤的渴求。总之，虚拟时尚的火爆是商家和游戏玩家共同作用的结果。理解虚拟时尚的消费逻辑，在帮助我们理解数字时代的时尚发展的同时，也许能够帮助我们理解这个时代的其他虚拟动态，如虚拟人格等。

注释：

①2020全球游戏收入前十出炉，王者荣耀24.5亿排第一，LOL仅第六[EB/OL].电竞资讯君,2021-01-08.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688314950798919157&wfr=spider&for=pc.

②月流水30亿，一款皮肤日流水1.5亿，打了这么久王者，不知道它竟然这样赢利……[EB/OL].互联网的一些事,2017-10-19.http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=59e7fdca1bc8e07e76000005.

③④秦兰珺.游戏+时尚：虚拟时尚何以成立[J].文艺研究,2020(03):96-108.

⑤[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2006:49.

⑥[德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇 等译.北京:文化艺术出版社,2001:72,73.