时尚理论下的游戏皮肤消费原因分析
——以“王者荣耀”游戏为例

鲍怡彤

王者荣耀是腾讯旗下天美工作室于2015年开发的一款竞技手游，发展至今已成为一款火爆的国民游戏，“组队打王者”成为一种新型社交方式。2021年1月份，国际知名数据统计机构Super Data发布了全球游戏年度收入榜单，王者荣耀排名第一，年收入24.5亿美元①。在王者荣耀获得的高收入中，英雄皮肤收入占比较高。根据腾讯财报，王者荣耀一款皮肤的日流水就可达到1.5亿元②。销售皮肤已成为王者荣耀的重要盈利手段。

与现实生活中购买服装不同，在王者荣耀中购买英雄皮肤，只是改变数字形象的外观，玩家既触摸不到，又不能为现实生活提供实际的用途。由此引发以下问题：王者荣耀这类虚拟游戏中以皮肤消费为代表的虚拟时尚火爆的原因是什么？以下将从游戏中销售皮肤的原因切入，从时尚的角度讨论玩家花费“真金白银”购买游戏皮肤的原因。

一、游戏皮肤是商家探索盈利模式的产物

游戏商家一开始并未注意到“游戏皮肤”这一块吸金石，在经历过对盈利模式的数番探索后，才开始把重点放在皮肤的制作和销售上。以2006年的“征途”游戏为例，该游戏通过销售道具盈利，玩家购买道具后可大幅提升游戏等级。这样的后果是当普通玩家靠耗时苦练游戏升级时，人民币玩家早已通过购买道具获得各项属性加成和游戏特权，游戏等级远高于普通玩家。随着这种不良游戏生态的持续发酵，该游戏的用户大量流失。这使游戏行业逐渐认识到：以牺牲游戏平衡、破坏游戏生态为代价获取收益的方式是行不通的。……