内容电商实践社区的身份认同
——基于“特卖达人沟通群”的个案研究

林红梅

伴随着互联网技术的突飞猛进，线上实践社区突破了传统实践社区的地域限制，成员之间的互动也更为便利。作为实践社区的一种特定类型，内容电商实践社区主要由三方内容平台或电商网站官方工作人员组织，内容创作者为主要成员，目的是更好地传播内容电商知识，创作优质带货内容。它是正式学习与非正式学习相混合的学习环境。内容电商实践社区通常以即时通讯工具或网站为载体，是移动社交媒体时代的典型产物。

安东尼·吉登斯认为，随着电子传媒技术的发展，自我发展和社会体系之间的相互渗透在被显著地表现出来，且正朝向全球体系迈进①。内容电商实践社区的“特卖达人”是技术为纽带的虚拟社会体系下的产物，但他们又是能动的主体，有自我诉求和表达欲望。另外，有学者强调，任何身份认同的建构者都应该是这个身份的主人，即有着身份主体意识的个人或群体②。本文选取“特卖达人沟通群”虚拟社区成员这一群体进行个案研究，且重点关注“特卖达人沟通群”内1728名成员和迁移升级后“vlog电商创作者群”里用户的ID、群规和对话文本，借助自我认同和群体认同两个身份认同概念，考察内容电商实践社区的创作者们是如何建构和重塑身份认同的。

一、达人建构自我：与他人、官方和技术多方互动

内容型虚拟社区，是以话题为核心、依托若干内容节点和个体节点，并通过双向交流得以建构的网络交互空间，具有娱乐休闲性和专业知识分享性③。……