内容电商实践社区的身份认同
——基于“特卖达人沟通群”的个案研究

林红梅

伴随着互联网技术的突飞猛进，线上实践社区突破了传统实践社区的地域限制，成员之间的互动也更为便利。作为实践社区的一种特定类型，内容电商实践社区主要由三方内容平台或电商网站官方工作人员组织，内容创作者为主要成员，目的是更好地传播内容电商知识，创作优质带货内容。它是正式学习与非正式学习相混合的学习环境。内容电商实践社区通常以即时通讯工具或网站为载体，是移动社交媒体时代的典型产物。

安东尼·吉登斯认为，随着电子传媒技术的发展，自我发展和社会体系之间的相互渗透在被显著地表现出来，且正朝向全球体系迈进①。内容电商实践社区的“特卖达人”是技术为纽带的虚拟社会体系下的产物，但他们又是能动的主体，有自我诉求和表达欲望。另外，有学者强调，任何身份认同的建构者都应该是这个身份的主人，即有着身份主体意识的个人或群体②。本文选取“特卖达人沟通群”虚拟社区成员这一群体进行个案研究，且重点关注“特卖达人沟通群”内1728名成员和迁移升级后“vlog电商创作者群”里用户的ID、群规和对话文本，借助自我认同和群体认同两个身份认同概念，考察内容电商实践社区的创作者们是如何建构和重塑身份认同的。

一、达人建构自我：与他人、官方和技术多方互动

内容型虚拟社区，是以话题为核心、依托若干内容节点和个体节点，并通过双向交流得以建构的网络交互空间，具有娱乐休闲性和专业知识分享性③。显然，内容电商实践社区与一般网络趣缘群体不同，它具有很强的专业知识分享性和实践性，是文化和商业的双重载体。因而，成员进行自我身份确认时也深受这一特殊背景的影响。

（一）官方设置准入条件

“粉丝数大于5000，有持续的优质文章创作能力和良好的选品功底。”这是笔者2016年加入该社区时的入群标准。招募公告发出后，一些满足条件且喜爱写作的自媒体人开始申请加入，官方审核通过后他们就成为“特卖达人沟通群”的正式成员，拥有“特卖达人”这一网络虚拟身份，从而完成对自我的归类。“特卖达人沟通群”是一个封闭社区，管理员要求成员进入后必须修改自己的群名片，且格式必须为dr+申请邮箱，否则会被群主踢掉。这些特卖达人一开始便拥有了自己在社区中可以识别身份的名片。

（二）技术提供互动背景

有学者指出，网络语境下成员之间的互动，以及对自我社会身份的归类或认同都是通过网络这个技术媒介，是以网络的使用为技术环境的④。这种情况在“特卖达人QQ群”社区也表现得非常明显。例如，“班长-dr_tabbyflyfly”这一称号的出现就是通过使用修改群昵称的功能表达了自己的特殊身份。技术在为达人身份认同提供便利的同时，也对社区空间和成员行为开始了规训。一方面，笔者加入社区后发现管理员共对社群做了多达56次的全体禁言。另一方面，通过后台监测达人的发文量和质量，管理员作出了公开通报、私聊警告以及封号等处罚。除此之外，经过后台系统筛选形成了诸如word处罚报告、Excel表等特卖达人的详细档案，例如《近90天未发文达人账号数》文档就是典型表现。尤其是随着“人工+技术”规训的深入，社区的特卖达人自我表达意愿逐渐降低，情感态度上也由最开始的相互鼓励变为后期的互相责骂，甚至有网友表示不想做达人了，想去写小说，部分成员出现了身份认同困境。

（三）多主体互动建构自我

对于“特卖达人沟通群”社区的成员而言，他们互动的对象是多样的，既包括今日头条的平台管理者，还包括社区中的其他达人，甚至包括支撑社区存在和发展的平台技术。例如，管理员“神婆婆”经常会在群里反馈内容审核意见，后台技术也可以通过监测达人创作内容的质和量来划分成员等级。在多方主体互动过程中，社区成员逐渐建构起对自我的认知和身份认同。

二、划清群体边界：话语和知识体系异于“他们”

“特卖达人沟通群”形成了自身特有的等级体系和话语体系，同时还从传播内容上与其他群体划清界限，社区边界明显。

（一）社区自成话语体系

有学者表示，趣缘群体通常通过建立统一的标识与口号来与其他群体进行区分，以达到差异化、强化群体边界的目的⑤。内容电商实践社区的成员以“特卖达人”自诩，管理员对群内成员的名片格式也做了统一规定，更在互动和交流中形成了社区内部的等级体系和话语。例如，群里有负责写作培训的“许仙”导师，还有表现优秀的“班长”，以及社区官方管理员“神婆婆”。对于社区达人而言，如果文章中导购的某种商品卖得特别好，他们会称其为“爆单”，能够吸引流量但又有夸张嫌疑的图片叫“神图”。同时，创作的内容也有明显的分类和名称。例如，文字为主、图片为辅的文章叫“专辑”。商品图片为主，每张图片有简要文字描述的文章是“图集”。商品价格便宜，数量大于15个，只用一段话描述的叫“省钱快报”。而伴随着双十一、情人节、元旦等节日购物旺季的到来，社区内的气氛也变得更为活跃。

（二）知识领域特征显著

知识领域、社区和实践是实践社区的三个结构要素⑥。与其他社区不同，“特卖达人沟通群”社区有着非常明显的知识领域特征，传播的内容主要与电商文案有关，是专业领域人士的聚集地。例如，社区共享的96个培训文件中，不仅涉及到产品挑选、标题技巧、敏感词等内容，也有“单店铺”和“多店铺”内容的写作规范及案例。基于今日头条平台本身的算法推荐机制，社区管理员还安排了诸如“如何提高阅读率、文章消重、推荐原理”等知识内容的分享，从而与其他诸如娱乐、趣缘之类的社区划清了界限，提高了融入门槛。

（三）与同类型社区划界

与同类型的京东达人、淘宝达人社区相比，“特卖达人沟通群”在话语体系、知识内容和培训形式等方面有所差异，甚至会有排外情况发生。例如，管理员“神婆婆”曾在社区内发言：“所有达人文章标题不得出现‘唯品会’三个字（包括商品描述和内容），违规者文章驳回，账号直接清退！”同时，也有社区成员建议不要在群内讨论和转发其他平台内容。总之，社区成员们在进行自我与他人区别的同时，也对群体层面的“我们”与“他们”作出了严格区分。

三、成员身份重塑：从“特卖达人”到内容创作者

事实上，随着平台对业务的升级和互联网技术环境的变化，“特卖达人沟通群”社区成员的自我认同、群体认同及社区内部的话语体系都产生了一系列变化，这颠覆和重塑了原有社区成员的身份认同。

（一）升级迁移后的社区概况

有学者提出，新的内容电商体系是基于顾客的需求传达他们所需要的内容，并以此将用户吸引到产品中，内容有不同的主题⑦。自2019年2月13日管理员“神婆婆”发言以来，该社区一直处于禁言状态且无任何消息通知。后来，“特卖达人沟通群”内容电商实践社区开始以微信群的形式再次出现，逐渐完成了今日头条平台特卖达人社区的迁移和升级。与之前满足资格主动申请成员不同的是，如今社区成员的加入方式以官方邀请为主。而笔者所在社区的群名也由原来的“特卖达人沟通群”改为了现在的“vlog电商创作者群”。同时，受微信群人数限制的影响，群成员如今只有452人，社区的规模有所下降，这在某种程度上冲击了原有社区成员的身份认同。

（二）社区话语体系发生变化

内容电商实践社区从QQ群迁移升级到微信群后，社区内部的等级体系和话语体系也有了很大变化。例如，“头条家居”“头条生活”等官方昵称取代了原社区的“班长”“导师”之类的称号。文章类型也由之前的“专辑”“图集”和“省钱快报”变成了现在的“微头条”“文章”和“直播带货”等更为多样的内容表现形式。同时，除了讨论“爆单”“流量”外，成员也会积极参与平台针对创作者开启的“闪光”“萌芽”补贴计划，社区逐渐产生新的专属话语体系。

（三）成员身份的颠覆与重塑

有学者表示，新媒体环境下数字阅读会强化用户的自我身份认同，形成“圈子”部落⑧。技术环境的变化和社区迁移，在某种程度上也颠覆和重塑了社区成员原有的身份。与“特卖达人沟通群”社区不同的是，现在的创作者有自己的头条号，可以在主页设计喜欢的专属LOGO，进行个性签名和行业、等级认证，他们在“自我”书写时拥有更多的自由和空间。例如，“笑对人生”就在群里表示：“自己的头条账号可以加黄V了，这是身份的象征。”更为显著的是，社区成员的身份由引领购物的“特卖达人”变成了为买家服务的内容创作者。育儿、时尚和美食等垂直领域的细分，也让内容电商实践社区成员的趣味更加接近。但相比之前的QQ群，新社区很少讨论与内容创作相关的话题，成员间多是闲聊打闹，进进出出也很频繁，呈现出黏性低、流通性强的特征。

四、结语

内容电商实践社区兼具文化性和商业性，成员们通过与他人、群体的多方互动建构自我，同时又受到资本、技术的控制和规训。而随着技术和产业的更迭发展，这群内容电商创作者们的身份也在不断颠覆和重塑。迁移升级后实践社区管理较之前更为自由，没有禁言，成员的身份和个性也能更好地彰显，但同时也分裂出了更多的垂直类内容电商创作者群体。值得注意的是，迁移升级后的社区成员虽然自我身份得到了强化，创作者拥有了更多的书写空间和自由，但圈子内部的黏性和团结度有所下降。

注释：

①[英]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东,方文,王铭铭 译.北京:生活·读书·新知三联书店,1998:5.

②周俊,毛湛文.网络社区中用户的身份认同建构——以豆瓣网为例[J].当代传播,2012(01):74-76.

③姚山季,王富家,刘德文.内容型虚拟社区中的用户互动和融入：身份认同的中介效应[J].商业经济与管理,2018(02):64-78.

④江根源,季靖.网络社区中的身份认同与网民社会结构间的关联性[J].新闻大学,2014(02):83-92+105.

⑤高佳雨,王聪艳.虚拟社区趣缘群体的身份认同研究——以豆瓣网为例[J].传媒论坛,2019(14):158+160.

⑥王陆.教师在线实践社区的知识共享与知识创新的机理分析[J].电化教育研究,2015(05):101-107.

⑦许定洁.基于“内容电商”的传统电商平台创新生态体系构建研究[J].商业经济研究,2017(11):73-74.

⑧吴瑶,韦妙.颠覆与重塑：数字阅读中的身份认同[J].编辑之友,2018(11):5-10+15.