传播仪式观视域下公众号“为你读诗”品牌传播策略探究

朱玉索 焦若薇

互联网时代，自媒体如雨后春笋般从新媒体平台中脱颖而出。“与新媒体相较而言，自媒体时代的信息更加庞杂，呈现为明显的碎片化，受众在爆炸式的信息潮中，贪图新鲜与快捷。由于当今传播环境充满了噪音，受众的注意力很容易分散，因此新与快的基础上，抓住眼球更为关键。”媒介变迁，从书信到微信，从文字到声音，技术革命带来的快节奏生活进一步加深了现代人对“诗意生活”的渴求，也为足不出户体验网络“诗意生活”提供了可能。紧张忙碌的工作之余，寻求“慢”、寻求心中的“诗和远方”成为当代人的精神动向，这也为文化类自媒体吸引受众提供了契机。

微信公众号“为你读诗”由潘杰客创办于2013年6月1日，是一个以诗歌为起点和纽带的国际文化艺术交流平台，致力于推动文化进入大众日常生活场景。百度百科数据显示，通过完善的自媒体系统与全面的媒体场景渠道，“为你读诗”拥有1000多万垂直优质用户，覆盖并影响超过3000万大众人群。公众号在受众主体和内容选取上定位精确，以文艺爱好者为主要受众群，推送内容以诗歌为主，辅以文学、音乐、美术等，排版简单精致，风格文艺清新。此外，“为你读诗”会邀请不同的文人、明星或某领域的知名人物读诗，以音频形式融入每期公众号头条推文，名人效应带来的强大号召力和影响力快速吸引了大批受众。粗略统计，每期阅读量均突破10万，形成了强大的品牌传播效应。

“为你读诗”通过“诗意生活”理念吸引文艺爱好者一同完成“睡前读诗”的仪式，并以“每晚十点”的按时推送，反复唤起受众对“诗意生活”的集体记忆，为自媒体品牌传播策略提供了一些启示。

一、传播仪式观在自媒体品牌传播中的应用

詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出，“传播与‘分享’‘参与’‘联合’‘团体’及‘拥有共同信仰’等词相关，其核心是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”由于社会生活节奏加快，具有宗教、祭祀色彩的古老仪式形态越来越成为一种类似于文化遗产的存在，普通人很难参与其中，但人们对仪式感的向往和追求并未减退，反而越来越强烈，“仪式感”成了当代人孜孜以求的情感体验。随着互联网技术的高度发达，媒介技术不断更迭，人们对仪式感的强烈需求借助新媒体搭建的不同空间平台得以达成，仪式逐渐从线下转移到线上，通过虚拟空间汇集不同种族、阶层、性别、年龄的人共同完成仪式，从而达到一致的内心体验，完成仪式的建构。在此基础上，越来越多的自媒体平台意识到善用传播仪式观能够培养用户固定使用习惯，让用户在完成仪式的过程中形成条件反射，进而增强用户黏性、达成良好的品牌传播效果，公众号“为你读诗”就是其中之一。

二、“为你读诗”仪式化传播的建构过程

（一）群体身份的建构和认同

传播意义上的“仪式”是一种以团体或共同身份将人们聚集起来的典礼。如同仪式的达成需要有共同身份的人参与，自媒体品牌传播也需要有明确的受众群体，而群体身份的认同是该群体能否持久存续的关键。互联网虚拟空间的形成使平台能在精确受众定位的基础上，突破空间障碍进行群体身份建构。“为你读诗”在文字、图片、声音等多元符号的传播中建构了相对稳定的、基于共同认知观念的群体（“诗意生活”爱好者），并使该群体成为自己的忠实用户，借此完成用户群体身份的建构。

群体内强调成员间的身份认同，即成员之间有着共同点，这种共同点让他们可以在其他成员身上找到相似之处，从而实现自我认知和群体认同的契合。“为你读诗”用户的共同点是：繁忙工作之余，希望通过自媒体平台寻求心灵抚慰。成员通过对“诗意生活”的共同追求来达成群体身份的认同。

此外，平台通过线上+线下联动的方式不断强化用户对群体身份的认同，线上包括评论互动、优秀用户作品展示等，线下打造沙龙、雅集、诗宴，参与“诗歌漫游城市”等特别项目，将优秀作品带入城市公共交通、商场、景区、博物馆等。这样既增强了用户活跃度也增强了用户群体身份认同，同时吸引更多新用户的加入，让其在竞争激烈的有声读书市场站稳脚跟。

（二）文化空间的建构和共享

仪式的构成需要有一个将人们聚集起来的场所，类似于古代祭祀仪式需要神坛，依托互联网打造的网络虚拟文化空间是现代传播仪式中对于仪式场所的极佳选择，这种文化空间的建构和共享同样是自媒体实现仪式化传播的基础。“为你读诗”公众号打造的就是以“诗意生活”为主题的文化空间。

“现代社会中大众传媒最重要的功能并非传递信息，而是维系情感。传统社会多为价值观单一的社会，现代社会则是异质性很强的社会：价值观迥异的人们，却要在同一个社会中和谐共处，如何维系一种‘共同’感，成为迫切需要解决的问题。手段有很多种，大众传播是其中很重要的一种。”“为你读诗”通过向受众推送同类型的内容来达成文化空间的塑造和共享，吸引文艺爱好者这一垂直用户群体参与和打造自己的文化空间，并在此进行群体文化的交流、评论和共享。其推送的文字、声音、图片作为传达理念的符号共同建构了“诗意生活”的群体文化空间。单从往期推送的标题来看，“你踏着春风而来，如同人间四月天”“窗子外面是山、是烟雨、是四月”“山中何事？晨钟暮鼓，有月为枕”，公众号推文内容与时节、热点相关，与“美”“自由”“爱”“希望”等关键词相关，为受众营造一方“岁月静好”的空间。在这个空间里，劳累一天的人能够卸下防备，放缓节奏，舒缓和安抚焦躁的情绪。这种建立在共同爱好和理念基础上的群体相对更加稳固，其打造和维护的文化空间也就相对稳定，在这基础上的仪式建构也就更加水到渠成。

（三）多元符号下的仪式建构

符号和意义共同构成了仪式，符号被创作出来用以传达意义，这个过程构成了仪式。“现代社会，人们不仅居住在真实的世界之中，同时也居住在符号化的世界里，大众传媒在搭建符号化的世界时扮演了重要角色。”“为你读诗”的仪式建构遵循了创建、塑造和重复的模式，从形式上来说，以相对固化的传播流程来建构仪式。“每晚十点”是固定的时间符号，将十点与“为你读诗”直接关联，也将繁忙劳累的工作时间与居家休闲的业余时间进行划分，让受众在规划好的时间里充分疗愈、充分休憩。

从内容上来说，以多元符号建构仪式。通过“声音”“文字”和“图片”等符号唤起用户对“诗与远方”的美好向往或过往记忆，从而达成通过“为你读诗”感受“诗意生活”的仪式建构。推文选取的诗歌作品多传达自然之美、生活之美，通过名人读诗将当期推送的诗歌内容进行串联和语音输出，音频通常会配上适合诗歌意境的背景乐，用以烘托当期诗歌想营造的情感氛围。例如，第2803期的头条《新疆：一场邂逅，就足够美丽》，开篇是中央人民广播电台播音指导、新闻主播朱卫东老师的音频，当极富感染力的声音响起，受众便被带入朱卫东声音营造的虚拟空间。他读着堆雪的《达坂城》：“春天有风捎来天山融雪的消息，夏天有香浸的汗泥和碧绿的劳动，秋天金色的胡杨啊，点燃了谁炙热的嘴唇，白雪茫茫的冬季，你走出毡房，看大片的牛羊在无边的戈壁上写字，当边塞的风吹醒戈壁，田野般的歌谱被一抹晨曦染绿，达坂城，开始在石头和风中生长，她心里自给自足的美”。诗歌通过极具画面感的语音输出勾勒了新疆之美、生活之美。在这过程中，声音这一符号在听觉的带动下对构造“诗意生活”仪式起到了至关重要的作用。“低音炮”和“枕边音”的读诗形式更加亲近和直击人心，受众很难拒绝这种耳语式的表达。“柄谷行人在分析日本现代文学的言文一致时，曾特别提及声音的优越地位，声音、文字与内心三者无限接近，以至于声音成为内心最直接的表达形式。声音维度的加入、听觉的直接冲击，都令文字变得真挚、立体起来（与之对应，文字在今天的真诚度与信任值不断下降），令受众很容易沉浸于声音所带来的美感中。这种美感，与朗诵所必须带来的距离感、或隐或现的说教气，可以说完全背道而驰。”

（四）集体记忆的塑造和唤醒

仪式在形成的过程中塑造着集体记忆，同时又通过不断的重复来唤醒和强化集体记忆。公众号“为你读诗”通过“诗意生活”理念将“内容”贯穿起来，与此同时，其选取的“内容”又进一步强化了“诗意生活”的理念。换言之，“为你读诗”力求培养用户在特定场景中的使用习惯，并通过固定的设置形成一种典型的仪式特征，使用户在此基础上完成仪式化的传播过程，并形成和固化对“每晚十点，从这里开启诗意生活”的集体记忆。这就类似于涵化理论指出的由于传播媒介的某些倾向性，媒介传播的信息和形式会对人产生一种长期的、潜移默化的、培养的过程，从而影响和制约着人们的现实观。

“为你读诗”通过文化空间的共享以及用户群体身份认同来形成用户对“诗意生活”的集体记忆。在此基础上，通过每天按时按点的内容推送辅以线上线下多渠道多形式的推广，不断重复仪式过程，不断唤醒用户对“诗意生活”的记忆，最终达成通过“为你读诗”感受“诗意生活”的仪式建构。在日复一日不断重复中，使用户逐渐适应和习惯睡前读诗的仪式感，最终促使用户与产品、品牌之间形成自然且不易被割裂的关系。

三、“为你读诗”对自媒体品牌传播策略的启示

（一）精准定位用户，强化群体身份认同

由于个体的动机和需要不尽相同，分众传播成为必要。这就要求自媒体在明确自身定位的基础上精准定位目标用户，吸引与自己品牌定位一致的受众并不断强化群体身份认同，形成并固定自己的用户群体，最终在此基础上进行品牌的推广和发展。

（二）围绕传播理念，构建精品内容体系

打造符合自身品牌传播理念的精品内容是自媒体品牌传播策略中不可忽视的一环。只有优质的内容才能引发受众共情，达到仪式化传播的目的。“互联网时代是以用户为中心的时代，自媒体进行品牌构建，就要思考如何以受众为中心。高质量的传播内容是自媒体品牌构建的重要部分，有特色、有创意、符合受众需求的传播内容才能获得受众的关注。”自媒体传播要强化内容建设，明确相对固定而鲜明的主题，围绕自身定位，构建精品化的内容体系。

（三）善用符号，培养用户使用习惯

一个带有“符号化”的名字、一个精选的时间点、一个标志性的口号对培养用户习惯、塑造和强化仪式感具有非常重要的意义。格伯纳等人在20世纪60年代提出的涵化理论指出，由于传播媒介的某些倾向性，媒介传播的信息和形式会对人产生一种长期的、潜移默化的、培养的过程，从而影响和制约着人们的现实观。因此，善用符号也是自媒体品牌传播策略的要点之一。

（四）采用 “线上+线下” “虚拟+现实”模式

自媒体行业竞争激烈，能够在虚拟空间和现实生活中同步建构仪式，唤醒用户集体记忆的自媒体发展空间更大，也更受用户青睐。因此，自媒体平台需“线上+线下”联动，进一步加深用户情感体验，让虚拟空间适时转化为用户现实生活的一部分；强化仪式感，进一步增强用户黏性，从而达到自媒体品牌传播期望的效果。

四、结语

公众号“为你读诗”为文艺爱好者群体打造了一个“诗意生活”的空间，并通过时间、声音、图片、文字等符号不断唤起用户对“诗意生活”的集体记忆。这种通过仪式的建构来吸引、巩固用户群体的方式为新媒体品牌传播策略提供了启示，即在精准定位的前提下向自己的用户群体推送高质量的、满足用户需求的内容。与此同时，善用符号，培养使用习惯，塑造仪式感，并通过“线上+线下”联动，将虚拟空间仪式感延续到现实生活中，提升品牌传播效果，推动自媒体平台可持续发展。