城市台新闻类短视频的传播实践与探索

陈 晖

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户达8.18亿。用户平均每天的短视频使用时长达110分钟，已超越了即时通讯。在短视频盛行的今天，城市台都把短视频作为媒体融合的一大抓手和重要突破口，然而以城市台自建App的流量级别，显然还远远不够。与商业平台合作，成为城市台打破自身局促的发展现状，促进媒体融合发展的一个重要路径。在只有三百多万人口的中山市，截至2021年2月，中山手机台抖音号粉丝达68万，视频点击播放量超过6.9亿次，点赞总数接近3100万。相对于城市规模来说，中山广播电视台能取得这样的成绩已实属不易。

一、重视本地需求

（一）突出区域价值

新闻生产是主流媒体的核心任务。长久以来，电视台习惯了根据把关人的视角去生产内容，服务意识不强，往往与受众的真正需求差异较大。城市台守正务本的同时，要实现视频内容在平台上的顺畅流动，就要明确自身定位，按需生产，并根据受众的需求变化及时调整、更新，实现与用户的深度连接。

从各城市台开设的主打抖音号来看，内容选择的范围基本上覆盖了全国，甚至是全世界，真正与本地相关的内容占比却相对较少。作为区域性媒体，不应过多地追寻国内外“热点”，应想办法让“热点”和本地建立某种关联。娱乐、猎奇也不是城市台的强项，而应深耕专长、重构路径，把涉及本地的新闻类短视频作为重要的发力点。2020年2月24日，中山市政府就新冠肺炎疫情防控工作召开第31场新闻发布会，对全市开学安排、在线教育情况进行通报。经中山手机台抖音号发布后，一条看似简单的新闻短视频，阅读量就超过了2亿，点赞数达568.4万。城市台具有地域亲近性和亲民性的优势，是本地受众最信任的平台之一，这也体现了城市台的核心竞争力。城市台要善于挖掘独家资源，对于社会重大事件、与民众生活息息相关的内容，要展示其过程性内容以及周边信息，注意收集本地拍客的素材资料，减少在记者到达现场之前新闻事件的信息缺失，以不同方式扩大信息量，为本地受众创造出一种“共处”的生活化情境，掌握本地的流量主动权。

（二）盘活新闻资料

多年来，城市台积累了大量的新闻视频素材，记录了一个城市的发展、变迁和个体的成长变化，这是其他媒体所没有的资源优势。因此，城市台要充分利用好这些历史沉淀下来的宝贵资源。以中山广播电视台“城市零距离”视频号推出的《回了个忆》短视频专栏为例，专栏以上世纪八九十年代的新闻视频素材为基础，结合现实生活中的民生热点，制作了一系列具有本地故事性、人情味的短视频，每期视频时长控制在40秒以内，目前已经推出了一百多期。这些短视频唤起了一个集体共同的美好回忆，也表达了大家对所在城市幸福未来的愿景，充分调动了本地受众的参与热情。

微信视频号具有很强的社交属性，视频号在短视频的制作、上传及分享上技术简单，受众在体验上轻松、便捷，视频内容还可以通过朋友推荐给朋友的朋友，扩散性强。微信视频号较为适合城市台传播距离本地受众较“近”的信息。

（三）拓宽资源渠道

本地的公检法等部门通过各类记录仪、监控等记录下来的视频，具有现场感强烈、独家性的特点，城市台要让这些资源实现传播价值。2020年7月22日，中山手机台抖音号发布了一条《女子坐过站，抢方向盘+砸司机头》的短视频，获点赞118.5万，留言33.8万。这条短视频就是采用了本地公交车上监控拍下的一个视频素材制作的。各类部门或机构拥有堪称海量的素材资源，但是因为人手、经验等原因，他们的新媒体平台影响力有限。城市台要充分发挥和本地各类部门、机构良好的合作关系，与一些单位实现“联动”布局，这不仅能更好地完成宣传任务，做好职能监督，也满足了受众多方位的需求，扩大城市台在本地的影响力。

二、发挥好主播和记者人力资源

城市台有很多的主持人，他们在当地也小有名气，按理说他们应该是为平台“增粉”的一个重要因素，但事实上却往往并非如此。以2020年中山广播电视台主持人参与制作的一条疫情防控短视频为例，主持人在片中还是规规矩矩说新闻的样子，短视频发布后受到的关注度并不高。与电视台的抖音号相比，一些主持人的个人抖音号却“鲜活有料”。一位新闻女主播在个人抖音号中发布了一条因为疫情导致春节期间出不了门而样子邋遢的短视频，表达了自己期待疫情早日结束的心情。这条短视频发布后立刻引起了大家的广泛共鸣。她通过推出一系列反映自己生活、心灵鸡汤类的短视频，在短短一年多的时间里，粉丝量达186万，远超自身所服务的城市台抖音号。这也从一个侧面说明了电视台还是太过于重视主持人身上的政治标签。中央广播电视总台一直注重宏大叙事，但是他们在打造“主持人IP化”上，却可以说是不遗余力，比如“气质女神董卿”“段子手撒贝宁”等，为总台赢得受众、巩固话语权起到了积极的作用。城市台要以开放的思维放开对主持人的种种限制，打造自己的网红正能量主持人，通过开设专栏等方式，让受众看到有才艺、生动多变、个性化的主持人形象，通过精彩点的常换常新给受众带来惊喜。2021年2月中山两会期间，中山广播电视台融媒体中心推出了短视频产品《主播开两会》，两位参会的主播通过个性鲜明、生动活泼的方式来表达自己的所见所思，向市民介绍中山“不一样的两会”。在以卡通化形式进行包装的《记者天团说两会》短视频专栏中，5名俊男美女记者分别在120秒的时间内，对两会中的重点、亮点，中山的未来发展等大家关心的话题进行解读，语言简洁明了、直观生动。此类短视频产品让更多的年轻人关注到两会，关注城市发展，起到了加强言论建设，提升舆论引导力的作用。

相比同城其他媒体，视频一直是城市台的强项。在当前技术条件及平台发布机制上，摄像、编辑以及主持人通过简单的拍摄、制作培训，就可以投入到短视频的生产当中。一旦意识到新闻正在发生，他们便可以通过手机录制视频等方式发出信息，利用微信工作群等完成审核后及时编发，让受众在第一时间看到新闻。

北京师范大学新闻与传播学院的喻国明教授认为，对于“个人”为基本社会传播单位的赋权与“激活”，是互联网对于我们这个社会的最大改变。在长年的新闻工作中，记者、主持人经历了太多的人情冷暖，看到了社会百态，除了“一本正经”的讲述，他们也渴望有一种自我的表达方式。在融媒体产品的生产上，城市台应积极转变管理理念和考核导向，少一些行政干预，多一些自由空间。这不仅可以让主持人、记者提高职业成就感，充分发挥自身优势为融媒体平台引流，同时也可以提升受众对电视新闻的关注度。

三、符合传播规律

（一）转变传播思维

从很多城市台发布的短视频来看，就是简单地把电视新闻加大了字号或者配上了一些在平台上流行的热门音乐，只是把电视新闻换了一个地方播放。传统电视新闻的生产要经历外采、写稿、编辑、审核等流程，完成一条2分钟左右的新闻，起码需要半天时间。如果播出后再通过拆条、二次创作等方式分发至其他平台则耗时更久，其实并不符合新媒体即时传播的特点。城市台的短视频素材大多来源于新闻，在工作实践中，相对于时政和领导动向，民生类新闻短视频的点赞、转发、完播率都相对较高。如果要把电视新闻转移到短视频平台，应选取那些故事性强、有温度又有焦点的新闻，注重挑选和突出有冲击力的画面、劲爆的同期声等进行二次加工，创作出适合网络传播的新闻产品，而不是简单的平移。因此，城市台的新闻从业者在日常工作中应强化融媒体思维，以适应网络传播的需求。

网络平台突显年轻化、社区化、趣味性和实用性的特点，而且内容的更新速度快。大部分城市台以现有的人员和资金水平，想要做好大数据分析，与受众进行精准互动显然有些力不从心，但是却可以充分利用平台自带的功能进行分析判断。例如，抖音的传播机制里有点赞量、评论量、转发量和完播率四个要素，其中最值得关注的就是完播率。完播率是指受众观看一个视频的时间长度，一个视频的时长为15秒，如果受众看了10秒后才刷走，它的完播率就达到了66%。完播率高的视频一般具有时间短、内容优的特点，更容易进入下一波流量池，从而实现更高的点击率，如此反复。此外，平台的评论区也可以直接了解到受众的观后感和取向，创作者可以根据受众反馈的信息及时改进传播内容和调整制作技巧。

（二）实现精准推送

在融媒体产品的推送上，很多城市台的做法就是要求全体员工转发，转发数量的多少甚至成了一种考核任务。这种做法对于人际圈子小的城市来说，如果一打开朋友圈满屏都是媒体希望大家看到的新闻，无疑会引起普遍反感，甚至会设置屏蔽，这种无差别性的群发往往送而不达，很难产生有效的流量。现在的媒体传播已经和社交紧密相连，相较于群发，通过对与内容相关的人员进行社交分发显得更为重要。举例来说，城市两会是每个城市高度重视的新闻焦点，城市台在采访报道上应事先根据融媒体产品的特点做好规划。比如让在现场的记者采访每个到会的镇区书记、各局局长等代表，让他们就会议提到的精神做个简短的感想或者围绕职责范围谈谈未来工作的计划。采访完成后及时把素材传回融媒体中心，通过编辑的分类包装很快就可以推出类似《局长谈报告》《书记谈展望》等系列化的短视频产品。这样出来的产品时效性强，分类清晰，在分发上又可以充分利用平台的社交属性实现精准送达，凡是涉及到采访对象职责范围或者对此关注的相关人员会大量转发。受众是信息的接受者，也是传播活动的反馈者及再传播者，在日常工作中，采编人员要精心打造自己的工作圈，因为这实际上就等于培育了一个优质的分发渠道，如果社交网络应用得当，可以大大提高城市台在当地的影响力。

四、结语

一次采集、多种生成、多元传播并不是唯一路径；拆条、打碎的电视新闻不等于就是短视频；细拍慢剪不敌手机随手一拍；经验丰富的制作团队未必能获得大众的认可等等，短视频的快速发展不断颠覆着传统媒体人的生产和认知。广电媒体的传统优势表现在内容生产的专业性、传播内容的权威性、专业主持人的数量等方面。在进行短视频生产传播时要将这些传统优势有效盘活，要牢固树立受众思维，不断创新传播方式方法，以接地气的方式赋予城市台以崭新动能，建立具有自身特色的“影像语言”体系，让正能量实现更好的传播。