顺势而“下”：河南项城县级融媒体中心参与社会治理的策略研究

牛斌花

目前，关于县级融媒体中心的研究已经成果斐然，学界的研究纷纷进入县级融媒体2.0时代，众多学者将研究视角转向县级融媒体在实现社会治理现代化过程中的重要意义。姜晓萍将社会治理定义为“针对国家治理中的社会问题、完善社会福利、保障社会民生、化解社会矛盾、促进社会公平，推动社会有序和谐发展的过程”。县级融媒体中心可以在参与社会治理中发挥重大作用。作为主流媒体的县级融媒体中心应该积极承担引导主流舆论、弘扬时代价值、凝聚社会共识等责任，以推动社会治理。项城市融媒体中心作为全国县级融媒体中心建设的样本之一，其参与社会治理的方式方法颇具借鉴意义。

项城融媒从2016年10月启动改革，现已有一套成熟的立体传播矩阵。近年来，项城融媒经过四次迭代升级，成为当地的主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽和社会治理助推器。研究者于2020年6月至8月在项城市融媒体中心担任实习记者，通过为期3个月的参与式观察以及对10位岗位、年龄、从业年限等不同的员工（S1：女，32岁，主持人，从业 9年；S2：男，33岁，主持人，从业 9 年；S3：女，35 岁，记者，从业 12 年；S4：女，26岁，摄像，从业1年；S5：女，24岁，记者，从业 9个月；S6：男，24 岁，记者，从业 6 个月；S7：女，31 岁，编辑，从业 5 年；S8：女，23 岁，新媒体编辑，从业 1 年；S9：男，32岁，主播，从业 8年；S10：男，42岁，主播，从业 15年）进行深度访谈获得一手数据资料，并进行深入分析，试图给其他县级融媒体中心参与社会治理提供借鉴。

一、河南项城县级融媒体中心参与社会治理的现状

关于社群信息学的研究致力于促进社群经济发展、推进社会公平和社会治理，为县域治理相关研究提供了学理参考。县域治理枢纽业已成为全国建设县级融媒体中心的目标指向。项城市融媒体中心通过让渡话语权引导群众自治，通过发展“乡镇文化站”构建舆论生态区，通过直播、电商等经济活动和丰富的文化活动将县域基层全面搞活。

（一）从“神坛”走向“民间”：转让话语权

社群信息学关注社群的信息素养和社群赋权，相关研究试图以信息与通讯技术实践来实现公民信息获取机会、信息使用手段的公平，并试图通过建立更加和谐的“人群——技术”关系来帮助社群成员更完善地参与公共活动，通过逐渐增强社群成员利用信息技术参与社会治理的意识来改善部分群体“边缘化”的状况。社会服务以满足公众基本需求为目的，内在以公共资源为支撑，外在多以社会活动为表征，具体体现在教育、交通、医疗等方面。县级融媒体中心深嵌于地方党政体系，具有占据县域政府公共数据资源的优势，对数据资源的整合使用，可以推动政府职能部门、各办事机构间的协作，推动群众自治，提高社会治理效率。

项城融媒依靠政务服务推动社会治理，从权威的“神坛”走向鲜活生动的“民间”，使民众从“被管者”变为“管理者”，从“聆听者”变为“发声者”，从“边缘”走向“中心”。项城融媒打通全市42家直营部门和各镇街道服务大厅网上接口，为群众提供1193家政务服务项目，打造“掌上政府”。通过让渡话语权，群众无需经受昔日繁琐的政务处理程序，可以“自管”“自治”。项城融媒更多地关注民间场域的生活生产，顺应社会发展大势，建立脱贫攻坚、农村改厕、智慧环保等大数据平台，赋能基层治理。2020年，项城融媒围绕战疫、战贫两个主战场，顺应时事开办“疫”情一线、武汉直击、决战脱贫攻坚、扶贫故事和脱贫Vlog等23个专栏，栏目定位精准，关注平民百姓的点滴生活。此外，项城融媒成立了“维权哥”“帮帮团”“爆料团”，开设“马上就办”栏目，真正地把“麦克风”交给群众，把问题解决在基层。对群众的反映与举报，项城融媒以一个积极行动者的角色，及时将问题反映给相关部门，用媒体监督推进社会治理。在这个过程中培养了群众的“自治”意识，让百姓成为“执法员”，进一步提高社会治理成效。

受访者S5：老百姓都可以成为我们的执法员，拍个照片就可以传过来。然后我们报给交警队，他们就可以对违法行为进行处理。比如店外经商怎么办？也主要是利用群众自治解决的。我们没有执法权，只能联系相关执法部门。我们发挥的是中介作用，让大家都能够参与自治，达到社会治理。

受访者S1：单位做不少事情。社会上的事情太多了，政府部门难免管不过来。有一次，群众打电话反映一个电线杆倒了。我们到地方看确实有这个事，就打电话给城管局，他们6分钟到达，15分钟解决，办事效率很高。

（二）从“点”到“面”：构建舆论生态区

于良芝指出，社群信息学以动员社区参与、植根社区情境、关注社区赋权见长，能够为解决我国社区发展问题提供启迪。社群信息学中的“社群”可描述为在特定地域发生的社会互动关系。一般认为，社群内包含五个要素，即人口、地域、生活服务设施、文化背景与生活方式。由于信息与通讯技术的发展水平和应用情况所造成的贫富悬殊状态，要想实现“五要素”联动，思想层面的舆论引导工作首当其冲。

县级融媒体中心在政治方面的工作要义是巩固基层新闻舆论宣传阵地。对此，项城融媒以村为“据点”，以镇为“延展”，以市为“面向”，每天生产近百档节目，全方位构建舆论生态区。项城新闻、电视问政、环保在线、民生报道等栏目运营常态化，一定程度上成为当地社会稳定的“灭火器”。网络空间方面，拥有41万多人的项城融媒官方App“项城云”，在聚合群众、引导群众方面成效显著。项城融媒还开设了全国首家“传习广播”，传播党的声音，并通过联合直播大范围黏合群众，为群众提供服务式、互动式、体验式的新闻大餐。线下场域方面，项城融媒充分发挥县级媒体“贴近性”优势，通过建设“乡镇文化站”将群众层层聚拢，用群众喜闻乐见的方式进行舆论宣传。宣传活动根据时间、地域、文化背景和生活方式等差异提供符合群众信息消费习惯的产品及服务。项城融媒成为当地社会舆论的“蓄水池”和基层治理的“助推器”。

受访者S2：这块真正走到群众家门口了，我觉得这是最难的。因为现在老年人都用老年机，没有抖音微信，电视看的也少了。这就需要依靠我们乡镇文化站，组织一些类似腰鼓队、锣鼓队活动，把他们一个村的聚集起来，再通过媒体把各个镇聚集起来，然后我们开展一系列的主题活动，这样能够向很多人传播。

（三）从经济到文化，搞活基层生态

社区发展是一个综合性战略问题，通常采用系统学的方法，对整个社区的政治、经济、民主化程度、人口、资源基础等要素进行考量。从社群信息学的角度理解社区发展的理论和实践，对建设有特色、有活力的社区具有重要意义。县级融媒体中心对社区发展的意义不仅体现为思想上的舆论引导、政务上的深化服务，还体现为经济上的战略合作和文化上的交流沟通。

经济发展是社会治理的“稳定器”，在此方面项城融媒不仅定点帮扶、扶贫扶智，还用直播带货助力群众脱贫攻坚，拉动经济发展，赋予传播以社会意义和文化价值。项城融媒依托“圈本地”平台开展直播带货，将商家一网联通。主持人和各镇负责人跨界组合，纷纷变成吃播、段子手，宣传销售各镇的农副产品。截至2020年6月，“圈本地”已入驻商家2260家，直播226场次，累计给312家商户23位贫困户直播带货，成为新的营收增长点，助推“复商、复市、复产、复工”，有效推动社群经济发展，激发社会发展活力。“媒体+产业+直播+栏目+活动”的模式也使项城融媒在吸纳商业广告和资本方面能力显著。

在文化交流方面，项城融媒推出文化惠民工程。工作人员辗转各村，根据政治思想、时令时节、地方特色等成功策展了“乡约小康”“七夕遇见你”“村晚”等各项活动，通过网络转播、直播等技术，将百姓从“线下”更多地转移到“线上”，使“在场”的文化活动延展至“脱域”的网络空间，拓展了社群文化传播的影响和效果。

受访者S4：“圈本地”我就挺喜欢的，虽然看直播的人不是像李佳琦那么多，但是我身边的人都看，我买了好多东西。

受访者S6：我们最近一直忙的“乡约小康”，不都是直播吗？有活动、有歌舞，在活动中间让老百姓上台讲讲自己的脱贫故事，让他们也上上电视，老百姓都非常高兴。每到一个地方，他们都老早拉家带口地来了。

二、河南项城县级融媒体中心参与社会治理的启示

全面介入基层社会治理是县级融媒体中心建设的任务之一。面临着“治理”和“传媒”双命题的县级融媒体中心，肩负着媒介融合与舆论引导“最后一公里”的特殊使命，实现县级融媒体媒介逻辑和治理逻辑的双重契合，需要推进服务和治理的深度融合，促进舆论引导以激发群众自治热情，通过“软、硬”实力结合，凝聚基层共识。

（一）推进服务和治理的深度融合

当下的社会治理相较于传统社会治理的变化是由“自上而下”的管理转变为“双向传播”的治理。县级融媒体已成为县域的综合服务平台，与群众生活息息相关。深化服务和治理的有效融合，使群众日常生活更加便利化，基层服务更加精细化成为重要议题。推进服务和治理的深度融合，县域社会治理工作应该顺势而“下”。“下”是县域基层，“下”也是工作态度、心理面向。（受访者S9：我们主持人也经常下乡，下乡听听群众的心声，有啥需求我们帮助解决一下，老百姓也比较信任我们。）县级融媒体中心应该以村民、社区居民为工作中心，围绕群众的生产生活需求展开报道，发挥县级融媒体的平台优势，提供诸如教育、医疗、社保、就业和环保等全方位的信息与服务，聚焦养老、网络通信、生活购物、娱乐消遣等问题，多角度实现基层社会治理和服务效率的提升。

（二）促进舆论引导，激发自治热情

当下舆论环境纷繁复杂，参与主体趋向多元，舆论事态发展愈发迅速且不可控。县级融媒体对当地舆论建设具有属地责任，应有效平衡舆论引导的亲切性和权威性，俯下“身子”，将群众引导至对话平台，使用有效的宣传策略进行垂直传播，以加强对群众的教育“涵化”。县级融媒体应发挥自身优势，走到村庄广场、田间地头，面对面做群众工作，依据群众需求展开工作。（受访者S3：把这些信息变成群众喜闻乐见的秧歌舞、腰鼓队、舞龙狮、广场舞，大家在这个时候接受度比较高。）做好县域的社会治理，县级融媒体还要改善话语方式，培养群众自治意识。项城市融媒体中心通过开设“马上就办”栏目和开展社区教育，倡导群众自治。此外，由于信息不对称，基层民众容易被诱导，易给社会治理带来消极影响。对此，县级媒体应增强风险防范意识和舆论研判能力，做好群众工作，真正担负起媒体的社会责任。

（三）“软、硬”结合，凝聚基层共识

县级融媒体有序参与社会治理，需通过传媒策略助力基层经济“硬实力”发展，通过文化惠民工程促进文化“软实力”兴盛，“软、硬”结合盘活基层发展生态。依靠技术加持，打造县域特色经济、文化形象，能够为发展社会主义先进文化、提升国家治理现代化水平提供深厚支持。项城融媒利用电商直播、网络带货等营销手段，与群众联动，带动经济消费，营造经济发展的良好态势，增强县域人们的主体感、幸福感、获得感。（受访者S7：直播助农那会儿，台里每天都会接到群众电话，让去宣传他家的东西。这说明群众对咱是信任的，这个跨界合作是有成效的。）用经济稳定民心，用文化凝聚共识，用本土语言讲述当地故事，满足群众对优质内容的需求。县级融媒体依托自身丰富的广电资源，依托新媒体技术，就地取景拍摄，打造极具地域特色的“爆款”产品，对构建地域形象、宣传当地文化、凝聚基层共识具有重要意义。（受访者S10：每年“村晚”都很热闹，也是台里的大事，都吸引了很多人参与，还被省台报道过。）

三、结语

项城市融媒体中心在社会治理方面顺势而“下”，通过完善的政务服务、系统的舆论引导，以及在经济发展和文化交流方面的积极助力，为县域民众提供了诸多获取知识、增加收入、自我实现和赋权的机会，成为推进治理体系和治理能力现代化战略中的重要一员。

目前，我国的传播生态面临“下沉”压力，提升县级媒体建设水平，实现县级媒体社会治理已经成为刻不容缓的任务。从全国宣传思想工作会议上的提议到确立2020年实现全国覆盖的战略定位，县级融媒体中心已经成为完善社会治理格局中的重要一环。中国的县级融媒体中心已经系统性地完成了组织聚合、业务耦合和文化融合。但是，我国媒体格局、舆论生态和传播方式发生变化的速度之快、影响之广都迫使县级融媒体切实承担起更大的基层社会治理责任。