“短视频+精准扶贫”模式中农民的身体形象传播探析
——以“中国瑜伽第一村”张家口市玉狗梁村的实践为例

赵 珣

农业是国家的立国之本，而形象展示永远在路上。中国共产党始终把让人民群众过上幸福生活作为不懈的奋斗目标。2020年是我国脱贫攻坚战决胜之年，然而突如其来的新冠肺炎疫情给即将完成既定目标的扶贫工作带来了巨大挑战。如何一手抓防控，一手抓扶贫，需要结合区域性特色和优势，才能真实有效地推动经济恢复和发展。利用短视频传播与脱贫工作相结合，张家口市玉狗梁村进行了有效的探索。

一、农民的身体形象传播与其在短视频媒体上的形象展示

（一）短视频社交媒体上的农民身体形象传播及其特点

农民以农业为生，农事劳作是其基本任务和工作。农民的身体形象，从传统的文学、图片，到影视作品，一般都是被刻画的对象，农民缺少话语权。大众媒体长期构建的多是素质低下，贫穷落后，低俗粗鄙的社会底层群体形象，在媒体表达中主要是农民身份、农村背景和农事劳动的结合。

互联网的发展，构建了新的媒介沟通环境。“去中心化”的自媒体资源配置打破了以往的传播模式，农民群体个体化的叙事表达时代开启。截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，农村网民规模为3.09亿①。越来越多的农民用户进入视频内容生产消费市场中。借助技术赋能，农民自媒体UGC（用户生成内容）用户愿意更主动地表达自我形象，他们不仅发布乡村劳动身体场景，如做饭、插秧、收稻、喂养家禽等，更大胆地向外界展示其鲜活的思想观念和丰富的才华特质，如健身、朗诵、说书、歌唱、舞蹈、手工等。这种全新的“身体叙事”方式得到了大众的围观与点赞，形成了独特的媒介景观。

农业现代化、工业化、信息化的今天，农村的真实形象，理应由农民自己来定义和展示。农民自媒体生产可以和主流媒体、县级融媒体建设有机融合，打通“最后一公里”，构建合理有序的三农舆论场域。发挥农民的文化主体性，挖掘乡村内生力，有利于乡村文化传播新生态建构②。自信、积极、乐观，这样的新形象在短视频平台上愈加活跃，也是促进农业增收提效，实现乡村振兴战略的新方式。

（二）农民利用社交媒体实现身体传播并带来增收的现实可能性

著名学者麦克卢汉指出，人类只有在拥有了某种媒介技术之后，才有可能从事与之相适应的传播社会活动。短视频融合了记录、表达和表演的多种功能，用户将现实生活转移到社交平台的虚拟空间里，以此来获取情感报酬。在短视频里，身体表演成为重要的社交手段，用户拥有了“自我”展示的舞台③。通过技术赋权，农民重新以身体为传播媒介，通过田间耕作、山歌快板、剪纸说书等方式，展现生动、鲜活的乡村图景，满足了城市用户对田园牧歌生活的“想象”。因为适应草根群众自我表达的愿望和碎片化的信息需求，农民短视频和直播带货成为新的热点话题。一些曾经默默无闻的农民，凭借或质朴或夸张的身体表达，迅速成为网络红人，他们搭建了电商销售平台，帮助家乡脱贫致富。实践证明，农民巧妙使用社交媒体，加强对于农产品的介绍和宣传，有利于形成特殊的粉丝经济，并实现增收致富。

二、玉狗梁村以瑜伽短视频带动脱贫攻坚的生动实践

（一）玉狗梁村的扶贫纪实与媒体记录

玉狗梁村曾为张北县的贫困村，气候较为寒冷干燥，作物产量稀少。2016年2月，石家庄邮电职业技术学院基础教学部党支部书记卢文震进驻该村实行精准帮扶。践行习近平总书记“扶贫先扶志”“扶贫必扶智”的扶贫方略，卢文震自行研制开发了一套瑜伽动作，将农事操作如拉风箱和锄地等身体动作与瑜伽技巧联系起来。

2018年之后，玉狗梁村更加进入媒体视野，中央广播电视总台纪录片《厉害了，我的国》中曾使用了玉狗梁村的镜头。2018年5月21日，《中国日报》在全媒体平台用英文发布了有关玉狗梁村瑜伽扶贫的故事，将“中国故事”传向了世界。2020年，在消灭绝对贫困、全面建成小康社会的收官之年，中央广播电视总台《朝闻天下》《中国三农报道》等多档节目走进玉狗梁，由国家广电总局指导的《脱贫攻坚人物志》系列微纪录片也聚焦到这里。该村还开通了微信公众号、抖音号、快手号等新媒体账号。由纸媒到广电媒体再到网络媒体，由地方媒体到中央媒体，玉狗梁村不仅带来了农村时代新风气，也为扶贫工作提供了一个非常规思路。

（二）短视频+直播，借用身体瑜伽讲好乡村故事

贫困从深层次看还是一种文化现象，精神贫困往往与物质贫困互为因果。玉狗梁村曾经疾病缠身的人较多，这也直接阻碍了脱贫的步伐。瑜伽，这种在城市比较流行的健身方式，其与农民日常生活动作结合后，形成了独特的身体传播景观。玉狗梁村民每日早晚集体练习瑜伽，她们平均年龄超过65岁，穿着朴实且精神饱满，随时能在灶台边、水泥地、牧羊草场、田间地头做出各种高难动作。和城市瑜伽不同，这套农村瑜伽融入了农民劳作中的身体特点，推磨式、割地式、拉风箱式、搓衣服式、扫院子式，这种与农民刻板印象的强烈反差激发了广大网友的观看热情。

各级媒体及短视频平台均以“瑜伽”作为传播符号，如快手名为“中国瑜伽第一村玉狗梁”的账号，截至2021年4月20日，共有32.5万粉丝，发布短视频作品826个，而名为“玉狗梁瑜伽书记”的账号，截至同一时间，共有23万粉丝，发布短视频作品223个。两个账号都较为完整地记录了玉狗梁村村民练习瑜伽的故事，从展现农村风貌、迎接尊贵客人、开发瑜伽动作等主题，都在试图讲好当下的农民致富奔小康的生动故事。通过梳理视频可以看到，随着时间推移，农民的身体形象都有明显提升。瑜伽带给村民身体和精神的双重富足，也能够促进农民将更多的心思用在如何构建未来的美好生活方面。习近平总书记指出：“一方面要让人民过上比较富足的生活，另一方面要提高人民的思想道德水平和科学文化水平，这才是真正意义上的脱贫致富。”有效推进精准扶贫，一个重要方面就在于充分调动主流媒体资源，借助直播、短视频等新媒体形式，挖掘当地特色产品与优势产业，以达到精准扶贫的目的。

（三）布局品牌发展，从农品销售到生态扶贫

直播是增强表现真实的重要手段，与刻意包装过的产品销售不同，短视频+直播的方式，是以一种质朴的姿态，吸引受众关注其产品的实际价值。

玉狗梁村的重要扶贫开发项目是农产品。习近平总书记指出：“电商在推销农副产品方面大有可为”。村内瑜伽达人化身网络主播表演瑜伽动作，通过短视频与直播电商平台，藜麦、土豆等农副产品迅速在市场上形成了口碑效应。玉狗梁村制定了瑜伽康养小镇规划，创办了农民瑜伽运动会及农民丰收节，集休闲健身与乡村生态旅游为一体，并进行现场直播。这些朴素的画面最能反映村民乐观积极、热爱生活的精神面貌，线上线下直接带动农作物销售上百万元。在媒体的带动下，村里开展爱心订单扶贫种植认购活动，以高于市场一倍的价格为村民卖出数十余吨土豆、莜面；2018年以来，实施“信任农业众筹种植”模式，以每亩3000元的价格众筹种植藜麦，帮助村内贫困群众人均增收1100元，闯出了“土豆、莜面、有机藜麦”等众筹产业发展模式。如今，已经整村脱贫出列的玉狗梁村，人们“过上城里人的生活”的梦想正在一步步实现④。

三、农民用身体直播带动经济增收的关键问题与改善路径

（一）关键问题

1.审美旨趣、直播态度与可持续性问题

在短视频或者直播中，浏览量、评论量、点赞量等成为评价身体形象和身体表演的关键指标，依靠冰冷的数据，身体成了一个可以量化的物件，缺乏人文温度。农民在社交媒体平台上展示自己的身体，涉及到了审美旨趣。而传统的审美旨趣倾向于年轻貌美的形象，农民粗大笨壮的身躯并不具有直播优势。再加上农民的装束和面容，极易让受众产生审美疲劳，因此，这就涉及到视频的制作问题。如果视频千篇一律，比如视频的服装、场景、动作、表情一模一样，则很容易影响传播效果。但另一方面，农民非专业演员，其才艺成分也不高，如何持续性开展创意传播，是一个关键问题，也是难题。

2.视频制作能力与团队支撑问题

短视频和直播的出现，把农民的生活状态或农产品生长过程呈现在用户面前。简单的视频制作，一般年轻农民均可胜任，但要想达到较好的传播效果，需要精心策划和制作内容，甚至必须具有传统影视的业务功底。因此应该重点考虑其视频的创意和呈现。一般农村较难产生专业的视频制作团队，但专业的制作团队可以实现“技术扶贫”，而一般县级市及以上城市，均有一定数量的专业团队在从事相关的工作。因此，如何吸引优质视频创作团队加入到扶贫视频的开发中去，也是一个关键问题。

3.表达技巧与“网红”形象塑造问题

要想打造现象级传播，就必须重视表达技巧。以玉狗梁村为例，拍摄的场景设置要突出该村的实景，家中、田地、山间等，再配以各种背景画面，如春夏秋冬的景色变幻，包括扶贫书记亲自出镜带动等，都是重要的元素。以卢文震书记为代表的网红，其形象既要严肃又要活泼，既要真诚又要温暖。不同于一般的网红形象，农业扶贫的“网红”形象要增进语言诉说，比如卢文震书记的第一条抖音所配文字为“瑜伽也能用来扶贫？不信？！那就来与玉狗梁看看吧。”该条视频中，卢书记身着朴素，话语真诚，引起网民的共鸣。

（二）改善路径

1.将短视频及直播能力建设作为农村扶贫的一项重点工作

如何让贫困现象进入普通受众的视野，让最有消费能力的大众群体关心关注带动脱贫群体，短视频和直播平台是最为有效的沟通方式之一。相比于文字报道，玉狗梁农民赶时髦练习瑜伽的故事，通过音视频呈现，趣味性和新闻性更强，对年轻受众的黏性也更强。西方媒体关注中国影像信息主要借助两个方面：一是国家领导人形象，二是普通老百姓的生活画面。村民们在家中炕头上、自然田野间随时随地练习劈叉、下腰等身体动作，生动的画面，增加了现场真实感。国内主流媒体运用短视频、H5、图文等多媒体产品的形式，也更易被西方受众所接受和理解⑤。同时，应加强农产品电商平台的渠道建设，完善购买环节，提升购买体验，避免因技术不完善而带来的销售问题。

2.增强农村内涵建设与提高农民形象展示水平相结合

农村应该结合自己的地域文化特色，实现内涵建设，而农民更是可以通过短视频内容的相互比对，形成对个性特色的再确认和再修整。通过短视频和直播方式分享自己生活场景的农民用户数量虽然逐年攀升，但是能够获得广泛关注的仍然是搞笑类、美食类或者扮丑类题材，而这些短视频主题千篇一律，无法融入深刻主题，其所呈现出的农民形象仍是单一的。如何在泛娱乐化时代背景下构建更加积极的农民形象，仍然需要社会各方力量共同探索。习近平总书记曾指出：“贫困地区发展要靠内生动力，如果凭空救济出一个新村，简单改变村容村貌，内在活力不行，劳动力不能回流，没有经济上的持续来源，这个地方下一步发展还是有问题。一个地方必须有产业，有劳动力，内外结合才能发展。”持续的经济来源，源于农村有了自我造血能力，而这个能力一定是农民人口素质的提升带来的。农民素质提升了，农村内涵建设也就有了依托。农民形象积极正面，生活有奔头，致富有技巧，才是真正意义的小康。

3.加强相关业务培训与指导，以小屏幕带动新机遇

绝大多数农村在发展过程中，都会遇到相似的问题，而人才缺乏是重要的掣肘因素。为提升农村地区的发展内生动力，各级应最大限度调动当地群众，特别是掌握互联网技术的年轻人的积极性，让更多的年轻人为家乡发展出谋划策，亲身参与到改变家乡的建设中来。要对他们进行相关的业务培训和指导，从“你来扶贫”到“我要脱贫”。一方面，贫困地区的人们由于没有受过专业的短视频技能培训，导致制作的内容质量不高、技术呈现单一。村委会可以开展专业的自媒体运营培训班，着重教授如何吸引粉丝和商业变现等。另一方面，为了形成品牌效应，降低生产和销售成本，同一地区的农商品可以集中售卖再逐一分红，由专业部门统一管理，以增强其在短视频平台上的影响力。农民在手机上查阅各种信息，实现自主学习，同时也会带来便利的商机。信息通则财源来，小屏幕带来了源源不断的发展机遇，因此，应不断更新发展理念，引导当地脱贫群众树立主人翁意识，发扬“传帮带”思想和自力更生精神。

四、结语

中国的城镇化建设离不开农村的配合，也不能失去农村这个基础。农民是农村的主体，要让农村变成真正的美丽乡村，农民的迭代与技术的进步是密不可分的。利用好短视频平台，既能够更好地进行自我形象检视，也孕育着新的连接可能。新时代的农村与农民，应该积极融入到新媒体应用的浪潮中，实现网络互联和信息共享，这也是全面建成小康社会的必然要求。

注释：

①第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②刘楠,周小普.自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(07):105-111.

③韩少卿.“戏精”：短视频狂欢的新身体叙事[J].新闻爱好者,2018(10):29-32.

④赵占南.乡村瑜伽成就脱贫梦[J].河北画报,2020(01):27-29.

⑤朱兴鑫,叶子蓁.如何向世界讲好中国扶贫故事——“中国瑜伽第一村”对外报道的启示[J].对外传播,2019(01):35-37.