社交媒体时代“网红旅游地打卡”现象研究

王 琪

技术和经济进步带来社交媒体的繁荣，如今人人皆可玩转微博、抖音等平台，发布照片、视频，晒生活、晒美食、晒旅行。2020年9月28日新浪微博公布的2020年第二季度财报显示，微博6月平均日活跃用户为2.29亿①。据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户也已经突破6亿②。一些新晋的旅游胜地也在抖音、微博等社交媒体的推广曝光下，火爆全国。以抖音为例，2018年有关重庆李子坝轻轨站的短视频引起了一定的猎奇关注，播放量甚至超过了1亿③，在全国各地的旅游景点中异军突起，成为新的“网红旅游地”，吸引着各地游客到此一游。相比传统历史景点，网红景点如张家界玻璃悬索桥、山城重庆洪崖洞、成都IFS大熊猫甚至西安的一家网红酒店都能成为热门旅游胜地，并催生出一种新的社会现象——网红旅游地打卡。

一、“网红旅游地打卡”概述

“网红”是网络红人简称，意指在网络上因为某一事件或行为受到网友关注进而走红，收获大量粉丝的个人或群体。新时代网红不局限于人，而是演变为一种新型的消费符号，代表着爆款和受追捧。其包含一切在互联网上走红的现象和物品，如“网红护肤品”“网红书店”“网红美食”“网红旅游地”等。

打卡原意是指上班签到，随着青年群体崛起，其逐渐引申为新媒体用语，表示用媒介在某一特定的时间或空间中留下标记④。常见的做法即做完某件事或到了某个地方，在朋友圈、抖音等社交媒体平台上发布动态，进行展示，与他人互动，进而向大家表示“这个地方我来了”“这个事情我做了”。由此可见，“网红旅游地”即在互联网上受追捧的旅游景点，具有高知名度和高话题性，吸引着大众前去游览、参观、拍照、打卡。近些年来，前往“网红旅游地”打卡，拍摄照片和视频等发布，已风靡社交媒体，成为一种新的社交表达。

二、“网红旅游地打卡”现象的原因探析

（一）“迷因”式的网络传播机制

“迷因”是英文单词meme的音译，又被译为模仿的东西⑤，最早由英国生物学家理查德·道金斯1976年在《自私的基因》一书中提出，用于解释个体的模仿行为，传播学将其用于解释病毒式传播的现象。互联网的腾飞赋予了迷因新的内涵，网络迷因现象又被称为“网络爆红”现象，通常指一种在互联网上向他人快速传播的文化现象，例如，短片、图片、音频或视频文件等通过网络迅速传播，引发网民一场场的娱乐狂欢。以抖音为代表的社交媒体便是典型的迷因式复制传播，它通过复制爆款制造现象级热点。抖音为用户提供了音乐、道具等模板，一个创意火了之后，用户便能轻松模仿，加之平台根据视频热度为用户进行推荐，该创意便能如滚雪球般成为全民爆款。2017年以前，西安永兴坊一直不温不火⑥，伴随着《西安人的歌》，西安摔碗酒在抖音上爆红，引发了一阵跟风模仿潮，永兴坊也成了火爆的网红旅游景点。来自全国各地的游客纷纷来到此处，模仿摔碗，打卡拍摄。据《南方周末》报道：“截止到2017年11月1日,三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒，但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。”⑦

（二）自我展示以进行身份建构

美国学者戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中，详细解释了“拟剧理论”。他认为社会和人生是一个大舞台，作为社会成员的个体在舞台上表演时都十分关注自己的形象。在互动中，个人倾向于使用某种技巧或方法塑造自己的形象，以期他人可以形成对自己特定的看法。如今，社交媒体发达，其低技术门槛属性使得大众皆可在平台发声，全民麦克风时代已然到来。社交媒体平台作为个人展示自我的平台，网民倾向于在平台上通过文字、图片、视频、音频等形式展示自我，与他人进行互动，塑造完美的自我形象以获得社交圈中他人的认同。

网红旅游地打卡区别于一般的旅游体验，除了自身经历之外，打卡更注重“刷存在感”——这个网红地点我来过。目前，“Z世代”（在1995—2009年间出生的人）是社交媒体使用的主力军，他们正处于十分注重自我形象的关键时期，乐于接受并追逐网红爆款。他们打卡网红旅游地，发布动态，不仅可以获得潮流方面的心理满足感和身份认同感，还可以获得陌生网友的点赞、关注和赞美，获得在日常现实生活中难以得到的关注度，提升自身在所处群体内的存在感。

（三）资本、媒介助推视觉消费

近年来，我国经济持续发展，经济总量接连上升，人们精神层次的需求逐渐超越对物质产品的追逐。人们乐于为美丽、好看的事物买单，通俗地来讲，“这是一个看脸的世界。”视觉文化、视觉消费悄然兴起。当代人们沉溺于表层视觉符号带来的审美愉悦，追逐视觉上的愉悦和刺激成为日常生活的重要因素。商家、资本也迅速捕捉到视觉奇观在消费社会的巨大商业价值，共同致力于打造一个又一个的网红景点。这些景点不再单一地具备欣赏、体验功能，还附加了供游客拍照打卡的功能，比如穿楼而过的重庆李子坝轻轨站在成为热门景点之后，重庆政府为此特意加建了观景台，方便游客拍摄打卡⑧。尤其在社交媒体时代，普通人也享有高度的话语权，话语权不再由少数精英群体所掌握，用户皆可运用手中的媒介来制造视觉奇观。在“网红旅游地”，人们只要拥有一个镜头，就可以拍摄生产出符合自己理念的视觉图像。而后游客通过社交平台发布照片或视频，在完成打卡行为的同时也放大了“网红旅游地”的奇观效应，吸引新一波人前来打卡拍摄。

三、基于“网红旅游地打卡”现象的反思

（一）奇观消费逻辑下的迷失

当代社会已经成为鲍德里亚所称的消费社会，整个世界被各种各样的消费逻辑所淹没。人们的消费不局限于物质层面的消费，而更多地体现为对符号、对文化的消费，一切物质、现象、文化等都能成为被消费的对象。在这种文化氛围下，媒介也热衷于不断创造爆款，制造同质化的图片和视频等，构筑一道道媒体奇观。

美国学者道格拉斯·凯尔纳提出了“媒介奇观”一词。凯尔纳指出，媒介奇观是指那些能体现当代社会基本价值观、引导个人生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育赛事、政治事件⑨。网红旅游地成为社交媒体的爆款焦点，风靡社交圈便是新时代资本、媒介、网民共同造就的一种媒介奇观。近些年来，抖音捧火了多个旅游城市，西安、成都、重庆等城市的一个个旅游元素在抖音上以一种奇观化的形象呈现给受众。受众在这种奇观化的媒体呈现中，纷纷前往旅游地体验打卡拍摄。现实中的一切都被视频化，网友沉浸于影像谎言之中，忽略内容本身和自身行为的意义。正如凯尔纳所说：“在媒体奇观年代，生活本身就已经影视化了，我们按照影视的方式来构建自己的生活。”大众只知道按抖音视频的做法体验现实，拍摄现实，我来了这个地方，我拍了照，我发了照片，我上传了视频，我完成了打卡，而不知为何前来，为何体验，为何传播和为何思考。

（二）快感文化下的娱乐至死

快感文化又称为大众文化、流行文化、通俗文化，它是一种复制性、标准化、类型化的诉诸大众感官与生理欲望的后现代文化样式⑩。其遵循市场逻辑和商业利益，目的是为攫取最大的商业效益，因此往往基于最广大受众的欲望。于是如何调动培养、刺激受众的感官需求是快感文化的根本策略。

以抖音爆红的西安不倒翁小姐姐为例，其身着唐代服饰，配合曼妙的舞姿和悦耳的音乐，声画双重刺激受众的感官，极其容易造成网友前来拍摄打卡的热潮。在此语境下，网红旅游地打卡行为只是人们用来娱乐自我、喧嚣狂欢的花样之一。在媒介与资本打造的新拟态环境下，人们沉浸于表层的信息娱乐洪水之中，满足于表面直接的感官刺激，丧失理性批判意识，沦为巴赫金所言的“广场式狂欢”文化样本。在“网红旅游地打卡”现象这种媒介奇观面前，没有人意识到自己已不知不觉地陷入狂欢的漩涡。跟风模仿打卡，在个人社交平台晒照发文，大众又一次次地创造参与快感文化而不自知，陷入狂欢之中而无法自拔。

四、结语

“全民麦克风”时代，社交媒体在社会生活中扮演了重要的角色，微博、抖音已经渗透进大众的日常生活。社交媒体“迷因”式的网络传播机制，个人在社交媒体的自我呈现欲望以及资本、媒介对视觉消费的助推创造了一个又一个的“网红”爆款。近些年来，重庆、成都、西安等城市皆在抖音上火了一把，成为“网红”旅游地，吸引众多游客前去打卡。

旅行的意义不再局限于线下的体验和享受，而是扩充到线上的打卡和晒图，这其中，社会心态的转变不言而喻。面对网红旅游地，热情的公众更加需要冷思考，以自身真实的所见所闻来感知世界、认识世界，体会旅行的意义，而不是盲目跟风，沉浸在互联网带来的网红潮流之中，丧失所思所感，机械化地旅行和打卡晒图。

注释：

①微博发布2020年第二季度财报[EB/OL].新浪财经,2020-09-28.http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-09-28/doc-iivhvpwy9362473.shtml?source=cj&source=hfquote&q=$(key).

②抖音.2019抖音数据报告[R].2020-01-06.

③⑧短视频与城市形象研究白皮书[R].北京:清华大学,2018:6-11.

④孙玮.我拍故我在我们打卡故城市在——短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界,2020(06):6-22.

⑤常江,田浩.迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究[J].新闻与写作,2018(12):32-39.

⑥敬浩翥.作为视频场景的城市：“抖音”如何呈现西安[J].新闻前哨,2020(04):68-69.

⑦贺嘉雯.“抖音之城”西安[N].南方周末,2018-06-07.

⑨[美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观：当代美国社会文化透视[M].史安斌译.北京:清华大学出版社,2003:2.

⑩张劲松.化感文化、美感文化、快感文化——论当前审美文化的三种形态[J].社会科学家,2009(08):155-158.