数字经济时代背景下博物馆文化创意产业的发展路径研究

◇ 朱冰冰 ◇

数字经济时代，互联网与社交媒体的快速发展为博物馆带来了新的发展机遇，涉及博物馆发展领域的多个层面，其中便包括博物馆文化创意产业。尤其在疫情时期，它更是焕发出别样的活力。所谓数字经济，是以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高数字化、网络化、智能化水平，加速重构经济发展与治理模式的新型经济形态。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》显示，从2015年至2019年，我国数字经济增加值规模由2.6万亿元扩张到了35.8万亿元，同时数字经济占GDP的比重也由14.2%提升到了36.2%①中国信息通信研究院：《中国数字经济发展白皮书（2020年）》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8151951，2020-07-06。。由此可见，数字经济的蓬勃发展，已成为驱动我国经济增长的核心力量。经济与文化本身是相互交融的，经济的增长必然会带动文化的生产与传播，数字经济的发展在推动经济增长的同时也会对文化创意、产品生产、文化传播等诸多方面产生重要影响。

博物馆文化创意产业是博物馆文化产业的一个范畴，是文化产业中对创意最为重视的部分②张立：《新时代博物馆文化创意产业发展：经验与启示》，《西南民族大学学报》2020年第2期。，具有高知识性、高附加值、高融合性等多元化的产业特征。随着数字经济的蓬勃发展，博物馆文化创意产业迎来了新的机遇与挑战，一方面，大数据、人工智能、5G等新一代信息技术的应用与发展改变了博物馆文化创意产业的原有形态，推动了博物馆文化创意产业的供给侧结构性改革；另一方面，数字经济带来了新一轮的消费升级，为博物馆文化创意产业价值链的构建注入了新的活力。因此，数字经济下博物馆文化创意产业应践行怎样的发展路径以推动其可持续发展便成为当下学界研究的重要议题。

本文基于对文献资料的搜集与分析，以博物馆文化创意产业为研究对象，运用理论与实践相结合的研究方法，通过对数字经济下博物馆文化创意产业的发展现状，存在问题的具体阐述，延伸出对发展路径的多层思考。

一、数字经济时代背景下博物馆文化创意产业的发展现状

现代文化语境中，博物馆发展文化创意产业是利用文化创意理念重新组织博物馆经营活动，将博物馆特有的文化资源按创意产业规律进行创造性的加工和整合，从而形成全新的“博物馆文化创意产品”，并推向市场的工作①邢致远：《博物馆文化创意产业模式与产品研究》，《艺术百家》2014年第S1期。。随着数字经济的到来，博物馆文化创意产业在产业链与运营模式两个方面呈现出了特殊的趋势。

（一）全产业链创新升级

随着数字经济的发展，云计算、物联网、大数据、虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）和人工智能等数字技术不断更新，逐步改变了博物馆文化创意产业的发展环境，推动了其产业链的创新升级。依据美国经济学家赫尔曼的理论，可以将博物馆文化创意产业链分为上下游，其中涵括了创意、生产、营销、媒介、消费者等多个环节。

首先是创意环节。数字技术的提升推动了博物馆馆藏文化资源的数字化管理。目前大多数的博物馆都已建有专业的数字化馆藏资源库，这便为创意人员遴选更具潜力的藏品资源奠定了坚实基础。同时，数字技术的提升也为创意人员设计创意产品提供了更多的可能性，推动了产品的多元化发展。如大数据的使用可以让博物馆创意团队借助场馆数据，深入分析受众需求，并结合现代文化消费语境进行产品设计，从而催生出更多满足受众需求的文化创意产品。

其次是生产环节。对于博物馆文化创意产业而言，生产环节不仅仅包括简单的产品制作，还包括产品的流通、储存等内容，贯穿了其产业链的上下游。数字经济时代，经济的增长与技术的提升带动了生产环节的效率化与智能化，如敦煌博物馆推出的“敦煌诗巾”文创项目，与传统丝巾文创不同，该项目依托于数字化交互设计，使得任一用户都可随意选择敦煌元素定制专属的敦煌丝巾。如此智能化的生产过程极大地拉近了敦煌文化与受众的距离，获得了市场的广泛认可。

再次是营销与媒介环节。营销与媒介是博物馆文化创意产业实现价值的关键环节。随着物联网与O2O的发展，网络化营销渠道逐步完善，越来越多的博物馆致力于对线上营销平台的开发与构建，并呈现出了跨平台、跨媒介、跨终端的趋势。如故宫博物馆在微博、微信小程序、淘宝商城等多个数字化平台开展了营销活动，多元化线上整合的营销模式提高了其文化创意产品传播的广度与深度。

最后是消费者环节。数字经济的到来驱动了消费方式的变革。对于博物馆文化创意产业而言，一方面，数字技术的提升推动了其线上线下消费平台的相互融合，如越来越多的博物馆“云展览”“云游博物馆”等线上直播活动，形成了一股文博直播热潮；另一方面，消费者对于博物馆文化创意产品的需求已不再是拘泥于其经济价值，而是更看重其文化价值、创意价值及情感价值的内涵与外延。同时随着“以人为本”新博物馆学理论的不断深化，内外共同释放了博物馆文化创意产业的创新活力。

（二）运营模式多元共生

数字经济的发展改变了博物馆文化创意产业的发展环境，同时也催生了多元化的运营模式。其一是跨界联合模式。数字信息时代的信息传递方式是双向的，具有更高的灵活性与传播性，随着文化创意产业发展潜力的不断增大，越来越多的互联网公司发现了数字与文化创意融合的市场契机，由此便催生了博物馆与互联网公司跨界联合的运营模式。如2019年腾讯与故宫博物院共同签署了深化战略合作协议。协议表示未来三年双方将聚焦科技应用与学术建设，一方面双方通过“数字化+云化+AI化”开展“数字故宫”项目建设；另一方面，腾讯将提供资金与技术支持为故宫博物院文物数字化保护工作提供更多实质性的支持①故宫博物院：《故宫博物院与腾讯达成新战略合作，深入助力“数字故宫”建设》，https://www.dpm.org.cn/classify_detail/250150.html，2019-09-16。。

其二是艺术授权模式。文化创意产业以文化和创意等无形资源的投入作为实现价值创造的核心支撑，因而其在发展的过程中更注重对知识产权的开发与运用。互联网的发展为博物馆艺术授权模式的开展搭建了良好平台，进一步推动了该运营模式的成熟与完善。如中国国家博物馆（下称国博）通过与第三方机构合作开展艺术授权，其利用数字技术搭建博物馆艺术授权平台，与阿里巴巴联合打造了“文创中国”线上运营平台，国博负责提供数字馆藏资源、学术研究成果等授权信息给阿里巴巴，阿里巴巴则负责全面对接投资方、设计方、销售渠道，由此产生的收入由双方按比例分成。

其三是超级IP模式。数字经济背景下，IP被赋予了更多的内涵，成为具有高辨识度、高附加值、强变现能力和衍生能力的文化资本。于博物馆文化创意产业而言，在以碎片化传播为特征的互联网信息时代，优质且专业的内容才能够突破限制，赢得高度的发展活力与运营价值。博物馆本身拥有着丰富的馆藏资源，具有挖掘出超级IP的巨大潜质，由此便催生了以超级IP为中心的博物馆文化创意产业运营模式，其核心在于内容化特征与人格化属性，以及基于移动互联网语境下的可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性②吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，北京：中信出版社，2016年，第51页。。一方面是博物馆对于内容力与人格化的把控，面对当下不同受众群体的个性化需求，优质的内容与独特的人格魅力成为其文化创意产业的重要支撑；另一方面是博物馆对于互联网传播媒介的特征认知，通过对现有互联网传播媒介的全面评估，结合馆内实际，对其IP运营策略进行优化升级。

二、数字经济时代背景下博物馆文化创意产业存在的问题

数字经济的来临改变了博物馆文化创意产业的生存环境，新的环境在带来机遇的同时也对其提出了更高的要求。就我国博物馆的目前状况来看，文化创意产业在总体上一直处于发展的态势，但深究细节，会发现其在创意人才、发展水平等方面仍存在着一定的问题。

（一）创意人才短缺，供给侧与需求侧错位

就目前而言，创意人才的短缺导致博物馆文化创意产业的供给侧与需求侧错位明显。一方面，创意人才的短缺降低了博物馆文化创意产品的内容输出质量，并出现了产品同质化、形式化等问题，严重违背了博物馆发展文化创意产业的初衷。如当下众多的中小博物馆，其文化创意产品仅是简单的“复制与拼接”，并未挖掘和承载深层文化内涵，无法满足受众需求；另一方面，随着互联网和数字技术的不断发展，新兴的文化生产方式改变了大众对于文化消费的预期，同时提高了大众的审美素养与消费需求，传统的文化创意产品已经不能满足其文化需求。

（二）博物馆发展不平衡，营收状况差距较大

我国博物馆发展的不平衡程度主要表现在区域性与层次性两个方面。在区域性方面，通过对国家文物局发布的92家文博创意产业试点单位的分析，可发现我国的文化创意产业发展成熟度由东部地区向中西部地区递减；在层次性方面，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2019年博物馆文创市场整体规模相较2017年增长3倍①清华大学文化经济研究院等：《2019博物馆文创产品市场数据报告》，《公关世界》2019年第22期。。但深入探析即可发现，不同层次博物馆的文化创意产业营收状况差距在逐步拉大。受到地域环境与文化消费水平的影响，东部经济发达与人才相对集中地区的博物馆营收状况相对较好，其中文化创意产业营收实现千万目标的博物馆不在少数，最为领先的便是故宫博物院，其在2017年的文化创意产品收入已达到15亿元，占据了全国博物馆文创收入的“半壁江山”。但中西部经济不发达地区的博物馆文化创意产业营收状况却与之大相径庭，如陕西历史博物馆开通了天猫、京东、微信等多家线上交易平台，但其文化创意产业收入仅为故宫博物院的1%。

三、数字经济时代背景下博物馆文化创意产业的发展路径

（一）建立完善的博物馆数字资源体系

数字经济时代，大数据等互联网技术的成熟为建立完善的博物馆数字资源体系带来了更多的可能，这对博物馆文化创意产业的发展有着重要意义。随着社会大众对于网络内容接受度与依赖度的提高，传统的线下内容已经不能满足其精神文化需求，由此催生了大众对于博物馆在线文化资源与文化服务的强烈渴求，而博物馆数字资源体系的建立恰恰与社会大众的需求相契合。同时，在现有的发展文化创意产业的博物馆中，大多数的博物馆尚未设置专门的创意部门，其文化创意工作的发展在很大程度上需要依靠向第三方授权来维持，而博物馆数字资源体系的建立则有助于博物馆更为便捷地与第三方展开合作，开发出更为优质的文化创意产品。

（二）建立合理的创意人才培养与管理机制

创意人才的短缺使得博物馆在发展文化创意产业时受到了诸多限制，随着数字经济的发展，这一短板使得大多数的博物馆失去了参与文化创意市场竞争的机会，所以建立合理的创意人才培养与管理制度尤为重要。博物馆可以整合多方资源，如创意产业、高校与文化研究院等，建立创意人才培养基地，通过理论与实践相结合的方式为其培养专业化的高质量创意人才。博物馆还可以建立合理的人才管理机制，如利用激励机制来调动现有人员的工作积极性，充分利用数字技术对人员工作成效进行考核；再如利用引进举措吸收具有市场潜力与创意思维的高级复合型人才，以充实博物馆人才队伍。另外，除了专业化的文博人才外，博物馆还应充分鼓励社会人才参与到文化创意产品的研发之中，如利用当下较为火热的AR、VR等交互技术广泛采集社会意见，同时通过大数据对所得意见进行整理与筛选，以促进对现有资源内容的深度挖掘。

（三）充分运用现代传播媒介，建立数字化品牌营销体系

BCG（波士顿咨询公司）调查结果显示，当下中国消费者的生活场景已经呈现出高度的数字化倾向①中国经济时报：《中国数字化消费力领跑全球 品牌建设面临四大关键挑战》，http://finance.people.com.cn/forex/n1/2020/0601/c1004-31730565.html，2020-06-01。。基于文化创意产品的特殊性，与传统营销体系不同，其数字化营销体系将重心放在了消费者需求层面。数字经济的到来推动了多元化传播媒介的产生，从而催生了数字化营销体系的构建。于博物馆而言，其在文化创意产业的发展中应顺应现代文化消费市场语境，充分运用现代传播媒介，如社交媒体平台、APP应用等，建立符合博物馆发展需求的数字化品牌营销体系。博物馆可以充分利用数据分析技术确定品牌受众，并依据品牌受众的消费倾向与消费行为选择恰当的传播媒介，开展数字化传播活动。博物馆还可基于自身实际状况制定整合营销策略，针对不同的传播媒介设计专属的品牌传播内容，如针对社交媒介平台，博物馆的传播内容可以更倾向于生活化、体验化，而针对APP应用平台，博物馆的传播内容则要倾向于专业化与体验化的双重结合，旨在使受众在使用的过程中既可以接收到文化内涵也获得了舒适的消费体验。

（四）融合现代创意环境，推动产业生态化发展

博物馆文化创意产业的发展离不开与现代创意环境的融合，文化与创意是博物馆文化创意产业的核心。就现实情况而言，我国的博物馆文化资源体系十分丰富，其中也蕴含了优秀的精神内容，所缺少的便是创意的融合。数字经济的推动使得现代创意环境越来越趋向于开放性与多元性，博物馆文化创意产业应及时抓住这一契机，推动产业的生态化发展。博物馆应该在遵循数字经济发展规律的前提下，不断推动文化创意产品的高质量、精品化发展，同时推动其产品的再生产进程，加大对创意设计、产品研发等高附加值服务环节的投入，不断提升整个产业的运行效率；同时应进一步推动其全产业链的再升级，推动传统文化资源的创造性转化与创新型发展，切实践行创意性、引领性、低消耗性等可持续性发展理论，不断延伸其生态化发展的深度与广度。

结 语

数字经济时代的到来为博物馆文化创意产业的发展带来了更多的机遇与挑战，本文基于现有的文献资料与案例信息，在对博物馆文化创意产业的现状与问题展开具体阐述后提出了有关其发展路径的思考。在现代社会语境中，数字经济仅是影响博物馆文化创意产业发展的重要内容之一，除此之外还有很多其他内容亟待研究，如版权开发、产业发展机制等。随着国家政策及社会各界对文化创意产业的不断重视，相关的研究必然会成为业界学者需要持续关注的重要议题。