领袖魅力策略及其对东道国消费者区域品牌偏好的影响*
——基于道德合理性视角

● 赵卫宏 谢升成

(1，2 江西师范大学商学院 南昌 330022；1 江西师范大学管理科学与工程研究中心 南昌 330022)

1.引言

在国际商务中，一个国家、地区或者城市的领袖魅力作为东道国受众认知的外在线索，对其所代表的区域形象具有重要影响，尤其是在面对重大公共危机的特殊时期(Andersson & Ekman，2009；任鑫恚，2020)。例如，在应对全球新冠肺炎疫情的过程中，有的国家(或地区、城市)领袖笃行“人类命运共同体”的守望相助，展现了责任担当的形象；有的国家(或地区、城市)领袖抱持“山川异域、风月同天”的理念相互支援，展现了人道主义情怀。这些领袖的魅力都增加了东道国受众的好感与信赖(刘笑东，2020)。然而，也有的国家(或地区、城市)领袖将疫情政治化“甩锅”，使外国受众对其国家(或地区、城市)的好感度下降(徐德智，2020)。因此，对于追求国际化的区域品牌，如何实施有效的领袖魅力策略是其赢得东道国消费者偏好的现实命题。

现有研究从内在本体视角探讨了领袖魅力的个性特质(如自信、外向性等)(Ewen et al.，2013；Tuan，2019)和能力素质(如创造力、领导力等)(House & Aditya，1997；Antonakis et al.，2016；Banks et al.，2017)，并从信号传递视角探讨了领袖魅力的行为结果(如企业绩效、品牌支持等)(Gardner et al.，2011；Ewen et al.，2013；Banks et al.，2017；Tuan，2019)，但鲜有从外在客体视角探讨领袖魅力的操纵构建，尤其是聚焦区域主体(国家、地区或城市)构建领袖魅力的研究尚未展开。领袖魅力的本质是组织领导者所具有的、能对追随者产生超凡影响(如支持、接受、追随等)的个人影响力(Leah，2019)，它源于受众对领袖道德合理性的判断(Sidani & Rowe，2018)。具有道德合理性……