当今传播环境下视频网站使用与付费研究

刘 磊 刘曼琳

Gachon University（韩国嘉泉大学）

根据爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩平台业绩分析以及网上收集的数据，截至2020年3月各大视频网站的财务数据显示盈利几乎为负，且一些视频网站长期处于亏损状态。从爱奇艺平台来看虽然随着用户规模的不断增长营业收入提高，但爱奇艺平台仍然处于亏损状态，以最近几年的数据来看亏损了37亿元、91亿元以及103亿元。除了爱奇艺平台外其他各大平台如优酷、腾讯视频等在营业收入不断增长的同时，也同样面临着巨大的亏损压力。

长期以来各大视频网站为抢占市场份额实行免费政策或低价会员付费，而随着视频网站市场逐渐趋于饱和，新用户数量难以大幅增长，如何吸引新用户和维持已有付费用户的付费成为视频网站未来发展的重要问题。所以本文提出了什么因素影响用户会员付费以及视频网站的观看，以及如何在当前环境下维持用户长期使用视频网站的问题。

一、理论与假设

1.娱乐满足

使用与满足理论是传播学中经常引用且应用最为广泛的一种理论。使用与满足理论，从受众需要和动机的角度，通过分析受众对媒介使用动机及获得满足的需要，探讨传媒给人的心理效应，强调受众的感受与满足，突出受众的地位[1]。并且结合传播学和心理学相关知识，阐述了人们为达到目的而使用媒介的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机[1]。

孙建军、刘虹（2013）在用户持续使用行为的文献中指出，期望确认模型能够有效地解释视频网站的持续使用，并且认为感知娱乐对视频网站持续使用意愿具有重要影响和显著作用[2]。……