探索以消费者需求为中心的汽车营销管理模式

鲁澴

摘要：随着全球经济化趋势的加深，国内汽车行业也逐渐迈向国际市场。在国贸前提下，我国汽车行业营运管理人员要多学习西方优秀的营销管理技术、经验等，同时对我国汽车营销管理模式予以更新和完善，以此来提升我国汽车在国际市场中的竞争优势。但纵观当下汽车市场，存在诸多弊端和不足。为了顺应时代发展，必须扭转观念，建立以消费者需求为中心的汽车营销管理模式，基于此，文章展开对这一模式的探究和分析，希望可以为我国汽车行业发展贡献一份力量。

关键词：消费者需求;汽车营销;管理模式

一、汽车营销管理类型分析

按照诉求水平、属性的差异，不同诉求前提下，汽车营销可分为下述几类。

第一，扭亏型营销。当市场中大部分客户对于某类产品深感厌烦，这意味着市场负需求的诞生。这是汽车营销管理的目标是转变市场营销策略，深入探究负需求产生的根源，规划性有序地施行举措，来更改市场的理念、态度，将负需求转为正需求。

第二，刺激性营销。目标市场对于产品的淡漠是较为冷淡、轻视时，则意味着市场陷入到无需求状态中。这一态势情况下，汽车营销管理的目标是要刺激市场营销，加大促销力度，把产品的利益、价值和大众的需求和喜好、兴趣点等关联起来。比如，现在的微型汽车，很多发达城市消费者对该类车型都持不看好态度，但因为这类车型比较迷你，物美价廉，很多农村消费者看到该汽车价格和高档摩托车价格较为相近，便会转念采购微型汽车，而放弃摩托车，从而引发了对该类车型的诉求，打开了微型汽车的营销量。

第三，开发性营销，市场对某一类产品具有内在性需求，而市场中未见到该类产品，这一阶段，汽车营销管理的主要目标是研发新品，并尽快投入市场当中，把内在潜在诉求转作现实诉求。比如某汽车公司生产的产品，在许多城市中被广泛应用于出租汽车，而出租汽车司机常常会遭遇抢劫、盗窃等事件，安全性大大折扣。按照这一市场诉求，汽车营销企业和厂家交流沟通，提出施行车内护栏举措，这一装置大大提高了安全性，同时也刺激了市场需求，实现销售量的翻倍上涨。

第四，重整性营销。市场对某类汽车的诉求持续降低，兴趣性有所冷淡，销售节节溃败。这时，汽车营销要考量和探索造成需求衰减的根本原因，拓展全新的市场，并令新市场和旧市场形成链接。最后是消减性营销。市场中存在过量性需求时，供需矛盾会加大，出现需求过度饱和的状态，此时可借助于提升价格，降低促销手段，消减网点来对市场诉求进行控制。比如市场中某一类汽车销售极为火爆，很多消费者预先交款预定，三个月或者半年之后提车。但汽车销售公司订单过多，追赶不及，这种情况下，企业必须要减少宣传，少参展，不做过多营销，否则会出现生产量远远落后于销售量的僵局，对企业口碑、效益都造成不利影响。

二、创建消费者需求为中心的汽车营销管理模式的作用

以消费者需求为中心，打造一个技术高超、设施完备、营销流程人性化的汽车营销模式。与此同时始终以消费者需求为中心进行服务，不但可以最大化削减营销成本，而且对于巩固现有市场份额，为企业博得更高的经营利润具有关键的推动作用。

（一）有助于企业缩减营销成本

不论哪一行业，只要具备忠实的客户群体，那么在巩固老客户、开发新客户过程中所需耗费的营销成本要比单纯的开发新客户的企业所耗费的营销成本低得多。汽车行业亦是如此。而消费者需求为中心的汽车营销管理模式恰恰是以巩固、维稳客户为核心诉求的。

（二）帮助企业巩固现有的市场份额

如今市场竞争激烈非常残酷，企业要想拔得头筹、站稳脚跟，势必要展开一场残酷的客户资源争夺战。而要想获得客户，除了投入大量的资源、施行有诱惑力的措施外，最关键的是要做到以消费者诉求为中心，针对其痛点，提供优质化、人性化的服务，提高客户满意度和忠实度。

（三）促使企业赢得更高的长期性盈利

施行以消费者需求为中心的汽车营销管理模式最关键的价值在于提升客户的忠实度，促进企业利益的最大化。通常来讲，客户忠实度分为四层：不具备忠实度想法，对企业较为淡漠，轻而易举可以换一家企业采购产品;对企业的服务或者产品比较满意;偏好某一企业的产品;对企业忠诚有佳。很明显，最后一个层次的客户是企业重点要争取的群体，而这部分客户也是企业未来持续化盈利的最终源泉。

三、汽车营销计划阐析

汽车营销计划指的是为了达成企业最终战略目标而展开的营销活动纲领。通常表现为在企业预定营销期限内，达成汽车营销数量，以及销售盈利。营销计划内容一般包含有对销售车辆数量、价格、品种、期限、销售费用、利润等多方面。订制汽车销售规划的最终目的是防止销售工作的自发盲目性，提升积极性，令企业整体工作有目标动力，令全体销售人员背负一定的动力性。自管理层面看，有助于提升企业管理水平，做好资源准备，依据营销策略，汽车销售工作者明确自我职责，各个部门也明确自身任务目标，共同配合，推进整体销售目标的早日完成。此外，汽车营销计划的制定要实事求是，不能脱离实际，不可过于激进或保守。

四、目前我国汽车营销管理中存在的问题

虽然我国汽车营销管理企业近几年获得了突飞猛进的发展，但仍旧存在诸多问题，需持续不断的改进和完善。当下我国汽车营销管理中的弊端具体如下。

（一）汽車营销管理观念较为落后

随着西方汽车贸易理念的的深入化，我国汽车行业开始学习西方出色的营销管理技巧，可因为深受传统汽车营销理念的束缚，许多汽车企业只关注眼前的利益，忽视了产品营销模式体系的建立，没有恰当的运用企业营销理念，致使汽车营销方式陷入僵硬的形式化主义中，未扎根到实际深处，自然效果也不会理想。

（二）汽车营销管理层次探究比较模糊

汽车管理人员对消费者诉求和心理分析不全面、不透彻，即使订立了层次分明的营销管理模式，却依旧没有获得理想的效果。因此要根据消费者的个性化诉求来施行到位的管理举措，要和现实状况对接，确保举措的可操性。单一化汽车管理模式主要体现在很多汽车企业只是在服务、生产、销售汽车管理某一环节中扎根深入部署，过度强调汽车的销售业绩，而对汽车营销预先的战略部署工作并未全面化分析研究，以致最终的成绩达不到预期目标。

（三）欠缺对品牌作用的认知

汽车销售行业和其他行业有所不同，这一行业中品牌效应的影响力非常大，可不少汽车销售企业都没有意识到这点，对品牌作用较为轻视，殊不知，品牌是可以极大地提高汽车知名度的，如此才有助于汽车销量的上涨。而很多不够成功的汽车企业未意识到品牌效应的力量，对自身品牌建设重视不足，力度不够，以致自我品牌水平、能力都比较低，对汽车企业品牌宣传造成极大的负面影响。

五、以消费者需求为中心的汽车营销管理模式的相关对策研究

市场营销管理工作是在实现消费者诉求前提下进行的，企业高层管理者要清楚消费者的现实诉求，并以此为基订立营销管理方式，保障市场营销居于平稳发展阶段。所以汽车营销企业要订立清楚的市场目标，提高企业汽车销量。

（一）拓展汽车营销管理市场

汽车行业当中，为了向消费者提供更好的汽车价值性，推动企业持续化健康发展，加强企业综合竞争优势，有关机构要按照市场经济发展现实诉求，了解消费者的需求，订立科学合理化的汽车营销模式。实现消费者不同层次、不同个体的诉求，调动消费者的购买欲望。汽车营销企业要改变以往的汽车营销理念，践行自上而下、自内而外的汽车营销模式，掌控市场现实变化动向，依循消费者的诉求来调整和优化汽车经营管理方式、生产模式。此外还要依循消费者的诉求、汽车营销市场的变动，订立相关汽车营销管理方式，站在长久化发展的角度来看待和处理汽车营销中的问题，来实现消费者的欲求。

（二）提高销售工作者的综合素养

汽车营销管理工作中，汽车销售人员和管理层人员要一起努力，管理层来挑选销售人员时，需重视销售人员的技能、素养，以此来提高企业的综合管理水准。汽车行业管理层也要不断更新自我汽车营销管理观念，参考有关企业的经验和教训，联系自我发展实况，把先进前卫的理念结合到现实的汽车营销管理当中。企业还需定期组织有关技能培训，不断强化对消费者诉求、心理、行为习惯等的学习，了解消费者心理变化趋向，促进产业销售和服务能力的提高。

（三）明确汽车市场的诉求，加强品牌建设，提高企业知名度

汽车营销期间，销售人员要对消费者的心理、消费偏好、倾向性予以把握和充分了解，确立市场的实际诉求，把产品以最高的价值营销售卖给消费者。与此同时，汽车销售人员要进行全方位深层次的探索和研究，如对市场的变动状况、消费者诉求变化等及时了解，并在此基础上调整生产计划、优化和完善营销战略目标。按照市场、消费者各项诉求，科学订立营销战略，以实现消费者的诉求。企业还要加大投入力度，展开广告宣传，邀请当红明星代言，抓住自媒体媒介通过其强大的流量来为企业宣传铺路，让更多的人知道企业品牌，吸纳更多潜在消費者，从而提高产品知名度。

（四）创建健全的互联网管理体系

全新时代背景下，互联网技术已普及应用到社会的各行各业中，令大众的生活、工作方式产生巨大变革。信息技术在汽车营销中的高效化运用会让汽车营销管理者意识到网络营销方式的关键价值，借助于创立健全的互联网营销体系，来打通汽车销售、生产、售后等各个流程步骤，实现总体的网络一体化操作，从而令消费者的现实化诉求得以满足。汽车销售企业要重视汽车售后服务，把互联网技术运用到售后环节，为消费者提供更到位、便捷、优质的售后服务。

（五）对汽车市场需求层次进行深入化把控，拓宽汽车营销管理市场

怎样才能把汽车以最高价值营销给客户，以此来保障企业可以获得独特长久的市场优势，完成战略目标，是一项业内亟待探究的重任和课题。而无论采取何种模式策略，都应先对市场需求层次展开挖掘，对消费者心理、欲求予以把控，借助于高效化、合理的汽车营销方式来实现目标，激发消费者对产品的渴望心理，进而下单采购。汽车营销企业要改变传统的营销理念，针对市场、消费者诉求变化，展开对经营管理模式、生产规划的调整，对消费者的不同诉求、市场的不同阶段变化，都要加以重视，订立适当的营销管理方案，对消费者形成一种长久化的吸引力，从而拓展汽车营销管理市场。

六、结语

综合来讲，现代化汽车销售市场当中，汽车企业为了提高自我竞争优势，必须要不断创新，改变传统汽车营销管理模式，如此方可在残酷的市场竞争中站稳脚跟。与此同时，汽车营销管理者还要定期举行培训，以提升企业整体的综合水平。此外还需引进时髦前卫的技术，始终将消费者诉求放在第一位，从而为消费者提供更优质的产品和服务。

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（作者单位：湖北生态工程职业技术学院）