视频网站盈利模式研究

韩晴

随着科技的发展，更多的社会资源向网络视听产业聚集，在线视频的市场规模越来越大，哔哩哔哩视频网站作为行业内率先上市的代表，分析其盈利模式不仅对研究我国经济发展新动能有一定的借鉴意义，而且对推动我国文化产业发展也具有重要意义。文章基于亚德里安·斯莱沃斯基“一个核心，五个基本点 ”的盈利模式理论，以哔哩哔哩视频网站为例，从利润对象、利润点、利润来源、利润杠杆、利润屏障五个方面对其盈利模式进行研究并提出盈利模式的优化建议。

哔哩哔哩视频网站成立于2009年6月26日，并于2018年3月28日在美国纳斯达克成功上市，满足年轻需求，聚焦年轻文化，用户将其昵称为“B站”。B站最初是专注于二次元文化的社区，经过十余年的发展，B站成功破圈，现成为一个面向“Z+世代”群体（出生于1985—2009年间）由丰富的用户制作内容和高度互动的多元文化社区支撑的综合性在线娱乐平台。

利润对象

利润对象是指企业提供价值服务的目标群体。B站是中国年轻一代线上娱乐服务的提供商，月均活跃用户数迈入2亿大关，其中35岁及以下月活用户占一半以上，比例高达86%，其利润对象主要是“Z+世代”群體，他们是未来娱乐消费的中流砥柱，B站向用户提供海量的UP主自制视频、正版番剧、电视剧、纪录片、游戏直播和线下的漫展票务等。

利润点

利润点是指能够给企业带来经济效益的产品和服务。哔哩哔哩的利润点主要包括移动游戏、增值服务、广告、电商及其他。

1.增值服务。根据哔哩哔哩2021年第一季度财报，增值服务是其最重要的收入来源，主要来自用户观看直播时的打赏和大会员的销售，约占净营业总额的38%，较2020年同期增长89%，大幅度增长的背后主要是由于商业化进程的推进。

2.移动游戏。手游一直是哔哩哔哩重要的收入引擎，约占净营业总额的30%，尤其是FGO和碧蓝航线两款手游。FGO作为全球最赚钱的手游之一，其玩家规模超150万人，为B站贡献了绝大部分的手游收入。

3.广告。相对于传统视频平台将广告收入作为营收主力，B站的广告收入水平明显较低。B站董事长陈睿曾经向B站用户承诺，不为番剧添加片头的贴片广告。目前B站的广告主要包括开屏时的品牌广告以及视频推荐中的信息流广告，这种举措保证了用户的使用体验，虽然获得了较少的广告收入，但在一定程度上增强了用户黏性和忠诚度。

4.电商及其他。B站的电商业务主要是通过自营模式销售手办、各类周边、潮流产品以及部分第三方票务代销业务取得收入。在B站与阿里巴巴建立合作关系以后，UP主可以从淘宝产品库中选品带货，B站从销售额中抽取收入。

利润来源

利润来源是指通过用户支付一次性交易所获得的收益和在保持当前用户数量的基础上逐步扩大用户规模所带来的更多收益。随着哔哩哔哩商业化道路的不断前进，B站在大会员、会员购、游戏代理、广告等方面业务上营收增长明显。在用户规模上，据哔哩哔哩2020年营销通案，B站以UP主为核心，聚焦中国年轻人圈层文化，B站的用户肖像如下：以年轻人为主，18-35岁的B站用户比例高达78%；多数用户身处经济发达地区，其中34%的用户来自华东；拥有学士学位或以上学历的用户比例比全网高出10个百分点，高质高智高知用户密集；男女比例相对均衡，性别差异影响不大。据B站2021年第一季度财报显示，其用户黏性显著增强，日均活跃用户达6010万，比2020年同期增长了18%，月均活跃用户达到2.233亿，比2020年同期增长了30% ，月平均付费用户达到2050万，与2020年相比同期增长53%，35岁及以下月度活跃用户占86%。由此可见，B站的核心用户依然是“Z+世代”，据艾瑞咨询数据显示，“Z+世代”人群规模约4.5亿，抓住了年轻人就抓住了未来，B站的用户规模有望继续保持并逐渐增长。

利润杠杆

利润杠杆是指企业用少量投入赚取超额利润的方法，恰如“杠杆”之名，在市场上“以小博大”。优质的视频强调内容而非流量，哔哩哔哩在过去几年持续购入高质量的版权番剧以及纪录片，为用户提供了海量优质内容，其中不乏如《鬼灭之刃》《但是还有书籍》《人生一串》等现象级的热门作品，相对于主流的视频平台，哔哩哔哩购买内容的支出不及爱奇艺的五分之一。

利润屏障

利润屏障是指企业防止竞争者抢占市场份额而创造的企业独有的盈利方式。虽然它与利润杠杆都以企业投入表现，但投入的目的不同，利润杠杆是为了企业能撬动更多利润，利润屏障则是为防止获得的利润被其他企业所撬动。哔哩哔哩以内容为导向生产视频，视频输出由用户或专业制作团队完成。

B站当前的定位是以PUGC+UGC为主的内容生产平台。B站的核心竞争力在于由闭环的创作生态、丰富的激励计划和较高的用户黏性相结合所带来的持续高质量的内容观看和产出。闭环的创作生态由用户、UP主与视频内容构成。UP主通过制作视频吸引对自己产出内容感兴趣的用户，部分用户在这个过程中逐渐转化成为UP主，这样就能够实现完整的内容自增长闭环，从而带来较低的内容生产成本。

B站80%以上的内容来自UP主上传的稿件，为保证其内容质量，B站也出台了一系列UP主激励和支持措施，从百大UP主颁奖到创作激励计划和充电、悬赏计划，B站对于不同投入程度的UP主进行分层次、多维度的鼓励和支持。B站拥有较高的用户黏性，用户的忠诚度较高，据2021年第一季度财报，用户日均使用B站时长82分钟，日均播放视频16亿次，月均互动66亿次。B站还引领了弹幕这种独特的互动社交潮流，2020全年B站用户发送弹幕超过22亿次。哔哩哔哩具有其他主流视频平台难以复制的社区文化氛围且其深谙年轻人的生活方式和价值取向，平台内的UGC内容与兴趣分区与用户想法高度贴合，这是难以模仿和超越的平台特色。

坚持内容为王持续加强内容生态建设

各大视频平台的文化产出不尽相同，但吸引用户留存的永远是内容。就像起初二次元文化吸引大批年轻人涌入B站，用户出于对UP主视频内容和价值观的认可留在平台，为B站后来的发展壮大奠定了坚实基础。在信息纷繁芜杂的时代，保持内容定力，寻求内容差异，打造原创自制剧集，版权所有，内容独播，通过生产特色优质内容吸引用户、提高收入、增强自身竞争力。在鼓励UP主进行内容创作的同时，B站应加大监管力度，确保输出内容符合主流价值观，关注弹幕舆论风向，弹幕先审核后播出，引导积极向上的弹幕风气，推动构建优质社群文化，促进社区生态健康规范发展。

在不伤害用户体验的前提下加大广告投放力度

随着B站商业化进程的推进，其变现渠道需要拓展，在线广告模式是一种稳定而有效的变现方式，且与腾讯、爱奇艺、芒果TV等视频平台相比，B站广告收入还有很大的增长空间，其广告收入在收入结构中的比例也应有所提升。在不伤害用户体验的基础上创新广告投放形式，比如借助弹幕文化的大众传播属性，以弹幕池形式投放广告，对广告投放时长加以限制，允许用户跳过不感兴趣的广告，借助大数据精准投放，向用户个性化推送少量广告。

寻求多方合作大力加码直播等增值服务收入

与电商平台合作拓宽电商渠道，邀请知名电商主播入驻平台，大力发展游戏、秀场双直播业务，引进流量，获得打赏收入，从而为平台带来更多收益。直播行业发展参差不齐，为保证平台的良性发展，还应规范直播内容，如防范非理性、激情打赏，遏制商业营销乱象。

科技赋能提升大会员付费空间和用户体验

让科技为内容生态建设赋能，加大技术要素的投入，以网络视听新技术和新服务，比如全息影像、裸眼3D、云VR直播等技术，为用户带来全新的优质视听体验，以此为基础提升大会员的付费空间。Z世代用户对新鲜事物保持好奇，乐于为兴趣和高品质服务买单，这种精神驱动的消费观念带来的消费增长也能反作用于平台向好发展，形成生产与消费的良性互动。

盈利模式对视频网站的发展至关重要，尽管当前哔哩哔哩面临着诸多挑战，但不可否认的是哔哩哔哩具有独特的优势，在同行业中竞争力较强，发展潜力巨大。随着其商业化进程的推进和用户规模的扩展，哔哩哔哩在营销领域的商业化价值将不断扩大。虽然截至2019年，B站仍处于亏损状态，但其用户数量和收入增长迅速，直播和增值服务的营收比例也在稳步提升。目前，哔哩哔哩正在大力加码直播业务，相比于高度依赖一两款手游的盈利模式，未来哔哩哔哩的收入会更加多元化，也更加可持续。

（山东科技大学）

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