中国网络零售商自有品牌发展策略及未来趋势

朱 虹， 王小芳

(上海理工大学 管理学院， 上海 200093)

随着中国经济增速逐步放缓，国民消费进一步升级，消费者的消费习惯和购物心理也发生了很大变化，自有品牌的概念越来越被大家所接受。自有品牌是零售商自行创立的品牌，略去品牌商，直接与供应商合作的方式。如今，各大综合类电商平台产品错综复杂、良莠不齐，这种负向的网络外部性给消费者带来了极大困扰。而自有品牌直击传统电商行业痛点，以精选为核心，为消费者把控产品品质，传递产品自身价值，打造高性价比。近年来中国电商自有品牌发展迅速，越来越多的零售电商投入到自有品牌的建设中。

探索具有特色的自有品牌发展策略，提升平台黏性和盈利能力成为网络零售商关注的主要问题。本文以行业代表企业发展为例，梳理并探究中国主要网络零售商自有品牌的发展策略和未来发展趋势。

1 网络零售商自有品牌发展路径

国内比较著名的网络零售商都已经实施了自有品牌战略，其背后电商基因的不同也使得自有品牌在发展过程中路径不同。2016年4月，网易旗下的自有品牌网易严选以国内首个ODM模式正式进军品质电商行业；2017年4月，小米有品从米家商城中独立出来，正式上线。随后，阿里、京东、苏宁等商业巨头纷纷推出自有品牌，行业迎来井喷式发展。目前，网络零售商自有品牌的发展已经形成了三足鼎立的局面，网易严选和小米有品作为行业先行者，发展势头强劲，日活跃用户数量遥遥领先，而以淘宝心选、京东京造等背靠传统综合电商平台的自有品牌形成第三方发展势力，目前还处于探索阶段。……