我国旅游地品牌资产价值的评估研究

周慧珊

随着社会经济的发展，人们日益的需求质量提高，对旅游支出占生活支出的百分比也逐年增长，而伴随着旅游品牌的蓬勃发展，旅游产品出现同质化，旅游业由原来的产品竞争转向为品牌竞争，越来越多的品牌地想通过创建独立的品牌形象，发挥品牌资产的效益来吸引更多的游客，从而在市场竞争中取胜。本文以西安的旅游品牌资产价值的评估为例，分析其品牌建设的不足，进而提出相应的一些改进建议，以利于更好的发展西安的文化旅游。本文共分为五部分来阐述旅游地品牌价值有关问题，第一部分为介绍该问题的背景及意义，以及国内外研究旅游地品牌价值的不同角度与分析。第二部分为品牌资产的价值构成分析，其中包括品牌资产的价值构成分析、品牌价值评估的基础和方法、品牌价值评估的方面，这一部分为后文解释旅游地品牌价值评估等问题奠定了基础。第三部分为旅游地品牌资产价值评估的研究，其中包括旅游地品牌的构成要素及影响、旅游地品牌价值评估的种类和原则以及品牌资产价值的评估方法。第四部分为我国旅游地品牌资产价值的评估，其中包括我国旅游地品牌价值评估的现状分析、西安文化旅游品牌资产价值的评估、西安文化旅游品牌资产价值的现状和建议。这一部分重点为结合我国具体的旅游地品牌现状进行分析以及给出自己具有合理性和专业性的建议。最后一部分就为总结全文，即完善旅游地品牌资产价值评估的建议，结合全文各种角度分析，包含国内外角度进行具体的解释，从而给出完善旅游地品牌资产价值评估的建议。

一、绪论

（一）研究背景

随着社会经济的发展、需求的增长，旅游支出占生活开支的比例逐年增加，所以吸引更多的旅游业公司来赢得市场竞争。本文根据对西安旅游品牌资产价值的评估，分析它的品牌建设失败，并提出了一些改进建议，以改善西安文化旅游业的发展。

（二）研究目的及意义

本文以西安的旅游地品牌资产价值的评估为例，分析旅游地品牌对于其地方文化产业的影响，有利于西安相关企业采取积极的态度和处理方式来对待企业本身无形资产价值--品牌价值的提升，从而更好地保护这一无形资产

（三）国内外研究现状

1.中国现阶段旅游地品牌研究的现状

就目前而言，我国经济已从快速增长阶段转向高质量的发展阶段，自2015年以来，我国的传统经济模式以外部需求为基础，在应对前所未有的压力和挑战以及满足可持续和健康发展的要求方面.

2.国外现阶段旅游地品牌研究的现状

在研究旅游地品牌概念的基础上，国外众多学者偏向于与实际经验和应用为基础的的相关更深阶段的研究，如对旅游地品牌化的研究上，指出旅游地品牌个旅游地品牌化的区别，提出了旅游地品牌化的具体概念，他们认为旅游地品牌化即为“一系列市场活动，

二、品牌资产价值的评估分析

（一）品牌资产的价值构成分析

1.品牌资产价值

根据定义，商标的知名度和资产的价值被用来反映消费者对商标的偏爱程度（“业绩”、“态度”和“诚信”），这取决于消费者的需要，尤其是，消费者对企业品牌的形象和价值超出了其产品或服务功能.

2.品牌价值构成

基于消费者的品牌资产理论，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等。

品牌的忠诚度指标是一个品牌的资产管理体系中的一个核心的因素，它表述的是消费者的产品选择，通俗来说就是更偏向于一类产品，现在和以后都会持续购买。

（二）品牌价值评估的方法

1.基于财务评估三要素的品牌资产的价值评估的方法

（1）原始开发成本法。成本法主要可以分为两种：一种成本法是历史成本法，另一种成本法是重置成本评估法。

（2）目前市场交易价格法。在目前市场上的资产中找出一个或几个与被评估品牌的资产相类似的评估品牌资产的近期市场交易价格，从而选择成交价格。

2.基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

美国扬罗比凯广告公司（young&rubicam）提出了以品牌价值评估模型为代表的固定资产评估方法，建立了品牌价值评估模型、固定资产评估模型。品牌资产价值模型和品牌强度模型，即品牌价值测度程度和相关产品需求状况。

（三）品牌价值评估的方面

品牌资源和竞争力的概念是指一个品牌在其市场竞争中，为了扩大其市场份额，获取高额的利润，而对其市场上的资源和竞争力进行有效的配置和合理使用，使其提供的产品和销售服务比其竞争对手更好地能够满足其消费者的市场需求，从而有限度地使自己的品牌在市场中产生能够持续扩大竞争份额和优势的能力。

三、旅游地品牌资产价值评估的研究

（一）旅游地品牌的构成要素及影响

1. 旅游地品牌的构成要素

（1）质量因素

质量因素是指自身产品的质量。俗话说的好，要想赢得消费者的心，在投其所好之前，要做到自身的产品质量没有任何问题，对于旅游产品的质量属性来说，消费者更關注的是产品的舒适性和性价比。

（2）形象因素

看待一件事物，首先接触的一定是它的外在形象。就比如你看见一个人，你一定不是会在意他的内在特点，首先映入眼帘的一定是他的外在形象，他的外表与身材决定了你对他有没有继续了解下去的欲望，而对待旅游产品来说，它的形象就取决于旅游地当地的宣传，产品的真实性、全面性、及时性这些都需要在宣传产品时体现出来，而产品的诉求点也是需要着重注意的如商标的易辨别性、外观形象，包括它的色彩搭配。基于消费者的品牌资产理论，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等。

品牌的资产管理体系中的一个核心的因素，它表述的是消费者的产品选择，通俗来说就是更偏向于一类产品，现在和以后都会持续购买。

一个品牌的资产中第二重要的部分，消费者在选择产品时，在两种产品質量和产品性价比差不多的情况下，都会选择品牌知名度较高的。

品质的认知度是一种泛指的消费者对某一品牌在其品质上的一种整体印象。品牌联想的概念是通过品牌和消费者拥有的所有联想的一个广泛的应用，而这些重要的联想和印象如果结合起来给予特定的意义，自然会成为品牌形象。

2. 旅游地品牌的影响

根据市场营销学相关知识，消费者在市场活动中处于“弱势群体”，造成这一结论的原因是市场信息不对称，这就造成了消费者更倾向于选择知名品牌，这在他们看来会降低自身的风险.

（二）旅游地品牌价值评估的种类

1.旅游地品牌资产的市场价值

市场价值，即生产部门所需的社会工作时间所产生的货物的社会价值。市场价值是交易市场上的货物的价格。这是双方当事人根据自愿买方和自愿卖方的报价所能接受的价格，我们将旅游目的地标记的市场价值理解为双方都可以接受的价格，不受经营者和消费者之间的任何约束。

2.旅游地品牌资产的社会价值

品牌的建立与销售过程是必须考虑到社会影响力的，水能载舟，亦能覆舟，旅游地在满足自身盈利且消费者满意的情况下，也要考虑随着社会的变动，会不会影响品牌的价值变动，从而做出适应社会变化的改变。品牌的社会价值指的就是对社会的影响力.

四、我国旅游地品牌资产价值的评估

（一）我国旅游地品牌价值评估的现状分析

有利的国际环境，加上我国政府的一系列刺激政策，无签证区的数量增加，以及旅游业态度的改变，我们不能忘记，2018年旅游业的迅速发展也掩盖了一些紧迫的问题。

（二）西安文化旅游品牌资产价值的评估

西安恒大文化旅游城，旗帜下是世界500强大企业集团——恒大旅游集团的建造。该项目汇聚了世界各地杰出的设计师，创建了各种各样的企业，是一个集娱乐、文化、休闲、商务和旅游为一体的综合性企业。

（三）西安文化旅游品牌资产价值的现状和建议

在最新会议指出，西安高新区拥有丰富的科技、历史、生态、教育、红色、康养等文化资源，要充分发挥区域文化资源优势，抓牢承办第十四届全运会等重大机遇，加强文化建设促进文旅融合。以深化文化旅游供给侧结构性改革为抓手，突出科技旅游、高新特色，高质量发展“一体两翼”，努力使高新区成为丝路科技旅游目的地和3A级标准的景区型城区。会议强调，高新区促进文化旅游融合发展，要遵循文化发展规律，因地制宜，抓好“五个重点”，推动高新区文旅产业高质量发展。要推进全域旅游，不断提升人居旅游环境，营造“市民共享、游客赏玩”的人居旅游环境;要突出品牌打造，叫响高新特色，统筹用好教育、历史、生态、康养等多元文化，精心打造各具特色的旅游线路，形成首善文旅格局;要壮大文旅产业，带动全域发展，打造文旅融合集聚区、文化创意策源地及文化产业高地;要完善配套设施，不断提升服务水平，积极创建。

五、结语

我国旅游地品牌资产价值主要是从以下三个方面来分析，一是旅游地品牌的构成要素，二是旅游地品牌的影响，三是旅游地品牌评估的种类。旅游地品牌促进了旅游业的发展，也使得旅游业明确各个地方的发展方向，政府的政策、当地旅游公司的支持，也是推动旅游业发展的一剂兴奋剂。

（作者单位：西北大学现代学院）