定向广告中消费者隐私态度对行为意愿的影响机制

赵 江,何诗楠

(1.浙江财经大学 工商管理学院,杭州 310018;2.复旦大学 管理学院,上海 200433)

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]:截止2018年12月,中国网民规模已增长至8.29亿人,互联网普及率为59.6%,网络广告市场规模已达到3 717亿元。随着用户对广告偏好差异的显著性提升,企业通过大数据关联分析等技术手段获取用户网页浏览、产品购买以及个人用户信息等分析用户行为偏好,从而针对目标客户进行广告投放,已成为企业进行精准数字营销的重要手段。因此,基于用户行为或偏好信息进行精准广告投放的定向广告活动应运而生。从本质上,定向广告是企业的一种精准营销手段。Iyer等[2]的研究表明,企业可以利用定向广告加强市场差异化竞争。Nill等[3]指出定向广告能够跟踪消费者的在线活动并建立相关的行为档案。这与Boerman等[4]提出的定向广告是对在线客户个性化行为的信息供给相一致。国内学者更多地从技术和市场投放角度阐述定向广告的精准性机制。其中,包括将定向广域度作为内生变量探究地理纬度和个人属性纬度与广告精准属性的关系[5],考虑消费者网购偏好行为下企业进行双渠道定向广告和价格竞争策略的研究[6],以及企业投放劝说型定向广告对企业利润的影响[7]。事实上,数字营销方式引发的隐私泄露问题已成为消费者认知的一大顾虑——企业精准投放时需要获取的用户数据包含了一些敏感信息:用户的真实身份、使用的IP地址、网页关注消息等,以及用户某方面可能并不希望被他人知晓的特殊需求。……