基于新4C理论下A电商企业新媒体营销策略研究

曹小红

（贵州电子科技职业学院，贵州 贵阳 550025）

1 相关概念和理论

1.1 新媒体和新媒体营销的概念

戈尔德·马可于20世纪60年代最先提出“新媒体”(new media)一词。之后几十年，业界和学界给出了多个定义。笔者认为所谓新媒体，是相对的概念，与旧媒体相较，新媒体的“新”体现在两各方面：一方面是传播媒介的新，不再是以往的纸媒、电煤，而是如今的网络媒体；另一方面是传播者的新，传播者不再是个别的，权威的，而是变成了大众的、普通的所有人。我们每天使用的微信、微博、贴吧等，我们浏览的视频站点如B站、优酷等，以及令人上瘾的抖音等等都属于新媒体范畴。

新媒体营销是这样一种营销方法，它通过使用具有新特征的新媒体渠道和手段来进行营销和促销，并将相关产品的功能和价值之类的信息传达给目标受众并形成消费者偏好，以实现品牌推广和产品销售的营销活动。新媒体营销的一个主要特征是以内容为核心。

1.2 新媒体营销与传统营销比较

新媒体营销与传统营销存在本质差异，却有着不可割裂的联系，通过下表1进行二者的对比。

表1 新媒体和传统媒体营销的区别与联系

新媒体营销相比于传统媒体营销的优势是明显的。然而技术在不停的进步，今天的新媒体未来也会变成人们口中的“传统媒体”，总有一部分人，不愿意接受新媒体的营销形式，总有一部分市场是新媒体无法触达的。就像曾经有很多人觉得坐飞机危险不愿意接受，今天同样有很多消费者不接受网上购物的消费方式。因此，传统媒体的市场依然存在，新媒体不可能完全取而代之，二者相互促进、相互补充。

1.3 新4C营销理论

唐兴通教授研究提出，新媒体技术催生的新的营销模式交互性和社会性较强，传统的营销理论（如4P、4C）已经无法对其进行有效分析。这就需要新的理论支撑，于是唐兴通教授提出了“新4C”理论，即Context（场景）、Community（社群）、Content(内容)、Connection(人与人的链接)。新的4C理论是传统4C理论的发展，本文研究内容的理论框架主要以“新4C”营销理论来构建。

2 X电商企业新媒体营销存在问题分析

结合新4C理论框架对A电商企业新媒体营销中存在的问题进行研究。

2.1 场景选择问题

在对A电商企业进行了一段时间的内部调研后，发现目前A电商企业新媒体营销工作中，对用户差异化场景规划不足。A电商企业电商平台虽然直接面对全部用户销售，但是其目标用户却有着地域、职业、年龄等差异，不同属性用户对不同商品是具有不同的购买偏好的。比如A电商企业的智能硬件类商品，注重商品参数与性能的展示，简洁清晰的推文对男性消费者来说可能非常感兴趣，但是对女性消费者来说，靓丽的外形和多元的选择，更能引起她们的兴趣。然而A电商企业却没有根据这些需求差异，开展具有针对性的新媒体营销个性化推荐，存在营销内容与用户购买需求不匹配问题。

2.2 未针对社群进行精准营销

一直以来，A电商企业公司同大多数电商平台一样，不愿意放弃一些传统的但是投资回报低的营销模式，比如传统媒体广告等。这些落后的营销模式不但耗费成本，效果也很不理想。A电商企业2018年开始在其APP中进行社群运营-“AA生活”栏目，利用产品卖点，以文字、图片、声音等方式聚集和沉淀了一批热衷精品生活用品社群成员。但是“拉进来”的方式终究存在规模的局限性，社群用户数在发展到一定程度没有量上的突破。A电商企业公司并没有好好利用目前备受年轻人欢迎的网络视频、SNS网站等新媒体平台，对于交互性强、参与度高的营销工具（例如LBS标牌，定位服务和即时通信）更没有投入精力去使用。这就是A电商企业在“走出去”的道路上止步不前的原因。因为不能及时发现更多互联网上的社群，就更不能对这些社群开展精准营销活动，使其转化为自己的用户。

2.3 新媒体营销内容有待规划

新媒体运营的根本是内容的运营。虽然大部分内容由用户产生，但是这些内容是混乱的、没有规则的，企业需要花费大量时间和精力去加工、整理成有价值的内容，再呈现出来。A电商企业已经在运用各种新媒体营销方法和平台，但是对新媒体内容规划的重要性并未足够重视。

首先，A电商企业新媒体多个平台渠道的商品内容均以单品功能展示介绍为主，趣味性不足、模式单一，内容也经常同步搬运母公司产品发布的信息，无独创新意。A电商企业抖音号在平台发布的短视频内容，其中17.9%的短视频粉丝点赞数不足200，质量相对比较低。这些信息和内容在传达A电商企业的核心理念和价值方面是失败的。长此以往，新媒体营销效果必然不会理想。

其次，A电商企业努力要为用户提供的价值是高性价比的商品、值得信赖的服务。而不是如拼多多一样，只提供低价。但是在现有的多个渠道新媒体营销活动中，很多时候并没有明确为用户提供的最核心价值，而只突出了促销价格优势，这与企业要传达给用户的真正价值是相背离的。用户也并不会轻易地接受同样是“低价”特点的一个电商新平台。

另外，A电商企业新媒体渠道营销活动的个性化营销做的不够。目前，大数据帮助企业轻松获取用户需求，新媒体营销让个性化营销和精准营销变得简单可行。A企业的母公司拥有强大的大数据技术，A电商企业却没有好好利用。在用户个性化营销方面做的并不好。

2.4 难以形成人与人的连接

在社群中如果要让信息更快地传达到目标客户，就必须加强人与人之间的连接。对社群核心节点的运营上，A电商企业还有很多不足。首先，A电商企业的目标社群中没有具有影响力的“意见领袖”来刺激和带动整个社群的氛围。其次，A电商企业没有意识到老用户对于连接新用户的重要作用。

3 X电商公司新媒体营销策略优化建议

通过以上问题分析，针对A电商企业公司新媒体存在的具体问题，结合“新4C”理论框架提出以下优化建议：

3.1 场景营销优化

电子商务行业多年来对用户消费习惯的培养已经成效显著，对用户消费时间规律上的数据挖掘和分析已经十分普遍。比如在每周周末，每个月的月中和月末发工资日，每年的五一、十一、双11等各种节假日和网络购物节，用户的消费欲望高涨，消费需求集中，A电商企业应该抓住时机，提前规划好营销时间场景，并匹配合适的营销内容，必然能取得超预期的效果。

3.2 社群营销优化

首先，企业要去主动寻找目标用户所在的社群，A电商企业做精选电商，目标用户的共同属性是对生活品质有追求且有一定经济实力的青年人。在新媒体平台上，越是细分的用户属性，企业越容易找到精准的用户。在进行精准活动之前，A电商企业还需要对目标人群进行再细分，根据自己的目标客户属性，去新媒体平台上找寻与其价值理念相匹配的社群，并进行针对性的营销活动。

其次，公司要积极搭建目标用户感兴趣的社群。目前A电商企业已经在自己的APP中创建了“AA生活”社群板块，以吸引不同属性的目标用户。但是这还远远不够，公司应该“走出去”，去到消费者驻留的其他平台（比如豆瓣、知乎），在那儿建立社群，将用户汇集到一起，并进行运营维护和营销活动。

3.3 内容规划优化

增加新媒体营销内容的趣味性。虽然已经独立运营一段时间，但是A电商企业品牌还笼罩在母公司品牌的光环之下。大量的新品发布信息，一度让人觉得A电商企业的新媒体渠道仅仅是母公司产品的广告发布渠道而已，缺乏独立性和趣味性。A电商企业的新媒体渠道急切需要从内容上培养自己的个性，进行独立的内容产出、规划有传播点的内容。

突出核心价值理念，清晰为用户提供的价值所在。A电商企业既已定位精品电商，就要明确与普通电商企业所提供给用户的价值差异。在营销活动中不能简单粗暴地强调“低价”、“促销”等信息传达，而应该在传递商品的功能特点、性能品质上下功夫。让用户建立起“A司出品、必是精品”的印象。比如，在商品新品发售的时候，对于新媒体渠道上商品的展示页面，要做到精细、挖掘卖点，弱化价格元素。

增加新媒体营销互动性，调起用户参与积极性。A电商企业母公司的技术优势为A电商企业尝试各种互动形式提供了强有力的技术保障。A电商企业应该利用此优势，积极尝试多元的互动形式。比如开发简单有趣的H5小游戏，利于传播，便于参与，持续调动用户参与，增加用户粘性。

提供个性化产品和服务。A电商企业平台上一个重要的产品类目是智能硬件，嵌入人工智能技术的产品，对个性化的实现更加简单易行。公司可以利用此类目，提供产品个性化定制服务。另外，A电商企业的APP是很好的沉淀用户，培养用户忠诚度的工具，利用APP对用户进行推送的时候，一定要从内容和人群筛选上进行个性化设置，让用户觉得这条信息是发给“我”，而不是发给所有人的。

3.4 人与人连接营销策略优化

实现人与人的连接，目的是让企业的营销信息通过人际网络有效传播。企业维护好“人与人的连接”的关键是要找到网络当中的中心节点。这个中心节点可以是明星、大V、网红等。A电商企业一直以来都只有产品代言人而无品牌代言人，这使得A电商企业品牌形象比较模糊，聘请明星做品牌代言，可以梳理品牌形象，加速品牌传播。另外，A电商企业的试用服务中，试用用户也可以成为连接中的关键节点。事实上，试用用户和购买过的用户的真实经验和评价对其他消费者会产生很大的说服力，更容易得到信任。以往用户在申请使用了A公司的新产品后，仅仅以试用报告的形式展现在A电商企业平台上，传播效果低下，公司完全可以借助这些试用的人在网络中与潜在客户形成良好互动，形成连接。