移动新媒体环境下短视频的发展态势

盛 思 梅

(上海戏剧学院 创意学院， 上海 200040)

移动新媒体的衍生、视频行业的发展和人们接受信息的模式变化，催生出短视频这一形式。短视频是指超短时长的视频影像，多数在几秒钟到5分钟内，最长不超过30分钟。内容覆盖人文知识、生活记录、搞笑幽默、网红IP、技能分享、旅行美妆、创意剪辑等多个领域。短视频的主要传播途径是移动互联网。据中国互联网络发展状况第47次统计报告，截至2020年12月，我国已有9.89亿网民，其中网络视频(含短视频)用户达9.27亿，占网民总数的93.7%[1]。近年来，随着网络基础设施建设和移动终端技术的发展，短视频占据了大份额的网络市场，并以高流量及各种商务合作形式促使大批用户参与其中，获得了不菲的粉丝效应和经济收益。短视频凭借着短小精悍、形式新颖、思维奇特、拍摄创新等优势，带动着大量用户在移动新媒体终端了解世界。人们只需要一部手机，就可以透过网络，在短视频中了解到所要知道的人和事。由于短视频越来越受到人们的关注，各个短视频平台也对其功能和服务进行了优化，覆盖领域越来越广，分享互动更为便捷，这些都在不同程度上助推着短视频行业的发展。

一、短视频及其移动新媒体特性

互联网上产生的信息载体最初是以文本形式存在的，如新浪博客、网易博客、QQ空间、微博等各种博客产品。图片介入社交媒体后，为了更完整地表达用户的意图，在图片上还可以添加标签、文字等。随着表情符号和动图的出现，为了更形象地满足人们的视觉理解和更多的内在含义，连续的图片、文字、声音的集合形成短视频。它既不同于长视频的接收复杂性，又可以让用户相对全面地表达自己的信息，拥有更强大的视觉体验。从文字到表情，从动图到短视频，传递的信息越来越广，占用的容量越来越大，对存储和操作的要求也越来越高。

短视频被大众熟知且运用，成为当下展现自我、知识生产和文化交流的主流形式。随着智能手机的功能日益完善，短视频在众多APP中完美呈现。例如早期的美拍、快手以及当下比较火爆的抖音、火山小视频、西瓜视频，还有一些附带短视频功能的直播软件，都是短视频传播的主要渠道。短视频以多元化、多样化、碎片化、娱乐化、直观性、多感官联动的特点深入大众娱乐。作为短视频用户，只要拥有一部智能手机，就可以拍摄下自己想要的内容并进行分享。凭借其传播特性，每个人都可能成为短视频中的焦点，这也是短视频发展迅速的原因之一。

短视频具有覆盖各个年龄段用户的特点，无论男女老少都可以利用短视频进行学习和知识的传授，还可以展现自我、商务变现等。对媒体来说，短视频的接收方式更加迅速，只需要一部智能手机或平板电脑、电视等，用户即可了解到所需的有效信息。短视频以新颖独特的形式融入人们的生活，成为移动新媒体环境下的产物之一。

随着技术的不断完善和人民生活水平的不断提高，移动新媒体的平台也发生了根本性的改变，成为人们自我表达渠道和新型社交互动方式。人们在这些平台上表达自己的观点，记录生活点滴，创建各种内容，实现自我表达的满足，及时有效地传递诉求，充分展现出新媒体时代的传播特性。

短视频打破了传统意义上的视频制作方式和发布流程，它根据移动媒体的特性实时更新，具有很强的创意感。为抓人眼球，短视频内容创作大多具有搞笑幽默的风格。它利用文字图片和影像的演绎剪辑，在提升短视频内容趣味性的同时，将需要传达的内容以全新的手法进行展现，从而提高了被关注的力度。与传统视频的内容和展现方式相比，短视频的内容更趋于丰富化，表现形式也更加多元化，符合当下年轻人的诉求和审美观念。用户可以运用充满个性和创造力的制作和剪辑手法，创作出精美有趣的短视频，以此来表达个人的想法和创意。在创作的过程中，短视频的创作局限性较小，这有利于短视频的快速传播。在越来越快的生活节奏之下，人们对于信息的追溯力求快、准、狠，同时在消费观念上也有了全新的理解方式，而短视频传递的信息观点鲜明，内容集中丰富多样，因此更容易被观众理解和接受。

传统媒体长期大量文字及图片的展示方式，在受众群体中已经产生了视觉疲劳。短视频时间短，适合利用零散的时间进行观看，且内容更加直观，具有冲击力，也更具代入感，这使得大家越来越倾向于接受这种全方位表述的信息形式。短视频内容涵盖的范围多为社会热点、技能分享、广告创意等，这些短小精悍、题材多样的短视频更适合目前人们所习惯的快节奏生活，也符合当下用户对于碎片时间的需求度，便于快速传播。同时短视频制作门槛较低，“看客”也可以成为“拍客”，创作过程简单，成本也不高。但门槛较低并不代表内容和质量的降低，而是说人们可以利用手机等设备随时随地进行短视频的拍摄，可以快速高效地完成短视频制作，包括后期的剪辑都可以运用手机软件来实现。

短视频的创作者既是观看者，又是发布者，这种双重身份为内容的创作和传播带来了更好的效应。在主题确定、音乐字幕的安排等方面短视频具有个性化和全新的思维模式，同时分享功能十分全面，交互性强，用户粘性大，粉丝效应佳，也容易实现与熟人间的裂变式传播。人们可以将自己喜欢的短视频利用各种渠道进行分享，或保存到自己的手机当中，随时观看。自己制作短视频或是将自己所喜欢的视频与人进行分享，有利于实现信息传播的满足感。在短视频的观看过程中，可以进行评论、点赞他人的视频和与创作者进行深度的互动，拓展了短视频传播渠道，增加了短视频的传播力度。

随着5G时代的到来，短视频使用的流量所占比例越来越大，而其传播的特点也被大众认可，覆盖了各个年龄段。用户可以通过评论区功能以及后台社交功能与创作者进行近距离的交流，在互动中相互尊重和相互关注，满足受众群体对于存在感的需求，传播能力丰富而强大。平台会进行偏好分析，推荐观看者喜欢的内容，有效提高用户的体验感受，同时短视频营销则可以更加精准地找到目标用户和用户群体，将商品更加直观地传递给用户，提高了营销效率。短视频平台通常会设置搜索引擎并进行优化，用户一般会在平台上搜索相应的关键词，包括想了解的知识和商品。在用户进行搜索的同时，可以精准地找到自己想看的内容和相关话题，同时各大平台在获得数据后运用各自独特的算法分析，将商品更精准地推给目标用户，促进营销量，使得经济收益最大化。

二、短视频发展的现状和存在的问题

随着行业的发展和各种融资案例的推动，不同类型的短视频平台不断出现，一些互联网企业或视频制作的工作室和创业者纷纷融入短视频空间。优质的内容创作团队，资本市场的关注，促使短视频的创作出现递增的状态。

短视频行业的发展和壮大源于其创作的内容符合用户的心理诉求，在传播过程中与用户之间产生共鸣。在移动互联网时代庞大的信息海洋中，用户倾向选择最直观、易懂、便捷、生动的接收方式。生活节奏加快和工作压力增大,时间变得碎片化，使用户逐渐习惯利用碎片化时间进行学习和娱乐，满足信息需求，也会随时随手拍摄和制作短视频发布，以实现自我展现和新型社交模式，在信息分享的心态下将短视频内容进行链条式传播。对于创作者来说，短视频不限制位置、空间和领域，录制周期较短，且在传播的过程中可以获得大量的流量，增强用户粘性。短视频拥有较高的投资回报率和较大的商业空间，因此也备受资本的青睐，使这一行业有了更多资金保障。跨媒体传播的社交属性，让用户可以融合手机、电脑、电视等多个客户端，制作和发布内容促进用户观看视频和交流互动的需求满足。为了收获受众注意力，许多大型企业推动着短视频广泛应用到各个领域。平台为了自身发展会不断在功能上技术创新，降低用户参与门槛，设置酷炫的道具和特效，增加视频内容的观赏性和娱乐性。策划各种活动，运用网红和明星效应，带动用户进行难度较小的模仿，模式上的变革促进更多用户的参与和多元化原创短视频内容的涌现。各大短视频平台根据热度算法和个性化推荐，将热门和主流视频进行广泛推广。对于一些新入驻的短视频创作者来说，虽然很多用户对于大数据的分发方式以及推荐的算法并不满意，但其对于短视频内容的分发方面具有的强大推动力，仍然是短视频行业中不可忽视的亮点。主要短视频平台已逐步渗透到社交媒体、电子商务等领域，或与其他商业企业合作，或利用自身短视频平台优势重新开发和整合电子商务功能，这都是短视频行业可持续实施模式的延伸。2020年新冠疫情期间，短视频电商迅速蹿高热度，直播带货成为主流的购物模式。而在直播带货的过程中，主播通过在线互动促进商品快速销售，在下播之后利用短视频进行长期促销，成为拓展短视频变现的重要途径。

当然，短视频行业的发展也存在一些问题，比如，短视频平台的参与者具有不同的社交环境、不同的知识结构和不同的生活状况，每个人都有自己的内心世界，有独立的个性和意见，由于功能设置用户可以在观看短视频时自由发表评论，其他用户看到这些评论后可能产生互动，因此参与者经常因意见不同而产生争执。同时某些平台为了博眼球而故意设置争议性话题，导致一些用户容易受到负面情绪的影响，加上身份的虚拟性，容易因为观点不一致而出现不理性甚至极端的言论及网络暴力行为。

短视频交流信息的过程属于即时传播，它可以很快地传递评论，满足公众对信息、情绪表达和互动沟通的及时需求。但由于参与者可以匿名交流，可以随意在平台上发表各种信息和评论，因此一些用户利用平台传播非法信息，进行不当的商业宣传，造成即时信息传递与监督审查流程之间的矛盾。如果网站监管者要等查看完内容再发布信息，信息就无法即时传播，使传播对突发事件的第一时间分享功能丧失。所以，为达到最佳效果，需要平台在技术和政策上加大力度，屏蔽不良信息，推送优质作品。

巨大的流量给短视频行业带来了十分可观的经济利益，然而也不断引发网络短视频版权侵权纠纷，不少内容创作者盗用他人视频、抄袭创意，以此来获取流量，争议绝大部分集中于短视频可版权性判断和如何对网络服务提供者进行追责问题。2021年4月9日，53家影视剧公司、5家视频网站、15家协会联合发布《关于保护影视联合声明》，对短视频公众号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为发起集中、必要的法律维权行动。随后，国家版权局等部门相继发声，加大对短视频领域侵权行为的打击力度，坚决整治短视频平台以及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、表演、传播他人影视、音乐等作品的侵权行为。从短视频的表现形式上来看，短视频与版权法意义上的“视听作品”相符合，若其具有独创性，则可以根据我国《著作权法》第10条的规定，将短视频作为“类电影作品”来进行保护；而不具有独创性的短视频，则可以作为录像制品，使其享有邻接权之录像制作者权的保护[2]。由于目前我国短视频相关法律尚未完善，且特殊的制作和传播方式也很难确定侵权界限。因此，需要短视频平台、自媒体和公众账号的运营企业全面履行主体责任，切实加强版权制度建设，完善版权投诉处理机制，有效履行违法犯罪线索报告和配合调查义务。

良好的媒体素养是短视频生态环境的健康和可持续发展的前提。短视频本身是信息传播的媒介，由于信息传播者众多，每个人都能够在平台上任意发言，致使部分创作者用低俗的内容甚至诈骗的方式来获取流量，对此，用户虽然要拥有自身的判断能力，能够快速高效地判断健康、准确的信息，但短视频的制作者和参与者亦应提高其媒体素养，在制作、使用短视频时应考虑社会责任感，不传播不当言行，自觉抵制网络语言暴力。平台也应进行引导，对涉嫌刻意炫富、恶意炒作、有违社会公序良俗的账号进行禁言、封禁等处理。

短视频具有巨大的潜在商业价值，但目前其盈利模式大多还是以广告、直播为主，少数开始扩张电商赛道。短视频平台则以信息流广告、开屏广告、品牌挑战赛广告等收入为主，然后是主播推销直播分成。许多靠原创内容和个人展现收获大量关注的主播，在植入不当广告之后，粉丝数量骤减,失去了原有的热度。直播带货的热潮过后，短视频平台开展了许多尝试，如游戏、搜索、外卖及其他本地生活服务等，可是除电商外，新业务似乎都在尝试中不断受挫，可持续的商业效应还有待进一步释放变现潜能。

三、短视频未来发展态势

在移动新媒体环境下，市场的生态环境、用户的内容需求和相关技术创新决定着短视频的未来发展态势。短视频行业要想健康发展，须从提高短视频质量、增强用户体验、创新技术功能、满足用户多元化需求等方面入手。

1.优质和原创的内容将成为短视频的竞争核心。短视频作为人们生活中重要的获取信息的来源，优质、持久、差异化的内容是用户选择短视频的关键。在内容的制作上，反映社会现状和热点问题，彰显正确价值观，在平台的推荐下可以具有更长的生命周期，延长和加深大众对于该类短视频的关注度。相比图片和文字，短视频用户非常“挑剔”，对兴趣不大的作品没有耐心看完，所以每3秒都必须给用户一个看下去的理由，否则马上就转身离开。因此，用好的抓人眼球的标题，选择适合情绪和氛围的音乐，加以有痛点、热点的内容脚本，充满趣味性或存在精彩反转，才能打动用户并使其形成订阅习惯。原创内容创作成本高，若生产者得不到应有的回馈，便会影响其发布视频的积极性。因此，各大内容生产平台均实施了令人瞩目的巨资扶持计划，如百度百家号的“百+计划”、阿里大鱼号的“大鱼计划”、腾讯企鹅号的“芒种计划”与头条号的“千人万元”等。移动短视频行业的领军者不吝财力对内容创作者进行激励，对原创内容进行曝光保量，“以质取胜”而非“以量取胜”，扶持原创势在必行，并俨然变成平台可持续发展的第一要务[3]。

2.技术创新将推动短视频进一步发展。视频生产工具方面，除阿里的亲拍和腾讯的秒剪外，美团也推出了首款编辑工具美团皮皮虾，百度也宣布要推出度咔剪辑，这标志BAT已在视频剪辑赛道集结完毕。应用算法方面，短视频平台在利用日渐成熟的大数据和云计算更有效地进行个性化分析和定制化短视频的推荐，基于智能算法的分发策略通过恰当的分发和推荐，让用户在最短时间内更方便地获取偏好的内容，提高了信息获取效率，保障用户的黏性。网络安全方面，根据各类短视频平台的技术实现，帮助监管部门对内容进行有效把控，同时对于视频制作内容的版权保护方面也逐步完善，保护创作者的原创动力。场景的创建意味着未来将有更多的智能设备通过大宽带、低时延的5G组网技术接入，视频制作趋向高清晰度、高品质，应用场景也将大大扩展。虚拟演播、增强现实等技术融入短视频制作，短视频和直播也已结合起来，行业将拥有更多的想象空间。

3.通过内容垂直细分内容，凸显平台商业价值。在平台流量方面，平台通过内容的垂直细分，吸引和聚合更多元的用户群体，用户年龄、性别结构和地域分布日趋均衡，尤其进一步向男性用户、中老年群体和非一二线城市的用户扩散，使得用户群体结构更加均衡[4][4]。2019年8月，抖音上线了“抖音极速版”。在内容上，健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集。在功能上，“轻量版”的抖音APP只保留简单纯粹的看视频功能，迅速扩大了新的用户群体市场，因此新用户留存主要受益于精细化的内容策略，且在“分地域”和“分人群”的精细化增长和提高渗透率上作出了努力，从而在全国各地实现全面增长。在商业变现上，垂直细分市场的优质内容需求量大，利用大数据分析将更精准地促进具有相同特征或共同兴趣的用户发展，在精准营销方面也具有更大的商业价值。通过短视频的展示，不仅帮助企业在宣传和营销方面增加了降低成本的渠道，还可以利用高流量、高曝光度、高影响力来获得巨大的关注。同时在短视频的传播过程中，可以利用平台特性与用户之间进行一对一的沟通，更好地实现流量转化，对于一些中小微企业和小众品牌来说，这无疑是一个创造价值的大好机会。在不断崛起的高流量短视频平台中，不少企业用户带入全新的品牌模式和营销方式，促进产品宣传，形成新的营销阵地，为诸多国产品牌带来了更广阔的商机。

4.平台开发和探索更多功能，促进用户和创作者的连接。生活水平的提高意味着人们对内容有了更高的要求，随着用户会花大量时间来观看短视频，使得短视频的优质内容需求扩大。随着移动新媒体的发展，智能手机在我国越来越普及，人们对这些通信终端的依赖程度越来越高，与日俱增的用户量和互联网思维模式的普及都为短视频行业的发展埋下了伏笔。短视频行业的发展既离不开用户，也离不开创作者。平台既帮助视频创作者通过丰富多样的内容与受众之间形成密切的联系，也通过优质内容的创作为用户、为产品、为服务提供了更好的营销手段。庞大的用户量是维持短视频发展的根本。平台不断推出新的功能和政策，目的就是为用户提供优质体验。短视频制播目前正在迈向智能化。2018年底新华社就发布了国内第一个短视频智能生产平台——“MAGIC”。先由前线记者通过“现场云”系统用手机进行素材采集和同步回传，然后平台通过人脸识别、语音识别等工具，自动或人机协作生产短视频，最后审稿人对短视频内容进行审核和发布。“MAGIC”智能平台让短视频的生产形成一条完整的流水线，大大增强了报道的全时性和即时性。世界杯期间，该平台上最快一条进球短视频从进球到发布耗时仅需6秒钟，整个平台日均产量可以达到1万条，还可以通过人机协作，个性化生产符合受众偏好的短视频，最终实现“秒级生成、海量生产、受众喜欢”的目标[5]。平台也应鼓励大家进行优质作品的创作，善于发现具备流量潜质的创作者和作品，优质内容筛选方式也从编辑主导变为算法主导，增强创作者和用户的内容交互，在短视频营销中不断创新模式，促进行业的发展。

5.短视频促进媒体融合，应用场景领域不断拓展。在短视频不断发展壮大的今天，其内容所涉猎的领域愈加广泛，从生活记录到情感电台，从知识传承到趣事表达，越来越多的行业和内容进驻到短视频这个“大家庭”中，用新的视频传播与影视表达的“语言规则”，向人们展现各行各业的精彩瞬间。传统媒体纷纷入驻主流短视频平台，同时运营自身的短视频产品。如新的新闻传播应用，短视频移动性、轻体量等特点使报道者可以在任何时间、任何地点上传、观看和分享内容，提供了丰富的信息源和传播节点。短视频新闻产品擅长以具有现场感和互动性的表达方式拉近与受众之间的距离，“短视频+直播”也大大增强了新闻的实时性、互动性与受众参与性[6]。另外,“短视频+文化”“短视频+教育”“短视频+旅游”等领域也在不断扩张，适应不同需求的人群。优质内容的出现使得存留于博物馆、艺术舞台和人们记忆里的传统文化重新焕发生机，专业戏曲演员将旋律唱腔皆优美的传统戏曲与年轻人热爱的现代歌曲融合，开发了新唱腔。“抖音”软件的人脸识别技术可以让用户一键获得川剧精致的妆容，用户对上口形，就可以模拟戏曲表演和唱腔。从前需要有功底的专业演员配合精心装扮的戏剧表演，现在普通人都可以在“抖音”上体验戏曲文化的个性化表达[7]，在年轻群体中推动了传统文化的传承与发展。内容专业性和娱乐化的结合将提高短视频的社会价值，短视频应用场景和领域不断衍生。

6.监管和引导措施不断加强，促进行业良性发展。在信息爆炸、传播媒介比比皆是的新媒体时代，短视频平台自身应当对内容保持高追求，在后台设置审核机制，对于拍摄上传视频的内容进行审核，从源头上杜绝内容违法、三观不正的劣质短视频或侵权短视频在平台上出现。设置相应的举报措施，使用户在看到违法视频时能够对其进行举报，平台要积极处理相应的举报。对视频作者实行实名登记制，做到对违法违规内容可自查、可溯源、可反馈，保证平台有自净能力。此外，如何避免漏洞，消除隐患，构建绿色网络空间，依然需要监管部门规范短视频平台发展，引导主流媒体依靠自身的资源，借正能量内容的传播传递社会主流价值观，以此获得受众的情感认同。同时对一些违反法律法规的短视频平台坚决整治，为行业发展营造风清气正的大环境。采取有力措施，对于短视频中的违法内容严厉打击，追究相关法律责任。针对短视频中存在法律责任模糊的问题，应当尽快出台相关法律法规，保证短视频市场良性竞争的行业生态环境[8]。

短视频作为一种新型网络视听产品已逐步在我国拥有越来越多的市场，在信息传播、文化传承、知识分享、精准扶贫、国际交流中发挥了重要作用。未来短视频仍然需要以优质的、符合目标受众审美及信息接收模式的内容为核心，在创新中不断自我完善、稳健前行。