略论博物馆的“经常性观众”
——基于三家博物馆的实证研究①

周婧景 林咏能 郑 晶 傅 强 吴 彬 陆敏洁 高梦琛 张文珺

一、 问题提出

自改革开放特别是21世纪以来，中国的博物馆无论是在建设数量，还是在建设规模上，都驶入世界博物馆史上前所未有的快车道。一批批观众纷至沓来，催生出到此一游的“博物馆热”。从统计学意义上来看，从1905年国人创建第一家博物馆到2000年的第2000座博物馆，整整耗费95年，而从2000座到5354座，只用了不到 20年。2010年底，我国博物馆观众参观量约为4.07亿人次[1]，但2018年底已突破10亿，达到11.26亿人次[2]，即8年时间内中国观众增长至原来的近3倍。面对上述博物馆事业的历史性变革，以及当下休闲文化资源的空前竞争，我们不禁想要追问这种繁花似锦的博物馆热，究竟是泡沫还是机遇？倘若是泡沫，我们该如何洞察实况？倘若是机遇，我们又当如何让热度持续不退？

回顾世界博物馆发展史，欧美国家博物馆数量的激增大致早了中国50年，但继高峰期后，参观人数则普遍出现不同程度的下降，如何留住70%的核心观众成为西方博物馆的当务之急。如美国国家艺术基金会(National Endowment for the Arts)在2009年末就全美的艺术参与状况曾发布过一份报告，作者明确指出“2008年的调查结果令人不忍直视”，过去20年间，博物馆、画廊、剧场的观众明显减少[3]。1982至2012年间，美国每年至少参观一次历史遗址的观众百分比也下降了超过三分之一[4]。英国的文化、媒体和体育部(Department For Culture，Media and Sport，简称DCMS)公布的数据同样显示，英国各大主要博物馆与美术馆的参观人数大幅下降，2015年由DCMS支持的博物馆，这项数据相较于2014年下降6.2%[5]。欧盟国家也是如此，在2007年至2013年间，参观博物馆和画廊的欧洲公民从41%降低到了37%[6]。再看我国，国家文物局关强曾针对免费开放政策表示：5000多家博物馆中已经有4000多家免费开放，对财力的需求也将越来越大。[7]如果博物馆数量继续保持每年百座速度递增，那么意味着各馆获得的财政拨款可能会面临只减不增。

上述欧美发展的前车之鉴，以及我国高速增长突显的隐忧，似乎提醒着我们不可再低头盲目追赶，而要放慢脚步进行静水深流的反思：国外的这类现象在我国不久的将来会出现吗？在我们的观众中，有多少是出于好奇的首次观众，他们是否来过一次后就不会再来？如果是，这类观众在总量上占多大比重？究竟怎样才能使他们重复参观？……这些问题的解答恐怕不能仅凭研究者通过经验感知来主观臆断，而是需要基于实证研究，借助一手数据进行归纳、分析和演绎。即掌握博物馆的观众结构及其关联数据，明确经常性观众在总量中的占比，分析影响观众持续参观的因素，判断其是如何影响观众重复参观动机的，究竟怎样才能将一次性观众变成经常性观众？本文将主要围绕这些问题展开，希望有助于缓解或解决当前观众中存在的结构性矛盾。

二、 经常性观众的概念界定及研究传承

博物馆观众按照参观频率，由经常性观众和非经常性观众构成。经常性观众是指一年内参观博物馆次数达3次及以上的观众，而非经常性观众主要包括偶发性观众和非博物馆观众。其中，前者是指一年内参观博物馆次数为1～2次的观众，后者则是指之前从未到访博物馆的观众。

虽然“经常性观众(frequent visitor)”一词在我国的观众研究中付诸阙如，但相关概念却频频出现。笔者在2020年3月31日利用中国知网“中国期刊全文数据库”检索，发现论文中提及“参观频率”的有9篇，“重游”的有4篇，“重复参观”的有3篇，“再次参观”的有2篇，“回头率”的有1篇，“非博物馆观众”的有1篇。其中“非博物馆观众”一词使用最早，可追溯至1988年由郭青生、刘健撰写的《上海市区博物馆社会利用率报告》[8]。同时，“译文”中曾出现过“经常观众”一词，源自1993年陆建松翻译的《博物馆观众：调查与分析》[9]一文。纵观相关文献，对“经常性观众”的研究，主要包括概念界定、次数分析、因素探究和对策建议等方面，从研究内容上看，呈现两大特点：

第一，核心文献数量较少，且较多关注参观次数等显性问题，而对于特征、动机、行为规律及影响因素等隐性问题鲜有被提及。通过中国知网“中国期刊全文数据库”检索，截至2020年3月1日，与“经常性观众”有关的核心文献共计15篇。笔者试图从学科差异和国际对比两条思路加以述评。首先，从学科差异来看，研究成果主要涉及博物馆学和旅游管理两大学科领域。其一，在博物馆学视野下，以吕军[10]、郝国胜和黄琛[11]、陈愿[12]、李西东[13]等为代表的学者主要从频次分析的角度来探讨观众参观人数和次数的关系，指出参观人数会随着次数增加而减少；主张对观众来馆次数进行调查；针对家庭观众探究参观次数和满意度关系，发现参观次数少的家庭观众满意度相对较高。以郭青生[8]、王娟[14]、刘晴贤[15]、张米丁[16]、钟桂花[17]为代表的学者主要从因素探究或对策建议的角度来讨论非博物馆观众形成的原因，性别、年龄等影响因素与再次来馆的关系；认为参观次数的增加伴随着参观模式的变化；提出展教、服务等因素影响观众参观率；主张通过改善展教与设施等提高回头率。其二，在旅游管理视野下，由于“重游”问题是该学科的关键议题，所以相较于博物馆领域，无论是理论和方法的借鉴上，还是问题分析和结论的获取上，都较博物馆学更为深入全面。以罗茜[18]、卡茜燕[19]、刘昺宏[20]为代表的学者从初游、重游比较的视角来构建博物馆旅游体验感知要素与游客重游意愿的关系评价模型；对出游者和重游者的游前、游中和游后行为和态度进行比较分析；提出观众教育、娱乐、服务等体验与重游意愿存在显著正相关。

其次，从国际对比来看，国外有些成果与国内水平趋近，如主张以参观次数来区分不同观众的特点和态度；在观众投入维度上倡导考察观众的参观次数等。但Hood[21](1)相关研究有Hood, M. G. Leisure criteria of family participation and nonparticipation in museums[C][A]. In: Butler, B. H. & Sussman, M. B. (Eds.). Museum Visits and Activities for Family Life Enrichment. New York: Haworth Press, 1990；Hood, M. Audience research tell us why visitors come to museums-and why they don’t[C][A]. In: Scott, C. (Ed.) Evaluation and Visitor research in Museums: Towards 2000. Sydney: Powerhouse Publishing, 1995.，Abigail Housen[22]，EunJung Cha[23]，Catherine Bunting[24]为代表的学者则从本质溯源的角度深入考察参观频次背后的稳定逻辑，他们根据参观频率的差异将观众进行分类，然后对不同类型观众的动机进行归因。如Hood最早研究为什么人们选择不去参观、经常参观或偶尔参观博物馆，她发现偶发性观众和非博物馆观众很相似，都倾向于寻求放松、身处舒适的地方以及能与他人社交互动，而经常性观众看重的是有机会学习、有新的挑战和做有价值的事[20]。后来的Falk、Hoper-Greenhill和Roberts等人都通过他们的研究进行过证实，发现多数经常来馆的观众，相信其能不断学习和寻找新信息。此外，Graham Black则从人类学的视角提出影响不同群体参观频次的是教育和社会地位，认为除考虑现实问题，还要考虑心理问题，并发现不同群体共同偏爱大众艺术而非高大艺术[25]。无论如何，自Hood开始经一系列学者的拓展性讨论，一次性观众、偶发性观众、经常性观众和非博物馆观众的分类已获得学界共识，并在观众研究中得以普遍运用。

第二，多围绕某家博物馆开展个案研究，或者虽然以多家博物馆为对象，但却是以二手数据作为分析材料，因此较少能获得经过反复测试、结论可复制的发现。当前，我国的这类观众研究不少是馆方针对本馆业务或是委托第三方开展的，也有一些是学者出于研究兴趣独自进行的，但囿于材料与精力所限，多数研究仍是以某家博物馆作为对象。如中国国家博物馆、邯郸市博物馆、中国地质博物馆、山东博物馆等，尽管这类研究若长期开展，将有助于发现本馆观众数据变化的规律及其趋势，但由于各馆在调查或评估时，研究问题、取样方法等存在差异，所以后续研究难以围绕同一问题展开横向比较。以王娟和刘晴贤等为代表的学者，尽管已认识到以多家博物馆作为对象的研究价值，也尝试通过横向比较进行分析，但颇为遗憾的是他们主要依据的仍是各馆的二手数据，不过这种比较依然具备创新意义。同时，难能可贵的是，以郭青生、刘健和钟桂花等为代表的学者尝试以上海地区博物馆、南京博物馆、江西省博物馆等多馆观众为对象，跨博物馆或跨区域开展综合研究，其研究突破了一家一馆的对象局限，有助于普遍结论的发现与获取。但稍显遗憾的是，前者只是论及非博物馆观众，其他类型观众并未涵盖；后者则在概率抽样的方法论上略有不足。但是此类探索值得后来者借鉴与学习。对比国外的相关研究，以Falk[26](2)相关研究有John H. Falk. An Identity-centered Approach to Understanding Museum Learning[J]. Curator, 2006,49(2): 151-164; John H. Falk, Dierking, L.D. The Museum Experience[M]. Washington, D. C.: Whalesback Books, 1992.、Catherine Bunting[23]、Graham Black[25]为代表的学者，其研究对象分别是美国自然科学类博物馆、英国艺术博物馆和英国所有博物馆的观众。其中，经常性观众的研究权威Hood，她的代表性研究也主要是在1980-1981年的俄亥俄州托莱多市进行的，涉及到该市的502名居民。

综上，国内相关研究已经取得一些重要成果，但还存在两个问题：①当前仍缺乏以观众参观频次为标准的清晰分类。多以重复参观、再次参观等概念取而代之，这种莫衷一是的表述客观上给国内馆际之间、甚至国内外馆际之间的比较研究带来困难，也制约着进一步的深层次分析。②除个别研究外，多数研究尚未以多家博物馆作为研究对象，或采取严谨方法获取一手数据，所以较难得到经过反复测试、结论可复制的研究发现。鉴此，本文将尝试基于这一国际通用的分类标准，使用同一取样原则和研究方法，搜集多家博物馆的一手数据，并通过对这些数据的深入分析，探究经常性观众的构成情况及其影响因素，以期发现某些具备稳定性的思想资源和经验借鉴。

三、 研究方法与数据分析

(一) 研究方法

本次调查依据联合国教科文组织文化统计规范，调查南京博物院(简称南博)、金沙遗址博物馆(简称金沙博物馆)和钱学森图书馆(简称钱馆)的观众构成并分析其相关性问题。抽样对象包括来馆参观展览及参加教育活动的观众。问卷调查时间为2019年3月23日至7月15日，2019年7月28日，2019年5月31日至7月20日先后在南博、金沙博物馆和钱馆进行，各自发放402份、202份和69份问卷。由于钱馆问卷数量相对较少，一定程度上影响到信效度，因此目前南博和金沙博物馆的数据更具研究价值。但无论如何，三馆的问卷调查均采用了系统抽样方法进行调查，以每隔3位(金沙博物馆和钱馆)或5位(南博)抽取一位填写问卷。访员为本馆员工和志愿者、复旦大学及台北教育大学合作团队。当访员进行问卷调查时，先简单向观众说明本次调查目的，若受访者无意愿填写问卷，则改由下一位观众填写，以确保受访者意见能实际反映母群体的代表性。问卷调查期间，所有抽样方式皆按此方式实施。

(二) 数据分析

1. 观众参观频率

针对南博的观众调查：在回收的394份有效问卷中，观众过去1年参观南博的频率以参观“1次”的最多，占54.3%(214人)；“2次”者居次，占20.3%(80人)。其他参观次数“3～4次”者占14.0%(55人)、“5次及以上”者占11.4%(45人)。

针对金沙博物馆的观众调查：在回收的200份有效问卷中，观众过去1年参观金沙博物馆的频率以“1次”的最多，占87%(174人)；“2次”者居次，占7.0%(14人)。参观次数“3次及以上”者最少，仅占比6.0%(12人)。

针对钱馆的观众调查：在回收的67份有效问卷中，观众过去1年参观钱馆的频率以“1次”的观众最多，占85.1%(57人)；“3次及以上”者居次，占9.0%(6人)。参观次数“2次”者最少，仅占比6.0%(4人)。

2. 经常性观众与非经常性观众的组成分析

(1) 南京博物院经常性观众与非经常性观众的组成分析

① 经常性与非经常性观众之性别组成

由本次研究问卷可知，南博的女性与男性观众中，皆以非经常性观众为主，占比高于七成。在391份有效问卷中(见表1)，非经常性观众占比较大，共占74.7%(292人)，而经常性观众仅占三成以下，为25.3%(99人)。男性非经常性观众比例高于经常性观众，其中非经常性观众占81.7%(116人)，经常性观众占18.3%(26人)。而在女性观众中可见相似组成。经由此交叉分析显示，经常与非经常性观众皆以女性为多数，然而在经常性观众中，女性占比明显高于男性。

表1 南京博物院观众性别与经常非经常性观众的交叉分析

② 经常性与非经常性观众的地理区域组成

从本次研究问卷中可知，来自南京市、南京市以外江苏地区、江苏省以外中国大陆区域及港澳台及国外之观众中，皆以非经常性观众为主(见表2)，占比为61.4%(243人)，而经常性观众为38.6%(153人)。来自江苏省以外中国大陆区域及港澳台及国外之非经常性观众比例高于经常性观众，其中非经常性观众占73.7%(129人)，而在南京市以外江苏地区的观众中可见相似组成，非经常性观众为69.6%(55人)，经常性观众为30.4%(24人)。而南京市非经常性观众与经常性观众分别为41.5%(59人)以及58.5%(83人)，并无显著差异。经由此交叉分析显示，南博非经常性观众以南京市以外的外地人居多，然而在经常性观众中，来自南京市的观众高于来自其他地区的观众。

表2 南京博物馆观众地理区域与经常非经常性观众的交叉分析

2) 金沙遗址博物馆经常性观众与非经常性观众的组成分析

① 经常性与非经常性观众的性别组成

由本次研究问卷可知，金沙博物馆的女性与男性观众中，皆以非经常性观众为主，占比高于六成。在202份有效问卷中扣除未填答的观众后，非经常性观众占比较多(见表3)，共占63.2% (119人)，而经常性观众为36.7% (69人)。男性非经常性观众比例高于经常性观众，其中非经常性观众占66.7% (64人)，经常性观众占33.3% (32人)。而在女性观众中非经常性观众为59.8% (55人)，经常性观众则占40.2% (37人)。经由此交叉分析显示，非经常性观众以男性为多数，然而在经常性观众中，女性占比高于男性。

表3 金沙遗址博物馆观众性别与经常与非经常性观众的交叉分析

② 经常性与非经常性观众的地理区域组成

从本次研究问卷中可知，来自成都市、成都市以外四川地区与四川省以外的中国地区的观众中，皆以非经常性观众为主(见表4)，占比为63.5%(120人)，而经常性观众为36.5%(69人)。来自成都市的非经常性观众比例高于经常性观众，其中非经常性观众占59.1%(26人)，而在成都市以外四川地区的观众中，非经常性观众为69.6%(16人)，经常性观众为30.4%(7人)。在四川省以外的中国地区观众中可见类似组成，非经常性观众63.9%(78人)高于非经常性观众36.1%(44人)。经由此交叉分析显示，金沙博物馆以来自四川省以外的中国地区的非经常性观众为主，而来自成都市以外四川地区的经常性观众则为最少。

表4 金沙遗址博物馆观众地理区域与经常非经常性观众的交叉分析

(3) 钱学森图书馆经常性观众与非经常性观众的组成分析

① 经常性与非经常性观众的性别组成

由本次研究问卷可知，钱馆的女性与男性观众中，皆以非经常性观众为主，占比高于六成。在69份有效问卷当中扣除未填答之观众后，非经常性观众占比较大(见表5)，共占66.7%(36人)，而经常性观众仅占三成左右，为33.3%(18人)。男性非经常性观众比例高于经常性观众，其中非经常性观众占63.6%(21人)，经常性观众占36.4%(12人)。而在女性观众中非经常性观众为71.4%(15人)，经常性观众则占28.6%(6人)。经由此交叉分析显示，经常与非经常性观众皆以男性为多数，然而在经常性观众中，男性占比高于女性。

表5 钱学森图书馆观众性别与经常非经常性观众的交叉分析

② 经常性与非经常性观众的地理区域组成

从本次研究问卷中可知，来自上海市区与上海以外的中国大陆地区之观众中，皆以非经常性观众为主(见表6)，占比为65.5%(36人)，而经常性观众仅占三成左右，为34.5%(19人)。来自上海市区之非经常性观众比例高于经常性观众，其中非经常性观众占71.4%(10人)，而在上海以外的中国大陆地区的观众中可见相似组成，非经常性观众为71.4 %(25人)，经常性观众为28.6%(10人)。而上海城郊经常性观众80%(4人)高于非经常性观众20%(1人)。经由此交叉分析显示，钱馆非经常性观众以上海市区及上海以外的外地人居多，然而在经常性观众中，以上海以外的中国大陆地区人数为主，且在上海城郊观众群体中，经常性观众占比高于非经常性观众。

表6 钱学森图书馆地理区域与经常非经常性观众的交叉分析

四、 讨论

(一) 经常性观众的构成情况

这一研究得出了既明确又富有挑战性的结论。首先，本研究证明当前中国博物馆的观众结构中，绝大多数都是非经常性观众(一年来馆1～2次)。从三馆的平均占比来看，非经常性观众已经超出75%。其中，南博经常性观众占比最高，也只占25.4%。欧美和台湾地区的一些统计数据显示，经常性观众和非经常性观众比值通常为3∶7，而台湾美术馆则为4.5∶5.5(3)台北教育大学林咏能教授长期在中国台湾地区从事观众定量研究，数据主要来自他所在团队的调查发现。。因此相较而言，台湾美术馆似乎已形成一批稳定的观众群，而国内由非经常性观众向经常性观众转变还存在一定的提升空间。但令我们困惑的是：为何在我国这三家博物馆中，观众都以受过良好教育的高知群体为主，即“对人口变量中受教育程度进行统计，结果显示三馆观众中大学/大专及以上平均占比为72.3%”，但是他们却不愿反复多次来馆？而事实上，此三馆时常会推出一些用以吸引本地观众反复前来的临时展览，如南博2019年共推出10个特展。换言之，在我国，虽然博物馆观众教育程度普遍较高，但不能因为近年来观众人次的攀升，误以为他们已养成博物馆的参观习惯，答案实际上是否定的。那么究竟是什么因素阻碍了他们多次前来的脚步？

(二) 影响经常性观众形成的变量

为此本研究进一步采用交叉分析，来检验经常性、非经常性观众与其他变量的相互关系，通过本研究获得性别和地域变量的两点发现：

经常性观众与性别、地域变量存在显著的相关性，但并非都是正相关。首先，就性别而言，反映出两点事实。其一，男女性别构成在各馆显示出一定差异性。其中，南博男女性别构成的比值是3.6∶6.4；金沙博物馆是5.2∶4.8；钱馆则是61.8∶38.2。从国际上男女性别构成的一些数据来看，男性和女性观众基本差不多或女性比男性略高[27]，而艺术类博物馆则以女性居多[26]。目前，南博的数据显示女性观众略多；金沙博物馆基本持平；但钱馆却出现了戏剧性的倒挂现象。其二，本研究证明三家中的两家博物馆在经常性观众中，女性占比高于男性，在男性观众中，非经常性观众占比高于女性。但由于南博的女性观众多，所以即使在女性观众中，非经常性观众占比低于男性，但绝对数量却多于男性。其中，独树一帜的是钱馆，该馆经常性观众中男性占比高于女性，无论是经常性观众，还是非经常性观众，男性均占多数。可见，三馆之间由于主题等差异，还是吸引了不同性别的观众群体，也影响到他们一年来馆的次数，反过来说明博物馆在改善男女观众结构及其参观频率上是可以有所作为的。

其次，就地域而言，也反映出一个普遍事实和两种特殊现象。普遍事实是三家博物馆均显示出非经常性观众以本市及本省以外的外地人居多。该事实本身符合常理，多数观众不会频繁前往外地博物馆参观。两种特殊现象分别是：一为钱馆的经常性观众与其他两馆不同，针对城郊观众这一群体，经常性观众占比高于非经常性观众，与其他两馆的情况恰恰相反。二为金沙博物馆来自成都市以外四川地区的经常性观众最少。可见，尽管经常性观众原则上来说以当地观众居多，但推测可能是因为钱馆在郊区有相应的宣传和展教策略，以及四川地区经济等发展不均衡，造成该区域除了成都市，观众较少重复参观。无论如何，除一些客观因素外，部分馆还是通过主动服务，改善了常态化的观众结构分布。

五、 结论

当前，博物馆的核心观众已悄然改变。自20世纪80年代中期开始，尤其是21世纪以来，20世纪70年代后出生的新一代消费者正逐步壮大，他们身上拥有着不同于其他年代生人的鲜明特征：受过良好教育、高度知情、精通媒体，拥有文化多样性和包容性，也更加具备个性，去过的地方更多，导致他们对博物馆体验的质量、新颖性、多样化和个性提出越来越高的要求[28](4)相关研究还有Sharpley, R. Tourism and Consumer Culture in Post-modern Society[C][A]. In Proceeding of the Tourism and Culture: Towards the 21st Century Conference, edited by M. Robinson, N. Evans, P. Callaghan, Sunderland: Centre for Travel and Tourism/Business Education Publishers,1996:203-215.。许多机构已经认识到这一新消费群体的诞生，以及他们特殊的参观动机，博物馆不能也不应再置身事外。

首先，我们必须洞察到“当前我国博物馆观众中绝大多数是非经常性观众”这一事实。尽管欧美和中国台湾地区博物馆的经常性观众占比稍高于中国大陆地区，但整体而言均以非经常性观众为主。早在1977年，美国人类学家Graburn就已经在其研究中，将观众参观博物馆的动机归纳为社交娱乐、教育和崇拜三类因素[29]。而近期有关观众动机的代表性成果为Slater在2003年底，针对英国伦敦某国家艺廊开展的观众研究(论文发表在2007年)，他使用因素分析发现参观动机包含逃离、学习、社交与家庭互动三类[30]。可见，“教育或学习”已不再是观众参观的唯一动机，并且这一点已基本获得学界共识。期间，Hood更是进一步指出非经常性观众都倾向于寻求放松的体验、身处舒适的地方以及能与他人社交互动。综上，面对新时期核心观众的日渐改变和非经常性观众的占比居高，我国不能再一味致力于“教育或学习”目标，只是重视物相关知识的传授，忽视一切非直接认知因素，明智的做法是提供多种“进入方式”，使博物馆与观众的关联变得尽可能丰富，从而让他们更感兴趣并对其产生持久吸引力。尽管教育是博物馆的首要功能，但我们需兼顾当前结构性的需求变化，倡导“寓教于乐”与“智能休闲”。只有在留住观众的前提下，才可能将非经常性观众变成经常性观众，通过观众一次次前来，获得有意义或有用的体验，最终才可能达成教育或学习目标。

其次，将观众按照参观频次进行分众，探索针对经常性和非经常性观众的不同策略。随着20世纪70年代观众研究的“急剧升温”，我们逐步意识到我们的服务对象——观众并非是铁板一块的统一体，“各种亚群表现出各自的集体性倾向”[31]，而经常性和非经常性观众的概念分类作为“集体性倾向”的一种表现，有助于为博物馆实际工作提供对策依据，也有助于实现中国成果的国际对话，因而具备较高的研究价值和现实意义。

再者，如何将非经常性观众转变为经常性观众，将是博物馆长期的奋斗目标。Rounds在2004年的一篇文章中指出，观众每次参观通常只能看到展览的20%和40%，且认为对展览的部分利用是一种明智而有效的战略，观众选择性地使用展览要素比他们全面使用展览，更能实现自己的目标[32]。事实上，无论是从博物馆传播效益，还是从观众体验效益，我们都应该鼓励并促成非经常性观众向经常性观众的转变，这一议题应当是观众研究甚至是博物馆研究的重要命题。从外因来看，市场营销是吸引观众前来必不可少的手段之一。史密森政策分析办公室在2002年的《市场营销的展览：它们将会来吗？(Marketing Exhibitions: Will They Come？)》报告中提出为使展览具备吸引力，最高水平的方法是在展览预算中包含营销费用，主张营销导向(marketing orientation)[33]。从内因来看，笔者认为促使转变成功最重要的策略是，关注观众需求，建立与之关联，实质性地提高展教水平和服务品质。但由于上述两方面内容，尤其是前者，本是馆方的立身之本，内涵丰富、专业性强，然而本文篇幅有限，所以不能过多赘述，但值得我们长期重点探究。同时，我们还可为本地观众推出成体系、有重点的临时展览，这些展览需要通过前置评估，以掌握观众动态化的兴趣、需求及疑问，并结合自身使命与资源，培养博物馆观众使其养成参观习惯。此外，我们也可通过策划与展览相配套的教育活动，如开发品牌教育活动和系列教育活动，形成观众对博物馆的长期关注与深度参与。

总之，自20世纪80年代以来，中国的观众研究已获得初步成效，但当前我们仍热衷于领域发展的宏大议题，以及不强调特定对象的整体研究[34]。而“经常性观众”属于特定对象的微观议题，同时又蕴藏着“吸引观众反复前来”的宏大目标。因此，自1983年Hood在文章中创造出这一概念后，几十年间引起一批学者的广泛兴趣，从北美学术圈拓展到全球博物馆界，代表人物有Falk、Hoper-Greenhill和Roberts等。我们知道观众在参观博物馆时，带着他们自身的世界前来，学习只是发生在他们关心的内容上，认知和情感在此相遇，而此过程又是一个自由选择的过程。尽管这一过程呈现出复杂性和动态化特点，但体验效果却表现出两类明确的倾向性——“反复前来”和“不愿反复前来”。由此“经常性观众”成为观众研究中重要的基础概念。鉴此，本文通过对该概念的界定和研究传承的爬梳，针对南博、金沙博物馆、钱馆经常性观众及其影响因素的频次和交叉分析，讨论经常性观众的构成、针对性对策的实施以及两类观众的转变等问题，并于此基础上提出三点建议及思考。

多次参观本是一类常见的博物馆现象，但正是由于常见，我们极易陷入“世俗化迷思”，即缺乏这方面的意识又不去注意,从而造成更深的偏见及无知。所以，我们不能只是专注于讨论如何提高观众一次性参观的价值系数(实际停留时间/“正常速度”的参观时间)。因为Falk等研究表明观众参观兴趣在30～45分钟后达到临界点[35]，Hein也提出在大约15～20分钟后，除了最专注的一部分观众外，其他所有观众都会感到疲劳[36]。鉴此，我们还需要重视研究如何吸引观众反复前来，即针对非经常和经常性等不同类型的观众开展实证和思辨研究，以有的放矢地减少一哄而散的走过场，理性地促使他们走进博物馆渐成日常。正如Falk等研究指出在博物馆花费更长时间的观众，掌握的概念将明显增加，理解的程度也会显著变化[36]。否则一旦“博物馆热潮”消退，将会不断地失去观众，从而对博物馆未来发展造成灾难性的打击[26]。