为公众服务的博物馆分众研究:意义、思路与建议

傅 翼 滕燨斋

中国博物馆界探讨为公众服务差不多是近10年的事情。在过去10年，中国博物馆的增长速度举世瞩目。但与此同时，多数博物馆存在公共服务能力不强、公共服务效能偏低的现象[1]。从2011年开始，中央出台了一系列文件，以推动包括博物馆在内的全国公共服务机构的改革。这反映了背后深广的社会现实，包括博物馆使命的变迁、公众需求和参与意识的提升、学习和教育观念的更新、科技创新的要求、国家和地方经济与文化可持续发展的规划等因素。

如何更有效地为公众服务已经成为当今多数博物馆需要持续思考并期望解决的问题。回顾西方博物馆界，他们是直到20世纪中后期才开始普遍、深入地探索如何吸引、服务公众[2]。换言之，他们真正从聚焦“物”转向聚焦“人”经历了近两个世纪(1)18世纪大英博物馆以“公众之名”向社会大众开放的时候，公众其实是在非常严格的规定下有限制地参观大英博物馆。。现今，“服务公众(社会)”已基本成为多数西方博物馆的核心议题。本文以西方博物馆普遍使用的分众策略为研究对象，结合中外的博物馆实践，讨论博物馆分众研究的现实意义、分众研究的思路，并在此基础上提出一定的建议，以求为当代中国博物馆更好践行“为公众服务”这一使命提供一定的参考。

一、 什么是“分众”？

与中文里的“分众”一词联系最为紧密的可能是英语里的两个表达：market segmentation和demassfication(或demassified audiences)。前者来自市场营销学领域，由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)在20世纪50年代中期提出，意指对市场进行细分[3]；……