农产品自媒体运营发展趋势研究

许桂瑕 王育斌 黄丽霞

[摘 要] 党的十八大提出在2020年要全面建成小康社会的宏伟目标，现阶段则处于全面建成小康社会的决胜期，“三农问题”（农业、农村、农民）更是打赢脱贫战役和实现乡村振兴的重中之重。在“互联网+”快速发展的今天，农产品自媒体运营则是解决“三农问题”的重要举措。文章主要从物流、销售模式、品牌化等方面阐述了农产品自媒体运营的发展趋势。

[关键词] 自媒体;农产品;农村电商

随着2003年“自媒体”概念的提出引发了各行各业的广泛讨论，近年来中国的自媒体热潮呈现出爆发式增长趋势。自媒体是普通大众通过网络等途径向外发布自身事实和新闻的传播方式，其以社交为中心，呈多元载体（文字+图片+视频+音频）形式发展。

1 自媒体运营的含义

自媒体运营则指通过数字化互联网技术，利用各类平台来进行服务宣传、内容传播、产品推广等一系列运营手段。自媒体运营的本质就是使其服务、内容、产品得到最大化的盈利。

2 自媒体在农产品发展中的作用分析

近年来，随着电子商务的快速发展以及大众传媒的网络化，传统媒体逐渐被自媒体所取代，自媒体凭借制作成本低、传播速度快、影响力大等特点，在开展农产品市场营销时受到农产品销售者的热烈追捧。同时，政府也颁布了多项扶持“互联网+现代农业”的发展政策，在大环境下促进了农村农产品的生产与营销，使得农产品具有极其可观的市场前景。以短视频社交平台为代表的自媒体催生了一大批“网红”“网红产品”“网红店铺”等，同时也有一些农产品通过这些短视频社交平台被大众认可熟知，成为“网红农产品”，形成“网红经济”。运用以抖音为代表的短视频社交自媒体平台可以让大众了解到农产品的生长过程，加深大众对农产品的认知，并能达到迅速提升农产品知名度与影响力。因此，自媒体运营在现代农产品营销发展中发挥着巨大的作用。

3 建立特色的农产品物流链

在农产品自媒体运营的过程中，物流是一个需要考虑的重要因素。蔬菜果类产品具有一定的时鲜性，对时间、温度等外界条件具有较为严格的把控。现如今的物流运行模式可以大致分为农产品生产者，或者一些相关企业借助自身的物质条件组织物流活动的自营物流，专业的物流企业受雇于买、卖雙方从事外包形式物流业务的第三方物流模式。而在农村地区大量的农产品配送链还未成熟，缺少大型批量储存装备、地区偏远等条件，在一定程度上限制了农产品自媒体的运营发展。采用第三方物流运输来协同农产品的运输配送是如今企业运用最多的物流配送方式，利用他们整合相应的专业社会资源，提供个性化生产运输供应链。以顺丰物流为例，顺丰的冷链物流能够满足一部分农产品的运输要求，第三方物流具有体系成熟、成本相对较低，且用户不需要投入大量成本来发展自主的物流运输链。自营物流产业链运行完整全面，在自身所有的条件设备基础上去合理运行物流的各个环节，并能够合理灵活地根据市场所需、消费者需求来配置物流系统，从而提高了物流服务体系的效率。在提升企业市场竞争力的同时，还降低了因物流外包而泄露商业信息机密的可能性。在第三方模式中，专业的物流服务运行下，成本、消耗较低，效率高，从而使得买卖双方实现共赢。

两种模式均有各自的优缺点，根据自媒体营销的特点，前期需要与一些专业的物流公司达成合作。比如农户可以和当地的一些物流企业进行协商洽谈，选择一家低成本且服务优质的专业化物流企业。一方面解决了农村基础设施欠缺、经济落后的问题;另一方面也达到了低成本的目的。后期，也就是自媒体营销发展成熟后。一方面产品流通量大且产业链成熟;另一方面资金相对充足。农户则可以联合成立属于当地的物流产业链，这样不仅可以进一步降低成本，也可以保证物流的安全性、时效性和服务质量。

4 借机发展O2O运营销售模式

在信息、经济高速发展的今天，消费者对产品质量的把控越发严格，也希望参与到生产过程中去，以此为出发点，设计出消费者可自主参与到生产环节的模式。一方面可以提升消费者的体验和刺激消费者的购物情结，对于辛苦劳作后的成果，消费者更容易对其埋单;另一方面则增强消费者对企业产品的可信度，在参与到劳作的过程中，了解生产运输各个环节，对产品安全、健康等关键指数有初步认识。同时，可以增加个性化服务方式，例如将部分农作物的种植土地与消费者绑定，适时推送消费者种植农作物种类、土地含水量、成熟的时间等具体信息，或者将部分农作物给消费者代为种植等。采用线上线下相结合的O2O模式实现消费者线上采购，线下参与体验，达到进一步宣传农产品的效果。

5 农产品的自媒体运营策略

农产品自媒体运营现存两大主要问题：一是自媒体营销意识、专业知识薄弱;二是信息交互率较低。在人人皆媒体时代，农村地区文化程度相对较低，对于新生的技术、产业了解较少，思想固化程度较高。大多依靠传统的销售渠道和模式，特别是偏远地区，受限因素更多，导致农产品的销售呆滞。与此同时，我国落后地区的农产品依旧处于自给自足的初级阶段。对于不是大面积生产种植的个体户，产品产量不高、价格低廉。生产者和消费者也拥有一定程度上的经济损失。且与外界的市场信息交互少，导致生产者还停留在原来的市场信息上，产品生产与市场所需有所出入，未及时调整生产策略，浪费了一定的资源。而对于自媒体进入农村地区，需要建立完整的设备和供应链。与此同时，还需要对使用者进行一定知识普及。

（1）自媒体定位，要做的是农产品的自媒体，所以内容要围绕农产品来展开。农产品简介及背景，自家产品的优势和卖点，要做到吸人眼球，货真价实，得到消费者的认可。

（2）原创内容素材，自己选题、拍摄、剪辑、发布。

（3）确定内容发布平台，现在主流媒体比比皆是，要选择潜在用户数量大的如抖音、快手、淘直播等平台发布内容。

（4）进行账号数据分析，可以从多个维度进行分析，比如推荐量、阅读数、点赞、收藏、转发、标题等方面，判断哪种内容是受大众喜欢的，这样下次内容选题就可以选择这方面，也会提高内容阅读，并影响农产品的销量。

5.1 产品可溯源，消费者心理保障

食品安全問题是民生大计，关系每个人的身心健康，所以食品安全问题是自媒体营销中根本的问题。目前的自媒体农产品销售还缺少品牌意识、识别性，对于不能一眼识别出的品牌，在一定程度上消费者对产品的生产加工等食品安全问题有所顾虑。健全相关的法律政策及监管机制就显得尤为重要。产品的质量决定销售的质量，因此在选择农产品生产商时，需要对农产品生产商进行全方面的精准分析，且对市场客户群体也需要有精准的定位分析，要控制农产品利益最大化的供应比例。在品质上得到消费者的认可，提高消费者对产品的认可度，从而对品牌实现进一步市场扩张。在农产品的自媒体营销中，农户可以就商品先向消费者做一个预报，包括产地证明的提供、进口水果的检验检疫证等，所有数据都直接对接服务系统。消费者购买农产品附带溯源小票，不仅有购买的食材名称、数量，还能实现有效溯源，从而让消费者买得放心，吃着放心。

5.2 品牌标准化建设，提高影响力

农产品品牌建设不仅是乡村振兴战略的重要抓手，也是标准化在农业领域的具体实践，有利于促进农民增收、农业提质增效、产业扶贫。农产品区域品牌建设能够更好地利用特定的地理环境优势，相关政府、企业与农民等合作，用独特的自然资源以及种养殖、培育、加工技术生产并销售有特色的农产品，以形成具有区域特色的产品品牌，打造良好的区域形象，增加农产品销量，加快发展。与此同时，加强农产品区域品牌标准化建设，也有利于推进质量兴农、品牌强农，是实施乡村振兴战略、推动农业高质量发展与实现品牌强国战略的积极探索与实践。农产品区域品牌标准化包括种养殖生产技术标准化、全程质量安全监督标准化、成品验收标准化与品牌运营标准化。农产品区域品牌标准化建设则包含“标准体系的制度建设”“标准执行的人才支撑”与“标准完善的科学管理”，从上述三方面入手，逐步加强与完善我国农产品区域品牌标准化建设。

6 总结

当今正值自媒体盛行的时代，各行各业都在依托自媒体宣传和推销自己的产品，从而取得了销售方面的有效份额。无论是大型企业还是个体商户都离不开自媒体。以抖音和快手为代表的短视频社交自媒体平台拥有大量的流量，给人们带来了无限的商机。建立特色的农产品物流链来解决农村基础设施落后问题;发展O2O运营销售模式来加强用户参与体验;实现农产品可溯源，让消费者不仅买得放心，还吃得放心;建立农产品的标准化，来提升农产品的市场影响力等。农产品自媒体运营也将朝着品牌化、标准化、个性化等方面发展。在自媒体快速发展的视角下，自媒体带动农产品这种传统产业发展，前景可观，效益乐观。

参考文献：

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[4]李燕.线上线下一体化农产品电商扶贫对策研究[J].商业经济，2019（11）：110-111.