乡土情怀在乡土食品包装设计中的多元化表达

孙迎春，田亚洲

1.湖北三峡职业技术学院（宜昌 443000）；2.三峡大学（宜昌 443000）

乡土情怀是中国人心中永远解不开的心结，这种乡土情结经过历时沉淀，还能扩展为民族情怀[1]。乡土情怀应用于乡土食品包装设计中，需要集视觉艺术、实用性、民俗文化等于一体。然而，乡土食品包装设计的乡土情怀特色不够明显，难以产生足够的社会效益，促成经济效益。因此，须考虑地域特色食品的社会效益，实施乡土基于乡土情怀的食品包装设计的品牌发展战略，并在包装设计上进行多元化设计创新，融入时下正热的乡土情怀理念。通过乡土食品的包装创新化、产品品牌化，才能促进乡土食品走出地域，广为熟知。因此，将乡土情怀融入到乡土食品包装设计中开展研究，以契合对乡土情怀的诉求，促进乡土食品的可持续发展。

1 乡土食品包装设计凝结乡土情怀

乡土食品指的是不同地区因为社会经济、生活习俗、气候、物产等多方面的差异所造成的具有独特历史、文化、技艺、风味，并且具有一定的代表性、知名度的地方性特色食品或者饮食[2]。中国地域辽阔、社会风俗习惯差异性很大，造就了多元化、丰富性的乡土食品[3]，其间蕴藏着丰富的乡村文化资源，包括民间传说、民俗艺术、方言俚语、民间信仰、宗教故事、村规民约等[4]。这些乡村文化资源通过乡土食品的外包装设计得以外化，乡土文化资源在乡土食品外包装这一物质载体的依托下更能获得传承和发展。因此，乡土食品包装设计起到展示和传承乡土情怀的重要作用。同时，乡土情怀则是乡土食品的一大核心卖点，它能激发更多潜在消费者，促进乡土食品的消费，带动乡村经济的发展；能激起消费者的购买欲望，通过乡土食品联想到乡村场景，憧憬田园生活，化解心中浓郁的乡情。可见，乡土情怀与乡土食品相互促进，食品包装设计则成为中介，因此乡土食品必须牢牢把握乡土情怀这一核心卖点，并通过食品包装设计充分展现。这成为现代食品包装设计的一条特色化发展道路。

2 乡土食品包装设计多主体化调研

在大数据时代，数据成为市场调研的重要支撑[5]，通过市场调查所获数据，找出问题所在，进而对症下药。因此，针对乡土食品包装设计进行市场数据调研，了解消费者对乡土食品包装的看法，总结乡土食品包装设计现状及存在问题。

2.1 研究设计

设计调查问卷3份，选取中国北部某市某区作为案例地区对当地的食品经营者和销售商，食品专业包装设计者，乡土食品消费者分别进行问卷调查。针对食品经营者和销售商，问卷包括3个方面内容，分别为基本信息（了解乡土食品业态、乡土食品生产规模）、了解对乡土食品包装设计的认识、了解乡土食品包装设计中乡土情怀的融入等。针对食品专业包装设计者，问卷包括4个方面内容，分别为基本信息、乡土食品包装设计感知、乡土食品包装设计中乡土情怀的融入、自我评价等。针对消费者，问卷包括3个方面内容，分别为基本信息、对乡土食品的了解情况、对乡土食品包装融入乡土情怀的认知情况。具体的问卷发放和实施、回收情况分布如表1所示。

表1 乡土食品包装设计调查分布情况

2.2 结果分析

通过有关于乡土食品包装设计市场调研数据显示，该区乡土食品种类丰富，风味独特，包装设计也各不相同。同时，由于自然生态条件优越，满足对绿色生态产品的需求。但在乡土情怀的诉求表达上，对乡土食品的包装设计却没有独特的印象。

根据对食品专业包装设计者的调查，乡土食品包装设计不够完善，还有很大提升空间，尤其是在食品的“地域化”（33.67%）、“创新化”（25.51%）上。包装没有“土”和“情”，成为包装设计存在的一大共同问题。如表2所示。

表2 食品专业包装设计者的相关调查（N=98）

根据对食品经营者、销售商的调查，他们表示将乡土情怀融入乡土食品能够提升其知名度，这是一个好的发展趋势，但是从过往的乡土食品包装设计朴实性表达（55.56%）、地域性特征（44.44%）明显缺失。根据对消费者群体的调查，50.49%的消费者表示选购乡土食品会注重外包装效果，50.49%的消费者表示包装表达出自己所期许的乡土情怀，如表3所示。

根据3类群体对某区基于乡土情怀的乡土食品包装现存问题的大数据调查，没有打造自己的品牌（22.34%）、造型亮点不突出（18.90%）、实用性设计不足（16.84%）、外包装设计制作粗糙（16.15%），成为乡土食品在外包装设计上寄托乡土情怀最大的欠缺之处。如图1所示。

乡土食品包装设计之所以存在这些问题，很大程度在于经营者在生产环节对乡土食品的乡土情怀包装设计不重视，36.21%的经营者持有“必要”态度；与此同时，食品专业包装设计者，仅55.10%持有“必要”态度，在一定程度上可以看出，乡土食品专业设计师的缺乏、其对乡土食品功能价值的认识不到位，导致食品包装设计的乡土情怀融入感不足。如图2所示。乡土食品，凝聚着地方传统工艺，但是通常是家庭作坊或家族企业的生产经营模式，经营者没有产品包装意识，也不会主动判断社会对产品的需求趋势和市场的发展变化，导致产品的无品牌、无造型。这部分经营者常抱着产品本身质量过硬，则无所谓包装的观念。然而，现代社会物质丰富，消费者不再局限于生理需要，更加关注心理需求的满足，包装的不足可能产生质量不过关、安全没保障的联想。

表3 食品经营者、销售商、消费者的相关情况调查（N=90，103）

图1 乡土食品包装设计不满意情况调查

图2 乡土情怀包装设计的必要性调查

3 乡土情怀在乡土食品包装设计中的多元化创新

在现代社会中，越来越多的人开始回归到最初的乡土情怀，绿色、环保、健康等饮食文化逐渐深入人心，旅游产业蓬勃发展，这些都为乡土食品市场化发展带来机遇。将乡土情怀融入包装设计中，对乡土食品而言有着重要的附加值，能在产品与消费者之间产生心理上的联系。不少有前瞻性意识的乡土食品经营者、专业设计师意识到乡土情怀是乡土食品的核心理念，在地域性、普适性、原生性等方面进行创新性实践探索，为乡土食品的包装设计指引发展方向。在乡土情怀观下，乡土食品包装设计更应该从原生态表现、个性化体现、时尚性设计上挖掘人与设计、人与传统、人与自然的综合关系。

3.1 乡土情怀在乡土食品包装设计中的原生态表现

绿色生态可持续发展，是时代发展的要求，也给乡土食品包装设计理念赋予更多责任和价值要求。在生态环境被高度重视的今天，乡土情怀融入乡土食品包装设计，应凸显当地绿色生态理念，如江西的“好山好水好生态”的名片，铜陵的“让森林走进城市、让城市拥抱森林”的追求等，让乡土食品在包装设计上体现以环境的生态发展、消费者的需求为宗旨，展现对环境负责的设计实践。基于可持续发展的物质文化经济趋势，绿色环保包装设计与人们的生活、食品的安全联系，尤其是在实施绿色包装的国家，如在德国，严格实施《循环经济法》，绿色包装设计已上升到法律层面；国内的各类食品广告中，“安全”“放心”成为关键词。

原生态在乡土食品包装设计中的表现，应当遵循3RID的生态包装设计原则，即包装减量化（Reduce）、重复利用化（Reuse）、循环利用再生化（Recycle）、可以降解腐化（Degradable）[6]。3RID原则不仅强调食品包装设计的功能价值，更重要的是原生性的乡土情怀价值理念，通过理念的灌输，倒逼行为的转化。基于原生态表现的乡土情怀，是专业设计师、食品经营者重点追求的目标，这就需要乡土食品包装设计选择更天然健康的设计元素和材质。

内蒙古科尔沁蒝上草牧场牛肉包装设计（如图3所示），一是采用精致的手绘图案，给人以高档体面感；二是采用地图的方式将蒙古包、牧场等独具地域特色的元素和“白音花木场”“柴达木嘎查”“胡力斯台水库”“106乡道”等地标性元素及“安格斯小公牛”“紫花苜蓿”“紫狼尾草”“黑麦草”等原材料元素融合为一体。这一设计风格，给人以地域定位，带来“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的既视感，这些都是原生态的自然流露。除此之外，安格斯牛是在科尔沁草原上天然放养，高蛋白、低脂肪；天然的牧草、流淌的河水、紫花苜蓿是牛的饲料；牛肉干的原材料也只有新鲜的牛肉和盐，这些都隐藏着绿色、安全的理念，无论是补充人体所需的营养，还是增长肌肉和力量，都是绝佳品。另外，虽然是礼盒包装，但是地图设计风格，并设置手撕线，消费者在享用完美食后，并不会因为食品包装功能的丧失而丢弃，还可作为地图使用，亲自体验形态转换，既能带动相关产业发展，又延长包装的使用周期。

图3 内蒙古科尔沁蒝上草牧场牛肉包装设计

3.2 乡土情怀在乡土食品包装设计中的个性化体现

食品市场竞争非常激烈，乡土食品凝结着乡土情怀，具有独特的地域文化特征，外包装在传递产品特色来巩固与消费者之间的连接，担负着更为艰巨的责任。一方面是因为不同地域之间的文化差异，造就乡土情怀的不同，不同乡土情怀凝结下的食品外包装设计之间也有所不同；另一方面，激烈的市场竞争迫使食品生产经营者主动应对，催生食品包装设计的个性化趋势。

一个乡土情怀浓厚的食品品牌，要想突破地域限制，包装设计的特色化必不可少。乡土食品包装设计的个性化主要通过色彩搭配、图案设计、包装设计内涵3个方面体现。色彩搭配是任何视觉产品必不可少的要素，不同的色彩搭配能给人带来不同的视觉冲击力；图案设计能对色彩搭配起到画龙点睛的作用，在激发消费者的购买欲望、强化市场竞争方面发挥着重要作用；内涵是对产品进行文化包装，能提高产品的层次，给消费者带来更多的思考，增加产品与消费者之间的黏性，是提高食品包装质量的层次的关键因素。鉴于乡土食品的特殊性，可利用其地域的差异性特征实现包装设计的个性化，包括民族、文化、风俗、资源等，如国粹京剧、非物质文化遗产刺绣、吉祥图案，都是乡土情怀融入食品包装设计的重要体现。

在乡土食品包装设计的个性化、地域化体现上，日本一直是“传统设计与现代设计双轨并存”，日本设计师具有“传统、当代、多神的认知，在脑海中融于一体”的才能。其“双轨并存”的包装设计特征根源于日本文化的双重性特征：东西文化并存，华贵与单纯简朴并存[7]。如日本的米酒、寿司、糕点、甜不辣、礼品、传统食品等，其外包装都具有非常鲜明的民族特征，在世界范围内其包装都独树一帜，深受消费者喜爱，并对其他国家的食品包装设计产生影响。与此同时，在二战后受美国、欧洲等的影响，日本制造在色彩、装饰等方面也受到现代主义和国际主义风格的影响，呈现一些现代设计元素。如图4所示，外包装简约，没有用繁杂的花纹装饰，并采用手写书法字体设计，纵向排列，更能体会其中的书法文化内涵；字体色彩仅用红色和黑色2种颜色，其他部分均为白色，符合大米的“白”；字体上几何元素多变，给人以动感、节奏感。整体包装外在装饰没有束缚，更注重内心，赋予大米以书法字体的文化内涵。日本设计师通过自己对民族文化的理解和契合产品属性的字体呈现，以传统文化特征激发消费者共鸣。

图4 日本伊丹米包装设计

图5中，鲜艳的粉色系线条能在第一时间内吸引消费者的视觉，除此之外，还用插图绘制食材，在外包装上写上务农的小故事，附上产地地图，在营销商品的同时，还传达产地的乡土情怀，消费者吃后还能感受产地的乡土文化，甚至到产地旅游玩耍。无论是书法艺术的运用，还是当地务农故事的掺杂，都将商品的地域文化特色予以文化和审美效果，创造当地极富特色的优秀乡土食品包装。

乡土食品包装设计个性化的体现，要从中国传统文化中提取文化元素，还要抓住地域文化内涵，将乡土情怀融入其中，表达出乡土食品独特的地域文化风范，实现乡土食品包装设计的个性化、地域化、特色化。

图5 日本的小零嘴包装设计

3.3 乡土情怀在乡土食品包装设计中的时尚性设计

乡土情怀在乡土食品包装设计中的时尚性设计，并不是说要有多另类、多时尚，而是设计与乡土文化结合的表现，是物质与精神之美的融合统一。在现代化的输出模式中，单一的包装设计手段无法表达不同地域文化差异中的乡土情怀问题，乡土食品包装设计也难以唤醒对老味道、老手艺的记忆。将乡土情怀机械化地融入乡土食品包装设计中，也难免让人厌倦，质朴、纯真的乡土情怀更是时尚与精神的融合。地域文化是民族文化的支流，是最具特色的文化元素，因此要挖掘地域文化中的艺术美，用时尚的设计手法，激发消费者的购买欲望，唤醒消费者内心的乡土情怀。温陵婆，是闽南一道著名的特色传统小吃，是很多人儿时的古早味。随着互联网时代发展，温陵婆依托闽南传统甜品工艺，融入台式饮品的精髓，实现传统工艺与时尚元素的交融，以小资情怀重新定义豆花，让豆花甜品成为小资人的雅趣，扫却豆花传统的刻板印象，给消费者带来的时尚、青春、健康的全新形象。如图6所示，自左至右、自上而下分别为冰糖绿豆、冰糖红豆、纯滋原味、宴席甜品口味的山水豆腐花系列包装，分别为绿豆色、红豆色、橙色、大红色，对应相应的口味主题。同时，以不同人物形象相对应，呈现小资的生活百态。

图6 温陵婆系列山水豆腐花包装设计（分别为冰糖绿豆、冰糖红豆、纯滋原味、宴席甜品系列包装）

面对乡土文化的丰富性和多样性、面对文化的传统性与现代性交织，食品包装设计必须建立在对用户的大数据调研和文化的深刻理解上，才能实现多元文化交融，实现乡土食品包装设计的现代化呈现，既契合食品品质，又不失却乡土情怀，还紧跟时代潮流。

4 结语

中国地域间的千差万别造就各地饮食的差异性，形成乡土食品的多样性，但是市面上却缺乏能精准表达地域乡土情怀的食品包装设计，造成丰富的乡土食品雷同化呈现，不利于乡土文化的传播。为此，设计师和食品生产经营者应在乡土食品包装设计的多元化创新方面做出努力，促进乡土文化自觉与地域价值的传播。不过，无论是乡土情怀在乡土食品包装设计中的原生态表现、个性化体现，还是时尚性设计，不是某个单一方面就能将乡土食品的乡土情怀表达出来，更多的是多元化组合、相互交织，这就需要从整体上把握食品中的“乡土”味道，基于地域深刻解读乡土情怀，通过食品的外包装设计让乡土情怀深入人心。