基于微博平台的图书馆阅读推广研究

根据中国互联网络信息中心发布的相关信息，截至2019年底，中国微博月活跃用户数达到4.98亿，平均日活跃用户数超过2.20亿，其中月活跃用户数中移动端用户占比高达93.7%。移动通信网络时代的发展，对传统的传播推广方式提出挑战。微博平台作为用户基数、用户活跃度极高的互联网平台，在图书馆阅读推广方面拥有极大优势。但是，截至2019年底，中国新浪微博平台用户中，在名称中有“图书馆”的认证用户数量和活跃度都比较低，意味着我国图书馆基于微博平台的阅读推广工作还有很大的研究空间。

一、我国各地公共图书馆微博平台应用现状

（一）图书馆微博平台信息发布数量。微博平台信息发布数量是代表一个微博用户活跃度的重要指标，本文以公共图书馆为主要研究对象，对我国各地公共图书馆微博平台信息发布数量进行了统计分析，发现杭州图书馆、重庆图书馆等官方微博用户发布的信息数量较多，处于比较活跃的状态，详见“表1”。

表1 部分图书馆微博平台信息发布数量（截至2019年12月）

（二）图书馆微博平台影响力。在微博平台的运营和推广工作中，粉丝数量是衡量一个微博账号影响力的重要指标，而微博粉丝评论数、转发量也代表着平台的影响力，另外粉丝数量的基数和增长量很大程度上反映该图书馆微博用户的阅读推广质量。截至2019年底，我国各个地区公共图书馆官方微博账号粉丝数量如“表2”所示，经过对这些账号粉丝增长量及粉丝活跃度的分析，可以发现大多数图书馆微博平台影响力十分有限，表明微博平台阅读推广工作存在一些问题。

表2 部分图书馆微博平台粉丝数量（截至2019年12月）

二、基于微博平台的图书馆阅读推广策略

在新媒体线上推广专业领域中，微博营销是重要的推广方法之一，而微博营销的重要作用就是拉近品牌和用户之间的距离，提高用户黏性和经营效果。目前，我国各地图书馆利用微博平台展开营销推广工作的意识逐渐萌芽，而采用的阅读推广方法比较单一，内容同质化现象比较严重。针对这些问题，需要积极深入研究微博平台的营销推广机制，努力创新思维，从以下几个方面做好推广工作。

（一）阅读推广的互动策略。图书馆需要意识到微博的本质是一种社交新媒体平台，其关键在于账号主体和粉丝之间的互动和沟通。因此图书馆通过微博平台进行阅读推广，也需要做好沟通互动。首先，图书馆需要做好推广受众目标的确立，即将有阅读习惯、阅读兴趣和潜在阅读需求的客户找出来，同时进一步将读者受众按照年龄、阅读兴趣等进行分类，进行精准推广；其次，需要做好受众粉丝的经营，即通过优化推广信息内容、增强互动等方式，让粉丝基础处于稳中有升的状态，并提高粉丝活跃度。建议各地图书馆可参考《三联生活周刊》《财新》的宣传方法，以“微博发布短文章”的方式，让客服人员在文章下和受众积极互动，同时根据时下热点，提出有见地、有针对性的看法，让微博受众在互动过程中，感受到图书馆服务的独特性以及图书馆机构本身蕴含的文化特质。

（二）阅读推广的时间策略。时间策略主要是指对微博信息发布的时间进行分析管理的技巧，具体又包括微博发布时机、周期和频次。首先，图书馆需要对读者粉丝的生活习惯及阅读习惯进行分析，在读者最有可能阅读了解微博内容的时机发布相应的微博信息，比如对学生读者而言，中午用餐时间发布微博将更容易被读者看到；其次，图书馆要做好阅读推广信息的体系化管理，避免相应活动无下文，保持信息发布的规律性和完善性，这是提高微博粉丝黏性的关键。笔者认为，应以社会热点为基础，同步考虑到受众群体的休息时间，定期举行阅读推广活动。具体，可采用“线上+线下”的形式，线上发布活动信息，招募读者，线下举行活动，记录活动全过程；最后，将活动过程、活动结果反馈到线上。以“线上+线下”的整合效应，让受众感受到图书馆阅读推广给其生活带来的变化。

（三）阅读推广的创意策略。信息化和数字化时代，创意是吸引社会关注的关键，而对于受到信息化技术冲击的图书馆，更需要利用微博平台做好阅读推广的创新。首先，微博话题是微博平台上比较热门的推广渠道之一，图书馆可以根据时事或读者感兴趣的内容，科学设计话题。比如，图书馆可以根据历史上著名文学家的诞辰纪念日，发布“塞万提斯作品阅读”“朱自清著作阅读”等话题，吸引读者；其次，基于微博平台，可以进行多种方式的活动策划，吸引读者参与，增强互动。比如杭州图书馆于2020年1月底通过微博策划了“转发赠书”活动，内容则是关于孩子上小学入学时的书单推荐，该活动不仅吸引了大量读者粉丝的参与，内容也锁定了学龄前、小学生父母这一阅读群体，有助于后续活动的进一步开展。再次，图书馆务必要认识到，相较于网络上大部分新媒体，图书馆有着可靠的信用背书，在公信力、文化号召方面有着先天优势，因此在宣传、策划过程中，应注意根据受众需求来革新活动内容，而不是采用传统的方式，单纯介绍图书馆的馆藏内容。如，图书馆可在线上开展“经典再读”活动，由专人以新时代的目光去解读经典文学，从而让受众对图书馆内的馆藏加深认识，并让其对图书馆的服务功能有全新的了解。

（四）阅读推广的管理策略。新媒体时代当中，线上推广、新媒体营销逐渐成为当代市场营销专业的一个重要分支，而传统图书馆在微博平台阅读推广工作方面仍然存在缺乏专业管理机制和专业人员的现象。想要做好微博平台的线上推广工作，图书馆需要成立专门的微博策划运营和管理团队，由专业人员对微博账号进行专业化运营，小到微博取名、认证、日常信息发布，大到微博话题、活动策划，专业人员能够代表图书馆通过微博平台做好阅读推广，同时为读者提供更好的差异化服务。另外，图书馆可以根据图书馆不同服务窗口和活动部门开通二级微博，构建二级微博管理体系。这样的二级微博管理体系不仅可以细化图书馆的服务模式，还能通过互相关注和转发相关话题，形成图书馆微博阅读推广营销矩阵，进而在阅读爱好者群体中形成一定的群体影响力。图书馆对于微博平台阅读推广工作的科学化管理，还体现在对相关推广效果和数据的收集和分析。除了要密切关注微博粉丝数量增减量、微博信息点赞转发及评论数以外，还要进一步对粉丝群体进行分析和管理。例如，可以将关注图书馆微博的粉丝群体按照年龄、性别、兴趣进行分段管理，推送针对性的推广信息。同时，开放微博粉丝建议意见通道，由专人收集和回复粉丝的消息，做好粉丝交互管理。另外，图书馆微博运营管理人员还需要对微博平台官方营销产品进行深入了解和学习，结合图书馆的日常管理和营销策略，合理选择一些适合的推广渠道，利用微博平台构建的营销环境做好阅读推广工作。

三、结语

综上所述，图书馆作为人类文学、科学及精神文明的重要汇集场所，在新时代信息化技术的发展和人们生活习惯的改变下，其经营和推广受到了一定的冲击。微博作为当今十分热门的新媒体社交平台，对图书馆阅读推广有重要的意义。针对当前我国各地区图书馆在微博平台阅读推广工作中存在的不足，相关管理者应积极深入学习和研究微博推广的机制和特点，从互动策略、时间管理策略和创意策略等角度，做好推广工作的创新。只有这样，才能提高图书馆阅读推广质量，推动当代图书馆稳步可持续发展。