新媒体语境下主流媒体的受众认知研究

□ 龙强

内容提要 在受众主体崛起的语境下，主流媒体的话语创新如何被受众解读，如何受到宏观结构与个体倾向的双重影响，是值得关注的问题。本文通过对“@人民日报”核心用户的深度访谈，发现“刻板化”的属性认知、“情感化”的叙事控制以及“融合性”的跨媒介行为等结构机制，形塑了受众的个体阐释。

在社会化传播语境下，为了更有效地处理主题宣传与受众兴趣之间的关系，主流媒体借助社交媒体进行了一系列话语创新。这表现在：宣教式的话语风格转向生活化叙事和情感化色彩；正义表达角色取代直接的舆论引导角色。不过，这种自上而下的文本分析视角未能揭示媒介技术创造的认同空间，如何与受众的日常经验、社会关系等发生关联。基于此，本文试图检视，在受众主体性崛起的语境下，主流媒体在建构受众认同方面是否变得更加困难？受众的解读实践如何受到媒介结构与个体偏好的双重影响？反映出受众与主流媒体怎样新的关系？

一、文献综述

关于中国主流媒体受众的接受实践，现有研究大多遵循“主动的受众”这一脉络，受众行为被视为一种理性选择的结果。具体而言，可以分为三个层面：作为受众研究的主流路径，使用与满足视角关注的是，受众如何通过主流媒介寻求信息，实现自身特定的需求。学者对农村受众的主流媒体使用研究表明，其接触动机开始从消遣娱乐转向了解国内外大事，反映其现代化观念的提升。……