知识付费用户的行为转移意愿及影响因素
——基于推拉锚定模型

向纯洁，王萍萍

（1.武汉科技大学恒大管理学院；2.武汉科技大学服务科学与工程研究中心，湖北武汉 430065）

互联网时代的内容生产简便化、知识传播速度加快、信息爆炸等因素带来了海量信息以及内容碎片化，碎片化信息的产生使得用户无法有效地搜寻到适合自己的有用信息，因此人们对内容优质的信息需求与日俱增，加之移动端应用程序的普遍使用和在线支付工具的成熟，知识付费领域近两年来迅速崛起。同时，现阶段的知识付费应用具备社交媒体属性，基于各种社交媒体服务和平台，大众方便以消费者的身份获取专业知识和感兴趣的内容。《2019 中国知识服务重要产业趋势报告》中披露，用户思维中已经形成为知识服务付费的概念，不再局限于免费获取这一渠道，其中47%的用户认为对有价值的内容付费具有合理性，更有41%的用户具有回购知识服务的意向［1］。从国内开山鼻祖——付费语音问答平台“分答”打开知识付费领域的第一扇门开始，知乎Live、喜马拉雅等平台纷纷占位，向各个目标垂直群体展示自己的“思维内容”，让大众开始为知识买单。但目前学术界对知识付费的研究还不够充分和深入，多停留在对知识付费意愿推动因素的分类和分析，缺少对推动知识付费意愿更深层次的挖掘。知识付费本质上是用户对传统知识获取习惯的一种改变，是从免费获取到付费获取的一种转移。因此，本研究基于推拉锚定（pushpull-mooring，PPM）框架，分别从推力因素、拉力因素、锚定因素来探究知识用户为什么愿意从免费知识获取过渡到对知识付费，以期能够帮助行业界更好地发展和完善知识付费的应用，同时也推进学术界开拓对知识付费领域的研究视角和丰富相关研究成果。……