逸仙过海有难度

陈达

从逸仙电商三季度的财报来看，营业收入13.4亿元，同比增长6%。当然也可以乐观点看——社会零售总体增速也从一季度的34%，跌至5%;美妆从45%跌至4.9%，整体需求非常软。难得的是，逸仙电商的三季度数据跑赢了大盘，营收增长的同时，亏损继续收窄，也是一个亮点。

虽然三季度发布后，盘中一度涨超25%，但是股价整体仍然可以说是非常萎靡。我总是说股价是对预期的折现，那么市场对于逸仙电商预期为何持续下挫？逸仙电商真是碰到什么问题，或者说国货美妆这个赛道，整体碰到什么大问题？

内卷加剧

我认为，第一个问题是，全行业的流量内卷。而且海外的美妆大牌，也照葫芦画瓢抄起了流量玩法，导致内外都卷。

问题是这套流量打法，逸仙电商实际上已经在有意摒弃，创始人黄锦峰曾说过，烧钱换增长是外界对公司的最大误读。 完美日记最早是产品先于流量的，比如在2018年正式开始放量之前，用了18个月来优化产品。

但问题是，其他的竞争对手一看流量套路有效，就反复套路。比如，问：怎么样能快速搞出一个崭新的美妆爆款？

答：三板斧。

问：哪三板斧？

答：小红书投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一个。

屡试不爽。

甚至有人都量化出了KPI，小红书要发多少多少条，抖in爆款榜冲多少多少次，而头部主播得一可得天下。

但这种三板斧的打法就很容易被复制。所以花西子、橘朵、稚优泉，新的爆款后浪不断。

当然你不能怪品牌们都在全心全意做产品……广告。有些东西能卖纯粹是因为有流量敞口，比如在抖音电商销量前100商品中，抖in爆款榜上榜商品占比为93%，这个数字太说明问题了。