代销直供模式下具有公平偏好的零售商促销行为研究

彭文雯，崔 堃，赵 勇

（1.华中科技大学 人工智能与自动化学院 系统科学与工程系，湖北 武汉 430074；2.图像信息处理与智能控制教育部重点实验室，湖北 武汉 430074）

0 引言

电子商务在近年来得到了不断发展，分销渠道正趋于扁平化，其中代销直供是一种新型的供应链运营模式。Scheel[1]在1990 年第一次描述它：中间人吸引顾客、销售商品、获得订单;库存实体持有库存，提供运送服务来满足中间人的订单。与传统模式相比，代销直供模式加强了供应商和零售商之间的协作，降低了供应链断裂风险，提高了供应链整体利润。然而，供应商在代销直供模式下有着显著的先动优势，零售商的利润空间会进一步狭小，随之产生一定的利润差。零售商面对利润差，很容易受公平偏好影响，产生抵触行为，影响供应链整体利益。

同时，促销是企业为了维护或提高自己市场占有率常采用的方法之一。例如，作为全年最大的促销活动，2019年的“双十一”活动中，天猫总交易额达到了2 684亿元，比2018年增长了25.7%，由此可见，促销对提高产品销量的重要作用。由于零售商是消费者在商品消费时的直接接触人，故大多是由零售商举行商品的促销活动，供应商只负责分担部分促销成本。通常，零售商的促销活动带来的产品销量与市场占有率会有效提高供应链的总体收益，但如果供应商分担的促销成本不合理，致使零售商的付出与收获不一致，那么零售商会受公平偏好的影响而导致抵制行为。……