论出版融合发展的前提、本质与路径

李文

[摘 要] 出版融合发展研究关键是要解决融合发展的前提、本质和路径三个方面的问题。其中，融合发展的前提，解决出版融合发展的认识论问题，服务于出版市场主体对出版融合发展重要性的认知;融合发展的本质，解决出版融合发展的本体论问题，服务于对出版融合发展的科学理解和正确把握;融合发展的路径，解决出版融合发展的方法论问题，服务于出版融合发展策略的科学选择。

[关键词] 出版业 出版融合 媒介融合 融合发展

[中图分类号] G320[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 03-0058-06

[Abstract] The paper holds that the key to the research of integrated development of publishing is to solve the problems of premise， essence and path of integrated development. Among them， the premise of integration development is to solve the epistemological problem of publishing integration development， which serves the main body of the publishing markets cognition of the importance of publishing integration development; the essence of integration development is to solve the ontology problem of publishing integration development， which serves the scientific understanding and correct grasp of publishing integration development; the path of integration development is to solve the problem of publishing integration development methodological issues serve the scientific choice of publishing integration development strategy.

[Key words] Publishing industry Publishing convergence Media convergence Convergence development

出版融合發展，不仅是当下出版学研究的热点议题，也是出版业界关注的重要话题。其中，出版学界更关注出版融合发展的背景、概念与模式等学理问题，而出版业界更关心的则是融合发展的路径与策略等实操性问题。事实上，要有效推动出版融合发展，关键是要解决融合发展的前提、本质和路径三个方面的问题。研究融合发展的前提，是要解决关于出版融合发展的认识论问题，提升出版市场主体积极推动出版融合发展的主动性和积极性;研究融合发展的本质，是要解决出版融合发展的本体论问题，准确理解出版融合发展的核心和关键，避免错误理解出版融合的核心要义，将融合发展引入歧途[1];研究融合发展的路径，是要解决出版融合发展的方法论问题，找准推动出版融合发展的策略，推动出版融合的科学性发展。

1 出版融合发展的前提

出版融合，是在1980年代出现的“媒介融合”概念基础上衍生而来的，是现代技术赋能出版业的结果。大多数学者习惯于从技术视角分析出版融合问题，强调现代信息技术进步是推动出版融合发展的前提或基础。虽然这种观点是有道理的，站得住脚的，但是，我们认为，技术只是推动出版融合发展的前提之一，甚至只是其外因，出版业自身发展中“去内卷化”的内在需求才是推动其融合发展的真正动因。也就是说，出版融合发展，是基于技术赋能和“去内卷化”两大基础前提的，而不是只有单纯的技术前提。

首先，技术赋能是出版融合发展的前提，是推动出版融合发展的外在动因。

虽然现代出版业（主要指基于印刷技术的纸质出版业）常常被定义为创意产业或内容产业，但却并不能因此而否认技术进步对出版业发展的作用或贡献。千百年来，与出版相关的载体技术、书写与印刷技术等发展，始终是推动出版业发展的重要力量，某些时期甚至是决定性力量。我国四大发明中“造纸术”和“印刷术”正是推动出版业发展的关键性技术力量。正因为如此，世界各国出版业都十分关注与出版相关的技术进步。

电子计算机的出现、网络技术的兴起、新媒体技术的蓬勃发展等，彻底改变了基于印刷技术的纸质出版生态，直接提升纸质出版效率的同时，更催生了音像出版、电子出版和网络出版等全新的出版形态。改变了出版物的呈现方式、重构了出版业务流程、提升了用户阅读体验。与出版业相关的现代信息技术发展赋能出版业，促进出版融合发展，至少体现在以下几方面。

其一，技术赋能促进了各种类型出版物产品的融合发展。现代载体技术的发展，直接导致音像、电子和网络等新型载体形态出版物出现的同时，更促进了新旧出版载体的融合发展，出现了“纸电同步”的出版格局，新旧出版载体呈现出高度融合的态势。纸质出版物，有电子版;数字出版物，也有纸质版。当前，但凡受到读者欢迎的出版物产品，几乎都会以多种载体形态出版不同的产品形式。出版物产品的融合是载体技术赋能出版业的必然结果。

其二，技术赋能促进了出版业务流程的融合发展。传统出版业务流程由编、印、发三大环节构成，各自具有明显的独立性，且不可或缺。现代信息技术，导致传统出版业务流程的重构或再造，编印发三大业务环节高度融合，编辑和发行环节成为关键，印刷环节淡出，整个出版业务融合到一个集成出版平台之上。可见，技术赋能是促进出版业务流程融合的关键力量。

其三，技术赋能提升了用户的阅读体验，促进了不同阅读方式的融合发展。新技术一旦为广大公众普遍接受，其影响必将更加深远。数字出版物的“感知有用性（perceived usefulness）”和“感知易用性（perceived ease of use）”明显优于传统纸质出版物，因而深受广大读者，尤其是青少年读者的欢迎。“读屏”业已成为当今阅读的主要形式。“读屏”实际上是一种典型的融合性阅读，即表现为阅读对象的融合性，“读屏”的阅读对象既有一般的网络资源，也有不少传统的内容资源，如基于各种电子书阅读器的“读屏”大多属于后者;也表现为阅读方式的融合性，“读屏”既可以是基于“浅阅读”式的浏览，也可以是类似如传统“读书”式的线性阅读。可见，一块屏幕不仅改变了读者的阅读行为，提升阅读体验，还会进而影响到为读者提供出版服务的出版业的发展。

此外，“去内卷化”也是出版融合发展的前提，是推动出版融合发展的内在动因。

“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。出版业的发展，存在着明显的“内卷化”倾向。这种倾向严重影响了现代技术背景下出版业的高质量发展。出版业的“内卷化”突出表现在这样两个方面。

一是出版观念的开放性不够。作为一种文化传播与传承活动，千百年来，出版业形成了很多好的理念和传统，如产品导向的出版观、以编辑为中心的出版观等。这些理念强调对出版物产品质量的关注和重视，它们对出版业的发展也曾起到过十分积极的影响。然而，信息技术的发展与普及，彻底改变了传统出版生态，改变了用户的阅读消费心理和消费行为，也改变了出版供给侧的产品形态与服务方式。显然，传统出版观念也应跟上这种变化。以出版物生产和销售为中心的传统出版观，需要向以阅读消费需求为中心的出版观转变;以编辑为中心的出版观，需要向以服务为中心的出版观转变。出版业只有真正关注现代技术条件下用户阅读消费需求的发展变化，牢固树立以服务为中心的出版观，才能积极拥抱现代技术，走融合发展之路。因此，我们认为，出版业“去内卷化”的首要任务是出版观念的进一步开放，没有出版观念的进一步开放，就不可能有出版业的融合发展。

二是出版模式的固化。出版业历史悠久，长期以来形成了相对规范的业务模式，如专业出版中的“付费订阅”模式。然而，进入“开放科学”时代，这种模式已不能满足专业用户的需求。发达国家在“付费订阅”模式之外，又创新性地发展了“开放获取”专业出版模式，向用户提供免费的专业化出版知识服务。“开放获取”出版，不仅更好地满足了专业用户的需求，同时也获得了很好的经济效益或“回报”。一些开放获取出版商甚至获得了较传统“付费订阅”出版商更好的收益。可是，这种“去内卷化”的专业出版模式创新，并没有得到我国专业出版企业的积极响应，我国专业出版企业仍然坚守着传统的“付费订阅”模式。从这个意义上讲，出版模式的固化，更是我国出版业“内卷化”的痼疾。不能创新出版模式，出版融合发展只是一句空话。

2 出版融合发展的本质

在技术赋能和“去内卷化”两大因素的作用下，出版业走上了融合发展之路。那么，出版融合发展的本质到底是什么呢？正如有学者所指出的，“当前很多人都在大谈特谈融合，媒介融合等概念，但是却对融合的本质缺乏清醒的认识，导致南辕北辙，离题千里”。可见，厘清融合发展的本质，是一个十分重要的出版研究议题，它解决的是出版融合发展的本体论问题，事关融合发展大局。当前，关于这一问题的研究，业已形成一些代表性观点。如曹继东的“传统出版和新兴出版融合发展的本质是通过出版资源获取和分配方式的变革，解放和发展出版生产力”[2];郭全中的“融合的本质是产业融合” 等[3]。应该说，这些研究都很有意义。笔者拟在这些研究的基础上，谈谈个人的一点浅见。

笔者认为，理解出版融合的本质，应该从“出版业”出发，从出版内容资源、出版业务流程和出版产业主体等视角来考虑。循着这一思路，我们认为，出版融合的本质是出版内容资源的融合、出版业务流程的融合和出版产业的融合。这三者共同构成出版融合的本质，其中，出版内容资源的融合是基础，出版业务流程的融合是保障，出版产业的融合是关键，三者缺一不可。

众所周知，出版属内容产业范畴，而出版内容资源又总是依附于特定载体或媒介。在不同载体技术背景下，内容资源的表现形式不尽相同。在传统纸质载体技术背景下，内容资源的呈现形式相对单一，主要是简单的文本资源和图片资源。在现代信息技术背景下，各类光电载体不断涌现和普及，音频和视频内容资源渐成主流。由于光电载体承载的音视频内容资源赋予用户更好的阅读消费体验，新媒体出版物日益受到市场青睐，受到广大读者的追捧。单一的传统纸质出版物显然难以满足阅读市场的需求。因此，融合文本、图片、音频和视频等不同形态内容资源的新媒体出版物必然成为出版市场的主流。富媒体出版物、VR/AR/MR出版物，都是文本、图片、音频和视频等不同形态内容资源融合出版物。即便是以文本为主体的传统学术出版，也开始大量运用增强型出版技术嵌入丰富的音视频内容资源，而不再是单纯的文本形式，以提升用户的阅读体验。所谓出版内容资源的融合，是指同时以文本、图片、音频和视频等多种不同形态表达或呈现出版内容资源，而不再限于單一的媒介形态。内容资源融合的形式是出版产品或媒介的融合。如传统纸质图书，可以借助二维码等方式链接一个内容丰富的多媒体数据库;学术期刊通过增强型出版可以获得大量的音视频资源支持。这些事实表明，传统的以文本为基础的出版物也融合进了音视频资源。

出版业务流程融合，是指基于数字技术的出版业务流程重组[4]。在现代数字技术的作用下，传统出版的编审校、编印发等基本业务流程已不能完全适应现代出版发展的需要。新的出版形态，通常都有符合其自身规律的业务流程规范。例如，在传统出版中，首先是要有“齐清定”的作品，然后才有编印发业务。但在现代网络文学出版中，作品的写作与编印发则是同步进行的。作者完成一部分书稿，经过基本的“出版”业务程序就同时上线发行。作者甚至可以按照读者的期待来设计并完成其作品。可见，网络文学的出版业务流程已经迥异于传统的文学出版了。再如，现代学术期刊的出版流程，也发生了实质性的变化。在纸质出版背景下，学术论文只有经过编审校之后，才能得以出版，但数字出版环境下，学术论文完全可以经过预评审程序就进行预发表（出版）。预发表后，接受读者的开放评审，经过一段时间的开放评审，符合条件后再正式发表。又如，众筹出版通常是发行前置于编辑和印刷，在正式出版之前部分图书已经被销售出去了，这也部分重构了传统图书的出版业务流程。上述这些例子表明，在现代技术背景下，传统出版的编审校、编印发等基本业务流程需要基于出版业态的变化进行重构或优化，其中一些业务环节需要前置，如学术期刊的评审环节、众筹出版中的发行或销售环节;一些业务环节需要归并或强化协作，如网络文学出版中的编审校。出版业务流程的重组或融合是出版融合发展，尤其是各种新型出版业态高质量发展的基本保障。

如果说内容资源融合是基础，业务流程融合是保障，那么，产业融合才是关键。这或许是郭全中将“产业融合”定义为“融合的本质”的真正原因。出版产业融合，大体包括两个方面的基本意涵，其一是出版行业内部各不同出版领域，如图书出版、期刊出版、音像出版与网络电子出版部门的融合;其二是出版与其他内容产业，如游戏、广电、教育、图书情报等行业之间的融合。其中，前者是出版业的内部融合，可以称为“小融合”;后者则是出版业与外部行业间的融合，可以称为“大融合”。出版业内部的“小融合”，具有先天优势，相对容易实现。在现代数字技术背景下，书报刊、音像与电子出版等在内容资源、业务流程和市场服务等方面，均具有相同的基础和共性，只要破除体制障碍，实现出版业内部的“小融合”应该很容易实现。在“小融合”背景下，结构化的内容资源，完全可以根据市场需求实现即时按需重组，无论以图书、期刊、报纸，还是音像制品、电子出版物、网络出版物的方式呈现均没有任何障碍。既节省了成本，又提升了效率。因此，出版业内部的“小融合”是出版产业融合的突破口。出版与其他行业之间的“大融合”，由于具有跨行业特征，加之各自涉及的内容资源、业务流程和市场服务等方面存在较大差距，其融合难度远大于出版行业内部的“小融合”。尽管如此，各类内容行业之间仍然存在融合的基础和空间。如学术出版与图书情报行业之间，彼此有着共同的市场，完全可以基于学术“知识服务”实现融合发展。又如，教育出版与教育行业，因为市场相同、需求相近，也可以基于数字教育实现一定程度的融合发展。出版产业融合，无论是出版业内部的“小融合”，还是出版与其他行业之间的“大融合”，都是一种基于“内容”+“技术”的产业发展模式。通过融合发展，受益的不仅是融合双方，更是共同的客户。因此，基于现代数字技术，打破行业壁垒，实现出版的产业融合是一种典型的多赢战略。

3 出版融合发展的路径

为推动出版融合发展进程，党和政府先后出台了系列政策。如2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等，均就媒体融合发展提出了具体的意见和建议。原新闻出版总署、国家新闻出版广电总局更是多次发文，指导“数字复合出版”的发展。如，2010年8月出台的《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，2014年4月国家新闻出版广电总局、财政部联合颁发的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，2017年3月国家新闻出版广电总局和财政部发布的《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》等，均对推进“数字复合出版”做出了具体部署。上述文件，所做出的部署均涉及出版融合发展的措施、步骤或路径等方面的内容。

当前，出版融合发展路径研究的成果较多。如将传统出版融合发展的路径概括为：技术外包、技术自主、并购与合作四步走策略。又如，将传统出版与数字出版融合发展路径表述为：强化内容融合，加强移动网络媒体建设，综合运用多种信息技术，融合线上线下营销渠道、推进深度融合、打造数字出版产业链以及建设数字化编辑人才队伍等七个方面[5]。应该说，这些观点具有一定的代表性和学术价值。受其启发，笔者认为，出版融合发展的路径不能一概而论，而是应该分为技术路径、资源路径、主体路径和产业路径四个方面。

一是技术路径。众所周知，融合发展是由现代数字技术发展和普及诱发，因此，出版融合发展必然有一个技术路径的选择问题。虽然出版使用的内容加工、处理和分发技术主要是一些通用技术，但是，从共性技术到出版行业的“本土化”仍然是一个复杂的过程。然而，大多数传统出版企业没有基本的技术基础。因此，首先选择“技术外包”是明智的。在技术外包的基础上，寻求与外包方的技术合作，应该成为融合发展技术路径的第二步，即“技术合作”共同研发基于自身的出版内容资源结构化系统或工具，否则不仅技术上永远受制于人，更难以实现更深层次的融合发展。在技术合作巩固后，如果条件具备的话，还可以走得更远，寻求第三步，即“技术自主”，依靠自身力量独立承担数字出版技术的开发与运营。但是，对大多数传统出版企业而言，并非一定要走出这一步。因为走出这一步不仅成本高，而且效用也相对有限。可见，对传统出版企业而言，其融合发展应该理性地选择走技术外包、到技术合作再到技术自主的发展路径。

二是资源路径。出版内容资源的形态与载体技术发展密切相关，如纸质载体，主要适合荷载文本内容资源;光电载体，则更适合承载音视频内容资源。现代数字技术，彻底改变了内容资源的形态。内容资源经过结构化处理后，可以根据用户需求实现适时重组并进行多模态发布，彻底改变了文本资源的线性结构和单一呈现方式，极大地提升了资源的利用效率和用户阅读体验。内容资源路径大致分为三步，即文本资源的电子版、内容资源的结构化和内容资源的语义化。其中，文本资源的电子版，实际上是传统书报刊的内容在网络上的再现，与传统书报刊无本质区别。目前，这一步已经完全实现。内容资源的结构化，则是对文本和音视频内容资源进行细粒度加工处理，形成结构化知识库。知识库中的内容资源可以按照用户需求进行即时性重组和多模态呈现。内容资源的语义化，实际上也是一种结构化，只是融入了语义技术，具有更灵活的检索和服务属性。一般而言，只有实现了第三步，即内容资源的语义化，才算是真正的出版资源融合。

三是主体路径。出版市场主体是出版融合的执行者，其参与融合发展的意愿与条件，往往决定着其选择融合发展路径的策略。從这个意义上讲，不同的出版市场主体，很可能会选择完全不同的主体融合路径。但从全球出版市场情况看，主体融合路径也是有规律可循的。一般是首先实现主体内部单一部门的数字化，如出版社设立数字部或数字公司。虽然这并非严格意义上的主体融合，但它却为随后的主体融合奠定了基础，是主体融合不可或缺的重要环节。其次，是出版主体内部各部门的数字化联动，如编审校，甚至发行进入统一的数字化平台。然后，是不同出版主体间基于统一标准的联合，如西方数以千计的学术期刊基于同一平台的编辑出版和发行。其中，前两个步骤是在同一主体内部实现的，一般可以通过技术改造来完成，最后一步则是发生在不同的市场主体之间，大多是借助资本市场的并购与重组来实现的。

四是产业路径。如前述，出版产业融合包括出版业内部的“小融合”和出版业与外部行业间的 “大融合”。我们认为，其路径选择只能遵循从“小融合”到“大融合”的发展。只有在出版业内部的“小融合”初步实现之后，才能考虑与外部行业间的 “大融合”。这样做，不仅风险低，而且还能累积经验，提供启示。然而，目前的融合发展实践中却存在着反其道而行之的做法，但成功的实例并不多见。这也从反面印证了先小后大路径的可行性。

注 释

[1][3]郭全中.融合的本质是什么？ [J].编辑之友，2014（8）：8+6

[2]曹继东.传统出版和新兴出版融合发展的本质与趋势[J].现代出版，2016（5）：5-8

[4]蔡翔.传统出版融合发展 ：进程、规律、模式与路径[J].出版科学，2019（2）：5-14

[5]蒋芳，赵鹏.传统出版与数字出版的融合发展路径探析[J].合肥学院学报，2019（4）：73-77

（收稿日期： 2021-04-09）