地方台如何打造“鲜味年夜饭”
——以贵州广播电视台两届“网络春晚”为例

文 飞 许 濛

中央电视台（现中央广播电视总台，下同）在1983年推出首届“春节联欢晚会”，在当时的时代背景下，极大地丰富了中国人在欢度新春佳节时的精神文化生活。在此之后，每年都会举办的“春晚”逐渐发展成为全球华人在大年三十晚上心与心连在一起的精神寄托。如今，“春晚”俨然已经演变成了中国人庆祝农历新年到来的一种“民俗符号”。随着媒介技术的进步以及观众审美需求的不断提升，传统的“春晚”无论是从节目互动形式还是节目内容上都很难再满足观众的精神渴求，人们迫切需要一台人人皆可参与、主题接地气、内容更鲜活的“春晚”，而借助互联网平台的“网络春晚”便在这样的背景下应运而生。

“网络春晚”是集网络娱乐元素和电视综艺元素于一身的综艺节目，它与“传统春晚”同根不同源，是立足于网络文化狂欢而打造的华人网民喜迎佳节的“共同体美学”。2011年，中央电视台与搜狐网、中国网络电视台联袂推出了连续六天的网络春晚，收获了网友和观众的好评。随后，各地方台也开始了举办“网络春晚”的探索。比如，2012年举办的“向生活微笑·上海网络春晚”、2015年举办的“法润三湘·精彩湖南——湖南首届网络春晚”、2019年举办的“美好生活@四川首届网络春晚”等，都是各地探索打造“网络春晚”的尝试。为了能够丰富本土观众的视听需求，2020年、2021年，贵州广播电视台也连续举办了两届分别以“家的味道”“我和我的家乡”为主题的“网络春晚”，并在渠道传播、形式创新、技术融合、内容编排等方面进行了思考创新，为电视综艺节目在大屏小屏融合互动、打造立体传播格局方面提供了借鉴。

一、巧选主题，凸显“家”国情怀

首先，从贵州广播电视台两届“网络春晚”举办的时间节点来分析晚会的创作背景。2019年是贵州省深入推进农村产业革命，完成188万人口易地扶贫搬迁取得丰硕成果的一年。在这样的大背景下，贵州广播电视台的首届“网络春晚”以“家的味道”为晚会主题，对这一主题作了“抠字眼”的阐释：“家”就是贫困群众易地扶贫搬迁后的新家；“味道”，既是团圆的味道，也是贵州深入推进农村产业革命，十二大优势特色农产品丰收的味道。为了能够紧扣主题，“网络春晚”通过设置“阿妹戚托小镇”和“詹姆士的厨房”两个分会场，带领观众跟随镜头走进搬迁后的“新家”，展示“阿妹戚托小镇”搬迁群众安居乐业的新年新气象；同时走进“詹姆士的厨房”，制作品尝用贵州“十二专班”农特产品做成的最具地方特色的菜品。这样一语双关式的主题设置，既巧妙自然地与宣传贵州发展变化的“主旋律”相结合，又能够符合“春晚”所营造的阖家团圆、普天同庆的晚会氛围，让观众印象深刻。

2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，更是脱贫攻坚战决胜之年。走过奋斗的艰辛，在“十三五”与“十四五”的时间交汇点上，2021年的第二届贵州广播电视台“网络春晚”以“我和我的家乡”为晚会主题，展现贵州省9个市州的发展和变化，吹响“十四五”的奋进号角，拉开新春的序幕。

两届“网络春晚”虽与传统春晚的定位有所区别，但都是以凸显家国情怀、弘扬主旋律和歌颂家乡发展变化为宣传功能的文艺节目。而“网络春晚”在进行主题设置时更为灵活，更易在潜移默化中完成主题深化，取得更好的宣传效果。

二、创新内容，明星“草根”一起嗨

传统“春晚”所承载的意识形态功能和文化功能过于庞杂，它已脱离了纯粹意义上的电视文艺范畴，而是主流文化、精英文化、大众文化共谋的结果。而“网络春晚”则更多的是“大众文化”和“网络文化”相互穿插、搭配的组合体。这样就使“网络春晚”的节目内容在创作时少了一些“规定动作”，而多了“创新突破”。以首届贵州台“网络春晚”为例，在展现贵州农业产业革命的丰硕成果时，导演组特别邀请了贵阳、遵义、铜仁、安顺、黔西南等地的市长到晚会现场，让他们摇身一变，化身成“网红”“明星”，为所在市州做“家乡菜代言”。同时开通了抖音、快手等短视频平台投票点赞和评论的互动通道，邀请观众选出最爱的“家乡菜”，吸引网友加入到晚会中。这种让市长走出办公室，走进镜头里，用极富亲和力的“大白话”来为所在市州做宣传、拉票的形式，拉近了与网民和观众的距离。

在第二届“网络春晚”节目设置中，时尚街舞《一起来》特意邀请到从事基层教育工作三十多年，一直坚守在贵州边远山区的乡村教师黄文勇担任领舞，将易地扶贫搬迁的新生活通过荧屏向观众进行生动的展示，将“草根”搬上“网络春晚”的大舞台，为观众营造了一场“全民一起嗨”的欢乐盛宴。这种互动渠道与节目内容的创新增强了观众的参与性，强调了“我们在一起”的视频实时传播优势，从而让“网络春晚”更接地气、更受欢迎。

三、注重营销，“网红潮”助推“黔货”出山

“流量变现”是当下互联网直播所关注的重点话题。如何利用好传播优势，为家乡特产“代言”，做好营销宣传？这也是贵州台两届“网络春晚”策划组一直在思考的问题。在2020年首届“网络春晚”中专门设置了场外带货直播间，邀请了高流量和极具地方色彩的网红“侗家七仙女”等，通过贵州台“微兔”电商平台销售贵州各地农特产品，为“黔货”代言。

在2021年第二届贵州台“网络春晚”中，策划组又进行了形式创新，与流行的“盲盒经济”结合，推出了“幸福快车与幸福Mang盒”环节，以此串联起整个“网络春晚”的脉络主线。邀请贵州9个市州的市民将自己觉得最能代表家乡的礼物放进“盲盒”，送给全网观众，借此推介自己家乡的知名特产。

两届“网络春晚”策划组都很巧妙地结合了当下的“网红潮”，运用流行文化包装打造了贵州特色农产品，这种形式的广告植入和品牌宣传更易被观众所接受，也能取得更好的营销效果。

四、渠道拓展，大屏小屏“双屏”共振

以往的地方台“春晚”最大的优势是“立足本土”，但最大的劣势也是“局限本土”。受到信号覆盖、制作成本、节目资源等因素的限制，地方台很难能有比肩央级媒体的传播渠道优势。但“网络春晚”打造的“立体传播”渠道则让地方台有机会实现“弯道超车”。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。随着网民规模的不断攀升以及智能移动端的普及，地方“网络春晚”有了更大的展示舞台和发挥空间。贵州台两届“网络春晚”不仅通过贵州卫视、贵州台地面频道进行直播，还同步通过快手、央视频、触电新闻、四川观察、北京时间等手机App进行播出。后台数据统计显示，贵州广播电视台“家的味道·首届网络春晚”在播出时，全网共计有4500万人次观看，获得网友3600万点赞量，互动留言区共有1000万评论数。同时通过线上互动，共计有14680份礼品送出。正是通过传播渠道的拓展，让“网络春晚”实现了大屏小屏“双屏”共振，收获了可观的“落地到达率”，改变了以往的“单向度传播”模式，让“网络春晚”变得更“鲜”、更“活”、更“有趣”。

五、方兴未艾，“网络春晚”未来可期

“网络春晚”作为打破“次元壁垒”、实现综艺晚会新突破的一种新模式，也正作为新的“文化符号”涌入我们的视线中。通过对贵州广播电视台“网络春晚”的文本分析，我们不难发现，在摆脱了传统“春晚”的“规约化符号”指向后，“网络春晚”毋须承载过多的政治、文化、宣传功能，故而能够在主题、内容、形式、营销、传播渠道等诸多方面具备更大的灵活性和创造性，这就使得“网络春晚”在设计之初就更容易根据网民、观众的审美需求进行编排，从而开创出新的“电视春晚”发展之路。正如梅罗维茨在《消失的地域》中所预言的：“新技术肯定会打破电视网络的一统天下”。在如今“三网融合”和“万物互联”的大背景下，学会利用好新媒体技术的支持、融合好网络流行元素、注重内容的原创创新、增强线上线下联动、打造更为广阔的“意义共通空间”，才能将“网络春晚”建构成为具有品牌影响力的网民“嘉年华”。