商业插画在品牌营销中的视觉传播研究

摘要：在新媒体技术的背景下，品牌内涵可视化的表达、产品包装的视觉呈现，视觉传播的具体方式都发生了显著的变化。本文主要阐述商业插画作为一种视觉传播方式在品牌营销中的特点，以及分析商业插画在品牌营销过程中的实际效果，为类似品牌发展提供参考价值。

关键词：商业插画 包装创意设计 视觉传播

二十一世纪以来，社会进入日新月异的互联网新媒体时代，碎片化的信息传播成为了大众更愿意接受的主流方式。正是由于这种文化消费方式的转变，许多企业为了能获得更大的市场都面临着品牌传播创新的问题。

1：产品包装设计在品牌营销过程中的作用

产品的包装设计是依据商品本身的属性，考虑到运输、材料成本、消费者喜好等因素来选择适合的材质，采用巧妙精湛的工艺制作方法，来对产品进行容器的结构造型和包装的装饰设计。

美国学者路易斯认为，“消费者作出购买决定行为是一个循序渐进发展的心理过程，包装作为最直观的推销广告，直接影响顾客的购买心理【1】。”产品包装设计要充分了解目标人群的喜好，再结合产品特性来设计出极具创意造型或者是整体富有美感的包装，才能在第一时间吸引顾客注意力，让顾客产生兴趣，刺激购买欲望，从而进行消费行为。优秀的产品外包装设计是能够为企业创造利润的重要手段之一，品牌定位精准，牢牢抓住目标消费人群喜好取向的产品包装，能够让企业激烈的市场竞争中处于优势地位。

2：品牌视觉传播表现方式：产品包装上的商业插画

根据著名的“杜邦定律”可知，63%的消费者会通过产品的包装设计来选择商品，就此可以发现，一个好的包装设计对于品牌产品销量的提升非常重要。

商业插画有种特殊的属性，是一种具有商品价值的作品，有着明确的商业目 的，为特定的企业产品或服务来进行展示、宣传。商业插画是始终围绕着商业目的产生的，是为了商业而艺术，将品牌形象及内涵用艺术的手法来展现以达到宣传的效果。

3：商业插画在品牌包装设计上的特点

3.1：装饰性

装饰性的插画主要是指在画面中所营造的装饰效果，运用和品牌关联的元素，制作成精美的纹饰给消费者在使用过程中以美的视觉感受，突出品牌自身的个性特点，同时也很好地传递品牌内涵。百雀羚传统包装上有四只鸟儿作为装饰性图案，各种各样的鸟类意为“百雀”，“羚”则是从鸟儿的羽毛中提炼出的油脂精华。在民间有这样一个说法，鸟儿身上的羽毛根部含有一种油脂成分，很早以前没有护肤品，人们就会将这些油脂提炼出来，涂抹在肌肤上，发现防冻裂症状、滋养皮肤的效果极佳。百雀羚传统的包装设计既表达了品牌含义，又能体现品牌取自纯天然、安全温和的护肤理念。

3.2：物像性

物像性插画是指以具体的实物形象为题材出现在商业插画制作中，比如人物、植物、动物等具象素材。在绘画过程不同于寻求意境的抽象画派，物像性表现追求的是一种写实，注重描绘事物的真实性。

物像性表现手法运用于化妆品行业还比较常见，百雀羚滋养补水系列护肤主要是利用天竺葵和阿拉伯婆婆纳的具象元素，进行细致的观察，将植物拟人化，发现植物和女性之间的相似之处，有个词常说女人如花，将花草与女性的性格特点相结合，生动形象的造型描绘，水彩技法清新脱俗的色彩搭配，整体画面淡雅舒心，营造一种来自大自然充满生机与活力的画面感，配上歌颂女性之美的文案，字里行间流露出品牌呵护女性，让女性更美更自信的核心理念，让使用者享受产品功效的同时情感上引起共鸣，心灵上得到满足。

3.3：情节性

情节性插画是画面所呈现出的不是单个独立的物体，而是具有连续性叙述意 义的一个场景表现方式。百雀羚的三生花系列插画，一改以往绿色包装来表现产品源自于大自然的表现手法，复古与时尚相融合，传统与现代相契合，在视觉和心理上吸引消费者注意，同时也给品牌注入新的文化内涵，让人们回忆起上个世纪上海的繁华与时尚。插画师选择旗袍衣着的东方女性为主体，细腻的笔触表现她们的知性端庄，自信美丽，整体画面色调柔和，老上海的怀旧情感迎合消费者内心的诉求，海派的文化底蕴得到延续和发展，让消费者了解百雀羚品牌的文化积淀，传达品牌护肤的理念，也成功地传递品牌“东方之美看我的”的自信口号。

4：商业插画在品牌营销中的效果分析

4.1 营销信息高效传播，增强产品外观的审美体验

产品的外包装设计对于产品的宣传推销、吸引潜在顾客注意力、增加商品销 量起到了重要的作用。包装设计的形式多样，主要包括有文字设计、商业插画制作、广告摄影图像艺术等，相互联系又相互影响，让消费者能够更加直观的感受产品本质。其中，商业插画让产品的内涵变得可视化，也对商品的外观进行美化和装饰。

4.2 品牌形象完美塑造，营造产品与消费者之间的情感共鸣

图案比文字更具有表现力，从小时候看的童话书就能够发现，台湾的绘本画家几米，在作品《森林里的秘密》中，描绘梦境里的恬静美好与现实的寂寞荒凉形成鲜明的对比，书中小女孩的孤独折射出多数都市人心中的寂寞，作品触及到人们心中最敏感的部位，表达多数人在都市打拼生活的心声，因此插画在某种程度上能够使我们在情感上得到治愈，带给我们真挚的感动与关怀。

4.3 提升品牌关注度和吸引力，制造产品的想象艺术空间

一贯以绿色为主要色调的护肤品包装，时间久了就会过于枯燥，而商业插画的形式却提供给商品更多艺术表现的可能。在符合产品本身性能的基础上对外包装进行个性化的创意制作，从而表现出独特的艺术想象空间。

结语

著名的社会人类学家马林诺夫斯基说过：“在人类基本的社会活动中，一切生物的需要已经转化为对文化方面的需求【2】。”在品牌的视觉营销过程中，商业插画作为品牌视觉传播商品信息重要的表现形式，需要符合社会大众的审美，寻找个性化的视觉语言来表现品牌内在精神，增强消费者体验感的同时有效地传递品牌信息，这样才不会在竞争激烈的商品市场中淹没。

参考文献

[1]周宪.视觉文化的转向[M].北京：北京大学出版社，2008.01.01：52-60.

[2]李佳雨.“AR+”带来的新媒体营销传播新思路[J].新媒体研究，2017（11）：56-59.

作者簡介：

赵芳芳（1997.3—），女，汉族，籍贯：江苏南通人，青岛科技大学艺术学院，19级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达设计