“清新福建”旅游目的地品牌关系质量评价与实证研究

谢婉莹，林岚，李琼，高莹芳

(福建师范大学 a.地理科学学院，b.旅游研究所，福州 350007)

旅游目的地品牌是一个复杂的系统，除游客(消费者)以外，还与不同利益相关者(机构)关系密切，其中政府作为营销者，不仅参与品牌的前期规划设计，在品牌传播、延伸、危机、修复的各个环节都发挥着至关重要的作用。国内外旅游目的地品牌关系质量研究局限于以消费者单一角度研究居多，缺乏多利益主体比较，以企业实体产品品牌研究为主，对于新兴的网络品牌、省级旅游目的地品牌等关注较少。本研究试图基于品牌关系质量理论，同时考虑政府-品牌、游客-品牌等供给-感知侧的综合关系视角，探究在政府-旅游目的地品牌关系中，政府作为品牌建立、组织营销者和执行者，通过哪些手段和方式对品牌进行信息传播与营销推广？具体信息内容涵盖了哪些方面？分析游客-品牌关系中，游客作为品牌信息的接收者，获取了哪些资讯？对品牌认知体验及信息反馈如何？是否持认同态度等，以此能综合评价一个旅游目的地品牌的关系质量状态与差异。首先构建旅游目的地品牌关系评价初级模型，其次从“理论到实践”“主观到客观”“自下而上”构建思路，基于政府传播“清新福建”旅游目的地品牌和游客体验该品牌的网络大数据，采用扎根理论方法及内容分析等方法，试图进一步验证及完善旅游目的地品牌关系评价模型，并实证比较分析自2014至2016年福建省10个地市(区)政府传递“清新福建”与游客体验，“清新福建”的品牌关系质量的影响因素、地区差异及发展类型。研究结果可为进一步完善旅游目的地品牌功能及可持续经营与管理提供一定理论依据和决策支持。

1 旅游目的地品牌关系质量评价模型

1.1 理论依据

1.1.1 品牌关系质量模型

关于品牌关系质量研究，以Fournier提出的品牌关系质量(Brand relationship quality,BRQ)模型最为著名，Fournier认为品牌关系质量是“品牌与顾客之间关系的力量与深度”，认为其可以反映品牌关系的强度、稳定性和持续度。但Fournier的模型是以广泛的实体商品品牌为研究对象。而旅游目的地品牌是将旅游目的地包装成有美感和公共感知的整体产品，彰显个性并形成特殊的旅游体验，使其在市场竞争中占得一席之地。可见，旅游目的地品牌与实体商品品牌有相似之处也有区别差异，如：“品牌品质”仍是消费者最为关注内容和品牌立足的关键要素，“承诺”依旧可以表现消费者对品牌的忠诚,但“相互依赖”“亲密性”和“爱与激情”等维度并不能完全适用于旅游目的地品牌关系质量的评价,故本研究仅借鉴参考部分内容。

1.1.2 旅游目的地品牌资产模型

为探索消费者对品牌的的认知、感觉和体验，1993年Kevin Lane Keller提出基于消费者的品牌资产模型(Customer-Based Brand Equity，CBBE)[19]。2005年Pike将该模型引入旅游目的地品牌的绩效评价中，构建了基于消费者的旅游目的地品牌资产模型，具体包含品牌特征、品牌形象、品牌质量及品牌忠诚 4个维度[20]。Pike基于消费者的旅游目的地品牌资产进行了更深入的探索，认为品牌本体与消费者接触产生品牌资产，对于目的地而言，品牌资产的来源既可以是主动的品牌定位和营销传播，也可以是访问、口碑传播等。2009年Pike建立了新的品牌资产维度，包括品牌特征、品牌联想、品牌共鸣和品牌忠诚[21]。此外，2007年Konecnik和Gartner在Aaker和Keller的消费者品牌资产模型的基础上提出了包含品牌认知、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚的旅游目的地品牌资产的四维模型[22]。

由图3可见，随着再生混凝土中钢纤维掺量的增加，劈裂抗拉强度也随之增长，劈裂抗拉强度比基体混凝土增长得更多。其原因可能是在劈裂抗拉时，钢纤维受到竖向和横向两个方向的力，因此其劈裂抗拉强度远远大于普通混凝土的劈裂抗拉强度和钢纤维再生混凝土的轴心抗拉强度。

以上两种旅游目的地品牌资产模型着重强调消费者对品牌的感知和理解，但未考虑到品牌的天赋品质与营销管理对消费者的影响，以及二者相互作用及其动态变化。本研究认为在构建旅游目的地品牌关系质量评价模型的过程中，可以借鉴消费者旅游目的地品牌资产模型中游客方向的感知评价因素，但需进一步补充品牌方向的影响因子，并根据研究主体的不同对各项维度重新进行解读和拓展。

1.2 概念模型构建

基于以上品牌关系和品牌资产等理论及实践研究，考虑到旅游目的地品牌成长过程中政府和游客是两类主要利益相关者，构建旅游目的品牌关系质量评价的概念模型(图1)，模型共包括6个维度，其中“品牌品质”“品牌属性”“品牌营销”“品牌感知”4个维度是政府和游客共性维度，考虑到政府是品牌推广的主导者，具有“品牌监管”责任，游客作为旅游目的地品牌的受众，其“品牌忠诚”属性意义深远，故模型分别增加“品牌监管”和“品牌忠诚”2个异性维度，各维度的具体涵义体现如下。

图1 旅游目的地品牌关系质量的概念模型 Figure 1 Conceptual model of tourism destination brand relationship quality

1.2.1品牌品质

品牌品质是产品质量，代表产品的实质与内涵，品牌则倾向于产品质量的外延与形象。好的品质基础加上品牌效应才会产生溢价与增值作用，二者相辅相成，相得益彰。旅游目的地品牌的构成较为复杂，综合性强，对品质的要求格外突出。如：资源保存是否完好？硬件设施是否完善？服务人员素质水平高低？等品质要素都是保证旅游目的地长远发展的关键。

1.2.2 品牌属性

品牌属性是产品所特有的内在个性和性价比表现。对于旅游目的地品牌来说，游客在行前或游后会对该品牌属性形成一系列基本印象，如：该目的地的最佳旅行时间？有什么游乐项目适合什么类型的人群？性价比高低等。

1.2.3 品牌营销

品牌营销是特指政府将品牌所包含的理念和特色产品讯息通过某种手段传播出去，一方面广泛地在大众心中形成品牌印象，另一方面尽量精准地传达给潜在目标消费者。传统的营销手段包括：宣传手册、报纸电视、会展会销等，随着网络时代的到来，微博、微信、OTA等各种线上渠道改变了游客获取旅游资讯，购买旅游产品的方式。

1.2.4 品牌感知

品牌感知是指政府和游客对旅游目的地品牌的理解和感受，包括政府对外强调的品牌情感及美学理念，游客行前对目的地知名度的了解和体验目的地相关项目和服务后，生成的评价及联系个体自身过往经历形成的联想等。

1.2.5 品牌监管(政府)

旅游目的地品牌监管的发起者是政府，联系各方力量在品牌发展过程中对其进行监督监测，及时处理出现的质量问题、口碑危机、投诉反馈等。同时，各地级政府响应号召，建立监控系统，出台有针对性的管理惩治办法，自上而下地对品牌内部各组成部分进行监管。

1.2.6 品牌忠诚(游客)

品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因此会重复购买此类产品，在接受溢价付出的同时排斥同类型其他产品，这是一种典型的购买决策偏向性行为。游客对旅游目的地品牌忠诚表现在口碑传播率和重复到访率。

2 “清新福建”旅游品牌关系质量评价

2.1 品牌建设概况

为突出福建省境内优质的生态旅游资源优势，2014年3月19日福建省正式对外发布全省50家生态旅游景区“清新指数”，包括PM2.5、负氧离子、温度、湿度，每天动态监测更新发布，这也是“清新福建”旅游目的地品牌正式官方发布的重要内容。“清新福建”旅游目的地品牌包含“清新自然”与“清新人文”两大理念，品牌内涵包括：生态清新(空气清新、水土清新、植被清新等)、人文清新(民风淳朴、思想创新、环境整洁、消费安全放心、管理有序清新、处处体现文明、人人讲究诚信等)、景观清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然、餐饮绿色放心、交通清爽低碳、购物清心生态等。在统一的“清新旅游”品牌政策指导下，各地市根据自身特色，融入“清新福建”元素，提出旅游品牌形象口号，如福州市“温泉古都·有福之州”，厦门市“清新福建·美丽厦门”，漳州市“清新福建·花样漳州”，泉州市“清新福建·海丝泉州”，三明市“清新福建·悠然三明”，莆田市“清新福建·神奇莆田”，南平市“清新福建·快乐武夷”，龙岩市“清新福建·欢乐龙岩”，宁德市“清新福建·绿色宁德”，平潭综合实验区“清新福建·平潭蓝”。福建省及各地市旅游局也纷纷采取多种手段(如纸媒、广告、展博会、官网、微博、微信平台等)进行品牌的营销推广，并建立海外旅游合作推广中心和外文社交网站的平台，加大与百度、携程、途牛等OTA电商的营销合作，增强“清新福建”品牌传播效应。据2013至2016年福建统计年鉴显示(表1)，“清新福建”品牌推出3年后，福建省接待旅游人次增幅明显，旅游收入也大幅提升。但“清新福建”旅游目的地品牌与其执行者(政府)和受众(游客)之间的关系质量如何？政府及学者都尚未进一步深入研究。

表1 政府-旅游目的地品牌关系质量评价体系逐级编码过程Table 1 Encoding process of government-tourism destination brand relationship quality evaluation system

2.2 数据来源及处理

按经营者类型，国内旅游目的地相关网络平台分为政府官方平台、网络电商平台和旅游信息社区服务平台。政府官方平台以目的地旅游部门为主导，主要发布内容包括政策、官方营销活动介绍和预警预报信息等，该类型平台较少有游客留言参与互动，局限性强，不利于探究游客感知体验成果。网络电商平台是近十年兴起的B2C模式销售平台(如携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、欣欣旅游、飞猪旅行等)，网站中目的地旅游评论区的内容丰富，数量众多，但部分评论仅涉及平台所销售的旅游产品质量及网站服务人员素质，与旅游目的地本身评价没太多关联。而旅游信息社区服务平台(如蚂蜂窝和百度旅游)是一种开放的网络虚拟社区，兴趣相似的旅游爱好者不以盈利为前提，仅以分享旅游经历、经验和交流互动为目的发表相关评论，该类型网站对注册和发言不设门槛，但后台管理员会筛选删除与旅游无关的、无意义的表情符号及哗众取宠骗取点击量的灌水帖，以保证社区内信息的纯净，同时通过积分、等级、关注、签到等方式加强用户之间的联系，激发活跃度，使之成为自发、真实的旅游信息分享互动平台。

根据研究目的，分别对政府官方营销大数据和虚拟社区游客感知大数据进行采集，政府-品牌关系质量数据来源于供给侧所释放的关于品牌形象、品牌宣传、产品价格、监管体系等信息。游客-品牌关系质量数据来源于品牌感知测，即游客对于各类旅游目的地的评价、对旅游宣传信息的接纳度以及表现出来的回购意愿。具体主要选择2014年3月1日至2016年12月31日政府官方微信公众号“福建旅游政务信息”，福建省旅游发展委员会政府门户网站中 “媒体资讯”及“市县动态”的两部分内容作为政府营销“清新福建”品牌的信息来源。政府发布的每篇推文，一篇文章即为一个样本，共计11 475条样本，其中“媒体资讯”3 863条，“市县动态”7 612条 。然后，再根据政府-品牌关系为主线，剔除不相关信息(如重复的信息、国家政策、其他省市平台讯息、出境游信息等与主题无关的讲稿、名单等)。最后获得的有效样本共计9 286条(其中“媒体资讯”2 451条，“市县动态”6 835条；2014年2 942条，2015年3 135条，2016年3 209条)，有效率达81.05%。另外，选择“蚂蜂窝”和“百度旅游”两个知名度高、交互性强的旅游信息社区服务平台作为游客评论文本来源，时间跨度为2014年3月14日(“清新福建”品牌正式推出的时间)至2016年12月31日期间的对福建A级(5A、4A、3A)景区的点评文本，剔除内容重复、表述过于简单、流水账记叙、官方介绍搬运、抒情表达、同名错误景区等与游客-品牌关系研究的无关评价，最终获得游客评价共28 988条(其中5A级18 601条，4A级9 706条，3A级681条；2014年7 372条，2015年10 777条，2016年10 839条)。

最后，分别对政府官方营销大数据和虚拟社区游客感知大数据进行扎根分析和内容分析，主要通过开放性编码(对原始资料内容进行逐步概念化和范畴化)、主轴编码(从初级范畴中进一步提炼次级范畴过程)、选择性编码(将次级范畴进一步合并和聚类，确定主范畴)等扎根分析(由于篇幅有限，省略全部逐级编码过程)，进一步验证及完善“旅游目的地品牌关系质量评价体系”三级指标体系；再采用ROST Content Mining 6软件的内容分析，具体揭示出政府/游客-“清新福建”品牌关系质量的强度状态、影响因素及地市时空差异特征。

2.3 政府-品牌关系质量评价

首先，对政府-“清新福建”品牌关系质量的9 286条有效样本展开扎根分析发现(表1)：开放性编码结果得到187个概念和29个初级范畴。初级范畴包含荣誉奖项、开发利用、保护传承、交通设施、餐饮住宿、配套设施、服务类型、人员素质、自然环境、市场环境、优惠、限价、自然季节、旅游时节、传统模式、新兴模式、节庆假日、展演娱乐、地域联合、旅游+、关注度、名声名气、美誉、赞誉、地方依恋、情结、质检调查、投诉反馈、惩戒整改。其次，以品牌关系理论为指导，进一步合并和聚类得到5个主范畴和14个次级范畴。主范畴即品牌品质、品牌属性、品牌营销、品牌感知、品牌监管，次级范畴包含资源品质、设施品质、服务品质、环境品质、价格调控、时节性、促销推广、节庆活动、跨界合作、知名度、美誉度、地方感、监督检测、管理协调。最后，完善地构建出“政府-旅游目的地品牌关系质量评价体系”。

根据对政府-“清新福建” 品牌关系质量评价维度的内容分析发现：政府重视“清新福建” 的“品牌品质” 和“品牌营销” 的相关信息发布，但有关“清新福建” 的“品牌感知” ，“品牌监管” 和“品牌属性” 的信息相对不多。发布的信息中，与“品牌品质” 相关的占37.87%，其中“资源品质” 1 558条，占16.78%，“设施品质” 1 143条，占12.31%，“服务品质” 501条，占5.40%，“环境品质” 315条，占3.39%；与“品牌营销” 相关的占36.39%，其中“促销推广” 1 207条，占13.00%，“节庆活动” 1 328条，占14.30%，“跨界合作” 844条，占9.09%。涉及“品牌感知” 的信息占9.94%，其中“知名度” 212条，占2.28%，“美誉度” 578条，占6.22%，“地方感” 133条，占1.43%；涉及“品牌监管” 的约为8.51%，其中“监督监测” 490条，占7.67%，“管理协调” 300条，占4.10%；关于“品牌属性” 的信息约有7.29%，其中“价格调控” 209条，占2.25%，“时节性” 468条，占5.04%。历年来政府在“品牌监管” 方面呈加强的趋势，但缺失品牌“地方感” 的培养和“知名度” 的打造，此外，有关“价格调控” 和“环境品质” 以及“时节性” 的信息发布也有待加强(图2)。各地市政府对旅游的重视程度与该地区的经济发展水平相关性不高。漳州、平潭、宁德、泉州、三明五地最关注节庆活动，重视营销推广；三明、莆田、宁德和福州对“资源品质” 的宣传最为突出；厦门偏重“服务品质” 和“跨界合作” ，莆田和南平政府对“时节性” 信息发布最多。十地市都强调“监督监测” 信息的发布，但对“管理协调” 信息关注较少，共性发布的主要内容还有“旅游厕所革命” 、台风预警和智慧旅游3项。

图2 政府-“清新福建”旅游目的地品牌关系质量的年际变化和地区差异Figure 2 The annual and regional variations of government-Refreshing Fujian tourism destination brand relationshipquality

统计政府-“清新福建”旅游目的地品牌关系质量的高频词(表2)可知， 有关“品牌品质”的词语数量最多，占41%，其次是“品牌营销”相关词语，占30%。占比相对较低的词语与“品牌属性”、“品牌忠诚”和“品牌感知”相关，占比分别为10%、10%、9%。

表2 前100个政府-“清新福建”旅游目的地品牌关系质量的高频词分类统计Table 2 The top 100 words of government- Refreshing Fujian tourism destination brand relationship quality

2.4 游客-品牌关系质量评价

根据对游客-“清新福建”品牌关系质量的28 988条有效样本的分析(表3)，游客-旅游目的地品牌关系质量评价体系包含29个初级范畴，14个次级范畴，5个主范畴。

表3 游客-旅游目的地品牌关系质量评价体系逐级编码过程Table 3 Encoding process of tourism destination brand relationshipquality evaluation system

根据对游客-“清新福建”品牌关系质量评价维度的内容统计分析发现：游客对于“清新福建”品牌感知表叙述最多的信息是“品牌品质”和“品牌感知”方面，其次是“品牌属性”和“品牌忠诚”，而对于“品牌营销”感知最少。“品牌品质”方面的信息占28.98%，其中“资源品质”5 022条，占17.32%；“设施品质”1 323条，占4.56%；“服务品质”1 298条，占4.48%；“环境品质”759条，占2.62%。“品牌感知”信息占26.4%，其中“回忆联想”1 058条，占3.65%；“知名度”2 104条，占7.26%；“美誉度”4 972条；占17.15%。“品牌属性”信息占19.86%，其中“性价比”2 353条，占8.12%，“个性”2 285条，占7.88%，“时节性”1 118条，占3.86%。“品牌忠诚”信息占17.16%，其中“重游意愿”576条，占1.99%；“推荐意愿”4 397条，占15.17%。 “品牌营销”信息

占5.95%，其中“信息渠道”802条，占2.77%；“节庆活动”921条，占3.18%，可见，游客最关注的品牌关系质量指标要素集中在“资源品质”“美誉度”和“推荐意愿”， 被游客提及频次最低维度的是“重游意向”“环境品质”“信息渠道”“节庆活动”和“回忆联想”。如游客对“清新福建”品牌推荐意愿高，但重游意愿却不高，这些特征在3年变化中也呈共性趋势(图3)。从地市差异分析：游客评价“资源品质”信息以龙岩、漳州和福州最多，泉州信息最少；“服务品质”信息以龙岩和南平最多，主要针对土楼和武夷山景区；莆田的“设施品质”最受关注，且负面评价信息较多；泉州和莆田的“环境品质”受到游客关注度最高。在“性价比”感知方面，莆田市位居第一，主要源于门票太高而实际满意度低，造成心理落差大。“个性”最鲜明的是厦门，“小资”“文艺”已成为厦门城市品牌标签。宁德旅游具有“季节性”，尤其白水洋景区主打夏季戏水，突出游客对淡旺季需求。游客对南平、福州和厦门“信息渠道”感知最多，其他地市感知偏少。平潭“节庆活动”力度最大，其次是南平和漳州。游客对福州的“回忆联想”表现最为突出，在游览三坊七巷时，常联想到国内其他类似的历史街区。泉州“知名度”最高，厦门和福州位列其次，这主要缘于“海丝”热潮推广。各地市“美誉度”均表现良好，但游客对福州和平潭“美誉度”评价信息较少。对各地市“重游意愿”普遍较低，最高仅达2.6%，游客“推荐意愿”以厦门最高，其次是泉州和三明，对漳州和宁德的“推荐意愿”最低。

图3 游客-“清新福建”旅游目的地品牌关系质量年际变化和地区差异Figure 3 The annual and regional variations of tourist-Refreshing Fujian tourism destination brand relationship equity

再结合前100的高频词分类统计发现(表4)，目前，“清新福建”旅游品牌在游客心中主要有“文艺”“古朴”“小资”等个性标签，“清新福建”的“品牌品质”得到游客普遍认可(占52%)。其次是“品牌属性”(占27%)和“品牌感知”(占15%)，但对“品牌营销”(5%)和“品牌忠诚”(1%)的感知占比都较低。

表4 前100个被游客感知的品牌关系质量的高频词分类统计Table 4 Top 100 words of Refreshing Fujian tourism destination brand perception

2.5 供需侧品牌关系质量诊断

根据政府(游客)-“清新福建”品牌关系质量评价中相同/相似维度比较分析发现(图4)：政府和游客对于“清新福建”品牌的“资源品质”都有较高的认同及感知，认为“性价比”较高。“清新福建”品牌也获得游客较高的美誉度和较好认知度，但政府积极大量推广“促销推广” “节庆活动”等，并不是游客所在意/忽略的有效品牌信息，且游客对于“设施品质” “服务品质” “环境品质”“季节性”等方面的要求，与政府营销力度尚有较大差距，特别是“设施品质”拥有较低的游客识别度和认可度。

图4 游客-“清新福建”旅游目的地品牌关系质量比较分析(政府与游客)Figure 4 Comparison of Refreshing Fujian tourism destination brand relationship quality (government and tourist)

结合政府/游客-“清新福建”品牌关系质量评价信息数量的比较及聚类统计(表5)，将福建省十地市品牌关系质量分为“游客偏好型”“政府溢出型”“平衡型”及“发展欠佳型”等四大地域类型(图5)，其中福州、厦门和泉州地处福建省沿海经济发达地区，游客对这些目的地热衷度极高，属于“游客偏好型”，政府只需在保持现有优势的基础上定期进行产品更新和提升即可。“政府溢出型”主要分布在闽西内陆地区(三明、龙岩)，游客评论数量与政府信息数量差值为负数，说明政府重视旅游发展及“清新福建”营销，但游客感受到的目的地营销信息的程度不够理想，支撑品牌的产品结构仍有待于优化。政府/游客信息量差值小于600条且相加总和大于1 200条的地市属于“平衡型”(如漳州、南平)，政府营销信息力度与游客感知信息都较大，品牌营销成效较好，品牌关系质量供需“较平衡”。宁德、平潭和莆田属于“发展欠佳型”，政府/游客信息量相加总和小于1 200条，表现为政府发布“清新福建”相关信息数量相对较少，游客评论数量也较少，“清新福建”区域品牌推广和影响力都不足。

表5 游客评论信息政府发布信息数量对比 Table 5 Comparison of government information and tourist comment

图5 “清新福建”品牌关系质量的地域类型Figure 5 Region type of Refreshing Fujian brand relationship quality

3 结论和建议

3.1 构建基于政府/游客视角下的旅游目的地品牌关系质量评价体系

本研究以1998年Fournier建立的品牌关系质量(BRQ)六维度模型及相关理论为基础，根据旅游目的地品牌的综合性和特殊性，初步构建旅游目的地品牌关系质量评价一级体系,试图从理论到实践、主观到客观、自下而上地构建思路。基于“清新福建”品牌的网络大数据，采用扎根理论和ROST文本分析的方法，验证及完善旅游目的地品牌关系质量评价体系，其中政府-旅游目的地品牌关系质量体系包括品牌品质、品牌属性、品牌营销、品牌感知、品牌监管5个主范畴。游客-旅游目的地品牌关系质量评价体系包含品牌品质、品牌属性、品牌营销、品牌感知、品牌忠诚5个主范畴。除了政府的“品牌监管”属性，游客的 “品牌忠诚”属性以外，品牌品质、品牌属性、品牌营销、品牌感知4个维度都属于两个评价体系的共同维度，有利于运用这两个指标体系进行不同利益主体与品牌关系质量评价的比较及分析研究。

3.2 诊断“清新福建”旅游目的地品牌关系质量的状态及地市差异

通过对“清新福建”品牌关系质量的各维度评价分析及其时空比较发现，政府和游客对“清新福建”品牌的“资源品质”一致认可，游客对品牌的“美誉度”和“知名度”感知较高，对品牌体验的“性价比”也持较高的认可态度，但政府与游客对“清新福建”品牌的“品牌属性”和“品牌营销”等仍存在明显差异，具体体现在“清新福建”品牌个性彰显不足，“文艺”“古朴”“小资”等个性标签居多。政府重视“促销信息”和“节庆营销”的推广，但现实中游客对此类品牌信息的关注及认可并不多；政府积极推广设施品质、服务品质及环境品质等品牌信息，但这些信息离游客认可存在较大差距，如在政府推广兼顾四季，针对不同人群制定丰富多样的时节性推广信息，但游客端反馈却显得很单一，只对春季赏花和夏季戏水较为敏感，其他“季节”少有提及。“清新福建”品牌关系质量也表现出明显的地市差异，具体表现为“游客偏好型”“政府溢出型”“平衡型”“发展欠佳型”等四大地域类型，反映“清新福建”品牌关系质量的不同状态特征。据此建议政府开展节庆宣传，要引发游客心理共鸣，注重挖掘品牌个性，增加人性化旅游产品。各地市“清新福建”品牌信息要多元化、更鲜明，并积极地打造游客可体验、具有持续性、主题性、系列化的“清新福建”旅游产品。进一步强化配套设施、旅游服务和环境管理等品质建设信息及协调管理力度；积极正视品牌关系质量的地域差异，因地制宜，取长补短，全面提升品牌质量关系。此外，强化品牌监管，特别是拓展多元化品牌管理整治，也是“清新福建”品牌关系质量更加稳固与健康的重要保障。

受篇幅限制，关于政府及游客文本的佐证评论无法在此一一赘述， 所构建的旅游目的地品牌关系质量评价的指标体系还可结合不同旅游目的地品牌特点，进一步验证与完善；影响品牌关系质量的因素很多且关系复杂，特别是品牌关系不仅包括品牌与政府机构关系、品牌与消费者关系，还包括品牌与供应商关系、品牌与媒体关系、品牌与品牌之间的关系等。本研究仅论述政府、游客的两个利益主体与品牌的关系质量，伴随着品牌从建立、发展到衰亡的整个过程，旅游目的地品牌关系具有其动态性，这些也是未来研究可进一步扩展关注的重要内容。