跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素研究

王 佳

（郑州科技学院，河南 郑州 450000）

一、引言

出现较晚且目前处于快速增长时期的跨境电商既面临宏观市场需求量大和信息技术条件的支持，也承担着自身发展跟不上市场需要、监管机制不健全等挑战[1]。虽然跨境电商平台的用户规模在不断扩大，但其发展过程中存在的消费者信任度不高、交易信用和安全等影响消费者购买意愿的问题阻碍着平台的进一步的发展步伐，故如何提升消费者的购买意愿进而增强跨境电商平台在市场竞争中的优势成为研究重点。

虽然在跨境电商领域，已有很多学者对行业趋势、目前状况及现存不足等方面进行了深入研究，但缺乏以消费者角度切入的相关研究。以TAM 模型为基础，整合消费者信任、平台信誉和感知风险等多方面要素，探索跨境电商平台消费者购买意愿的影响因素，以及这些因素之间的关系，在一定程度上可以解释和预测跨境电商的市场反应，并能为未来跨境电商行业的长足发展提供基础依据。

二、理论回顾与模型假设

（一）技术接受模型与消费者购买意愿

当TAM 模型被用于消费者行为的研究时，被定义为用户使用跨境电商平台进行购买商品时可以获得绩效或效率的提升[2]。随着TAM 模型在消费者行为领域研究的不断深入，我们有理由相信感知有用及感知易用是用户使用跨境电子商务平台进行购物的变量之一，提出如下研究假设：

H1：跨境电商平台中感知易用性对消费者购买意愿具有正向影响。……