微博自媒体广告语的批评性话语分析

薛璐

内容摘要：微博作为新媒体中的一员，改变了人们的信息发布和传播交流的方式。微博用户对微博的依赖感和忠诚度，促使微博为载体的广告平台超越了传统广告平台。作者通过对相关文献资料的分析后发现，已经有较多方面的研究围绕新媒体广告展开，相对而言，微博自媒体广告的研究仍属于一个新型的研究议题。所以在本文中作者从微博广告中选取了五类不同种类的广告作为分析语料。作者旨在运用批评性话语分析的理论，从及物性角度对五类微博广告语料进行分析，揭示广告中所包含的意识形态以及不同语句所带来的效果，幫助读者了解广告商如何通过语言影响人们的价值观和消费观。

关键词：微博广告 批评性话语分析 及物性 意识形态

Web2.0时代使大量的网络新媒体迅速崛起，为网络广告提供了多样化的传播载体，这些新兴的媒体凭借其独特的平台营销价值成为新媒体产业中发展最快、最具商业潜力的部分，同时也越来越受到企业广告主的青睐。在众多关于新媒体广告研究中，广告语分析一直是重点，并且取得了极大的成果。本文在Halliday的系统功能语言学的指导下运用批判性话语分析理论。从及物性的角度，试图分析微博广告语篇的特点以及不同句子的效果。

一.国内外学者对广告的研究

广告是一种营销交流的音频或视频形式，它采用公开赞助的非个人信息来促销或销售产品，服务或创意。广告赞助商通常是希望宣传其产品的企业。在过去的50年中，出版了一些有关英语广告语言的重要著作，例如Leech（1996）从系统功能的角度研究商业电视广告。Vestergaard和Schroder（1985）揭示了广告商利用说服力吸引潜在消费者的潜在广告。Thanka（1994）对英国和日本的广告采用了语用学方法研究。而随着微博广告的出现，有许多国内学者尝试研究微博广告，如赵静静（2011）主要分析微博广告的特点和广告价值，探讨我国微博盈利模式的发展策略;周晓莉（2012）以微博的传播模式和特征为出发点，提出适合微博广告发展的形式类型及模式路径。也有部分学者将广告语和批评性话语分析结合起来研究;完颜炫晖（2016）根据话语与意识形态的关系，揭示广告语在传递信息的同时也在宣传和影响人们的生活方式。综上所述，目前国内对微博广告语的研究，主要包括其发展策略，传播模式，营销方式等。但是对微博广告语进行话语分析还处于起步阶段。批判性话语分析与Halliday的系统功能语言学上的交叉研究重在及物性和意识形态的联系。从及物性和意识形态的角度看，作为一种特殊的载体，微博中的广告语的批评性话语分析有待进一步研究。

二.本研究的理论基础

本文的理论框架是系统功能语法中的批评性话语分析和及物性的结合。它们可以组合在一起的原因是因为在话语分析中具有相似性，并且在分析方法上具有互补性。选择Halliday的系统功能语法作为批评话语分析的语言工具，因为它与批评话语分析具有共同点。Halliday认为，任何语言用法都是从选项范围中选择的一种，“语言的语法系统采取的特定形式与语言必须满足的社会和个人需求密切相关”。系统功能语法为批评语言学提供了理论基础，它是批评话语分析的主要来源和有力的分析工具。

1.批判性话语分析的概念

1989年，Fairclough在其著作《语言与力量》中提出了批评话语分析的概念。Fairclough认为：批评话语分析是一种“话语分析”，旨在系统地探讨（a）话语实践，事件和文本;（b）更广泛的社会和文化结构，关系与过程，调查这种做法事件和文本是如何从权力关系和权力斗争中产生的，并在意识形态上受到影响的;并探讨话语与社会之间这些关系的不透明性如何本身就是确保权力和霸权的一个因素。（1995b：132-3）批评性话语分析作为新出现的一种话语分析方法，其旨在透过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权势关系，又是如何为之服务的。Halliday（1994）概括了三大语言功能：概念功能、人际功能和语篇功能，这三种功能分别与及物性系统、语气系统和主位系统相联系。

2.系统功能语言学中的及物性

及物性体现了语言的概念功能。传统语法上的及物性只是句法上的区别，即动词带宾语。Halliday认为及物性是人们用语言描述现实的基石。意识形态指的是基于价值判断和态度基础之上的思想体系，该思想体系构成并引领我们社会中大权力集团帮助某一社会中的特定力量推动其利益或稳定其权力，以指导我们的行为。Halliday的及物性系统与传统及物性不同。在传统语法中，及物性是指语法上的区别，即带宾语或不带宾语的动词。对于系统功能语言学中的及物性，它旨在将行为和思想分类，并将真实单词中的事物分为不同的类型，即物质过程，心理过程，关系过程，语言过程，行为过程和存在过程。

三.对微博广告的批评性话语分析

Halliday指出，语言的功能之一是可以在人们的心中树立现实的心理图景。作为实现概念意义的一种重要方式，及物性系统通过六个过程，参与者和环境来解释和代表说话者的社会经验。不同的过程表现不同的意图。因此，通过对微博广告语篇及物性的分析，我们可以清楚地知道如何通过语篇中选择的特定过程来实现说服功能。在本章中，作者选择了五个不同的微博广告进行分析，以期揭示广告话语背后的意图。

（1）别克：一个女人在公交地铁上化妆，化不好会尴尬;但是她如果是在你车上化妆，化花了哼哼，你可能会死。有了君威GS就不用担心这个了。

这是一则来自别克汽车的微博广告。它很简短且只有三个句子，由六个过程组成，包括三个物质过程，两个心理过程和一个关系过程。广告的第一句话通过一个物质过程做出了一个假设，然后运用了一种心理过程，即女人为在公交车上做得很糟糕而感到尴尬。实际上，她之所以难以弥补，是因为公共汽车的晃动。第二句话也用物质过程做了一个假设。它表达的是一种普遍的现象，如果女人在车上因为男人开车技术的原因而把妆弄花了，她往往会很生气，而且，女人生气是一件可怕的事情。最后一句话说，如果这个人有别克，他就不用担心这个问题。最后一句话的关系过程使人有一种稳定的感觉，别克车主不会担心这样的问题。这样，客户认为汽车将自己解决此类问题，因此他们选择了别克。广告商利用某些人的思想，即男人想为女友或妻子提供更好的交通环境。在这则例子中，尽管广告很短，但它的上下文非常完整，幽默且令人印象深刻。

（2）安利姬：我觉得有了《恋与制作人》这个游戏后，我彻底要卸了农药，还要换老公啊哈哈哈哈哈哈哈，城市漫步模式日常挂机好满足。在公司现在也发现可以用@mumu模拟器挂着，简直挂机神器！从今天开始白起警官就是我24小时贴身保镖！！

这是一则有关流行手机游戏的广告。整个广告只有三个句子，包括五个过程。最初，作者与游戏建立了联系，然后她用了两个心理过程。通过第一句话中词句“换老公”，“日常挂机”和“好满足”等表达，可得知该游戏非常受欢迎，人们愿意为其卸载其他游戏。而且，这些词句以一种轻快的方式讲出来，迎合了喜欢玩手机游戏并沉迷于视觉世界中英俊男人的女孩们的想法。在第二句话中，广告商表明她找到了一个可以很好地支持游戏挂机的模拟器，对于喜欢游戏的人来说，这似乎发现了宝藏一样。在最后一句话中，我们可以从关系过程中得知，白起警官非常英俊，如果我下载并玩游戏，他将是我的24小时保镖。大多数女孩都喜欢像广告中描述的那种既英俊又体贴的男人。从微博广告的上下文中，我们可以知道它的目标消费者是女孩。除此以外，广告商在广告中使用代词“我”，它拉近了广告商与消费者之间的距离，因此消费者会感到自己身临其境。在这则微博中，广告商使用@mumu模拟器，这是一种在微博上提及其他用户的方式，因此，人们可以进入mumu的微博以了解有关该产品的更多信息。博主之间能够方便快捷地交流也是微博广告的优势之一。

（3）莱珀妮：莱珀妮将至臻护肤艺术与瓶身设计艺术浑然结合。

该护肤品广告只有一句话，其中包含关系过程，它不直接描述莱珀妮护肤品的功效，而是说其产品是护肤和瓶身设计的结合，从而成为奢华艺术。广告商强调艺术而不是产品本身。实际上，他们误导了消费者，误使消费者认为这是高端的艺术而不重视产品本身的使用价值。由此可见，接受者是具有艺术美感的消费者。他们选择护肤产品的标准包括对瓶子的审美期望，但这不是决定因素。但是，广告商将其用作突破。它传达的意识形态是一种审美优势，对消费者产生了潜意识的影响。该产品在一定程度上针对的是在奢侈品上花费大量金钱的消费者。但是，一些普通消费者也会被广告的语言艺术及精美包装误导从而购买产品。

（4）潘多拉珠宝：TA说你不懂TA，殊不知你不过是只会做，不善言，每一次的假装不经意都是一场计划已久的惊喜。PANDORA珠宝2018情人节系列新品浓情上市，让TA知道“我比想象中更懂你”！#DOPANDORA##DOCelebrate#你的心意，TA懂了吗？

在该广告中，有四个过程，包括言语过程，两个心理过程和一个物质过程。通过这些过程，潘多拉的广告商使用“你”和“TA”提前设置了目标受众，夫妇，丈夫和女人。第二句中6次使用代词“你”是为了消除广告商和消费者之间的时空和心理障碍，也拉进了广告商和消费者之间的身份和关系。广告商的想法适合大多数平时木讷但从不缺席重要场合的男性顾客。“每一个假装都是长期计划的惊喜”，这意味着“TA”（用中文来表示不在场的人）可能很长时间没有给你准备礼物了。“我比想象中更懂你”，这则广告通过男人往往希望女人明白他们的心意从而说服了男人去购买产品。实际上，潘多拉的“意识形态广告”的机制是展示“消费”意识形态，并不仅以产品形式说服消费者。它更多地是基于消费者内在需求的精神消费品的“象征”。

（5）陈伟霆：美味持久，根本“霆”不下来@Stride炫迈。

该微博广告是由一位名叫陈伟霆的明星发布的。这则广告十分简短，只有两个过程。他的意思是，口香糖好吃到根本停不下来。在广告中，明星没有使用“停”一词，而是使用了他的名字“霆”，其发音与停相同。这样，口香糖似乎就被冠以他的名字，因此，他的许多粉丝会购买口香糖来代言。实际上，他以@的方式提及口香糖的品牌，这在微博中是独一无二的，这将帮助消费者通过单击@Stride炫迈的方式来更多地了解该品牌。从这些话中，我们可以看到它的目标人群是明星的粉丝。消费者之所以选择口香糖是因为他们最喜欢的明星代言了该品牌。尽管明星在公众场合具有极出色的形象，但消费者应该明智购买产品。

广告作为意识形态系统的一部分，成功地履行了意识形态的功能，而成功的商业广告将通过适当的宣传将广告商的意识形态植入公众的思维中。广告话语具有很强的说服力和引导力，可以影响人们的价值观，甚至影响人们的生活方式。为了揭示广告不仅是一种产品促销的方式，广告商试图在意识形态层面上影响广告语的受众。这些广告的广告商使用大量的关系过程来缩短消费者与产品之间的距离，并使消费者认同该产品。广告商倾向于使用大量的材料过程，关系过程和环境要素，从意识形态上强调产品的卖点。不同的产品通常有不同的目标消费者，一些消费者会根据他们的需求购买产品，而其他消费者则经常为精美的广告购买产品。当大多数广告宣传时，它们可以按照产品的实际用途来做，但是有些广告会使用语言来掩盖消费者产品的真实含义。因此，消费者在阅读广告语时应具有批判意识，并发展批判性思维能力。通过对本文中几条微博广告的分析，我们可以发现这些广告正在试图在思想层面上影响人们。消费者往往最终会选择购买产品并由于语言艺术而改变他们的消费态度。这种影响还显示了产品在使用物质过程，关系过程等方面的特征。因此，每个人都应该理智地购买产品，即使它经常出现在我们的社交媒体上，我们也需要考虑广告的语言艺术。

参考文献

[1]Leech， G. English in Advertising： A Linguistic Study of Advertising in Great Britain [M]. London： Longman， 1966.

[2]Vestergaard， T. & S， K. The Language of Advertising [M]. Oxford： Blackwell， 1985.

[3]Tanaka， K. Advertising Language： A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan [M]. London： Routledge， 1994.

[4]趙静静.我国微博的广告价值分析[D].河北大学硕士学位论文，2011.

[5]周晓莉.中国当代微博广告研究[D].山东大学硕士学位论文，2012.

[6]完颜炫晖.广告语的批评性话语分析[J].校园英语（旬刊），2016（10）：202-202.

[7]Fairclough， N. Language and Power [M]. London： Longman， 1989.

[8]Fairclough， N. Critical Discourse Analysis： the critical study of language [M]. Harlow Longman Group Ltd. C， 1995.

[9]Halliday， M. A. K. & C. M. I. M.， Matthiessen. An introduction to functional grammar [J]. Language， 1994， 65 （4）： 93-126.

[10]胡壮麟，朱永生，张德禄.系统功能语法概论[M].湖南：湖南教育出版社，1989.

扬州大学研究生科研创新项目 项目编号：XKYCX19_055

（作者单位：扬州大学外国语学院）