媒体文案的理念预设与实践理路探析

王卓然

内容摘要：“预设”是“论辩学”中的理念分支，也称为“前提”或“前设”，用以描述论辩使用时重要而与生俱来的特质，常被定义为发话者在说出某个特定句子时所做的假设。媒体文案是带有说服目的的论辩艺术，也是具有策略性的交际活动，透过精炼的论辩掌握产品的特性。论辩预设在媒体中被当作重要信息设计策略，也是彰显文案论述的科学方法。掌握和运用论辩预设的理念可以了解如何引导人们有效解读媒体，进而达到使媒体发挥积极效果的目的。

关键词：论辩学 媒体文案 理念预设 实践理路

预设本质上是一个论述或论辩学的概念。Jackendoff指出：“预设概念最早由德国逻辑学家Gottlob Frege提出，认为所有命题都存在理所当然的前提”。[1]预设象征某种“隐而不显”的信息，许多书写作品中也倾向于将预设与“暗示义”等同。然而“暗示义”代表受信者接收到言辞或文本后所下的结论，而“预设”则代表言说者预设对话者现存的知识。预设带有主观性，是带有断言性质的 “脉络预设”，因此，论辩预设必须是发话者的一种信念，而且可以为对话者所接受。基于言说者与对话者间预先设定的共享知识，言说者或写作者无意识或有意识的做出论辩预设。

整体说来，预设是一种人类使用论辩的本能特性;事实上，在说出或写出一个句子时，是不可能不做出某种假设的，并进而使用预设。预设一词通常与“断言”相对，然而即便如此，即使最简单的断言仍包含某种预设，因此预设其实是使论辩使用者非常经济的一种公然坦白的论辩使用。

一.论辩预设的理论意涵与思辨

论辩是人们沟通交往的一种形式，目的在解决对话的双方对具争议性问题的歧见。有些问题处于不确定、模糊的状态，存在多个可能原因或看法予以解释。每个人凭借过去经验或知识，采取不同甚至相互对立的立场，在论辩活动中申明自己的主张。此主张必须先是论辩者本身所接受，且期望别人也接受的，所以必须要有一个说理的过程加以辩护。

论辩与平日的沟通不同点在于一般沟通的目的是为了使自己与对方明了彼此的想法或感受，因此沟通者可能站在相同或不同立场去谈论一件事情，或甚至有一方不持有任何立场。一般沟通的内容也不必然环绕在一个主题之下，但论辩乃是人在面对一个主题持有不同看法的情况下，各方为使他的听者舍弃自己原有的知识与信念并且接受对方的主张与理论而产生的沟通模式。然而，论辩的目的不仅止于说服他人，它也是人类用以探究知识的方法之一。这使得论辩在科学或其他知识发现活动中扮演着不可或缺的角色。举例而言，物理学史上极富盛名的波爱之辩乃是两位科学家爱因斯坦与波尔为了争辩量子力学理论是否是人类测量微观世界的物理现象的极限而引发的知识论辩。论辩作为知识建构与科学发现的一种方法，其结构必须严谨，即论辩中的主张、解释与证据三者必须相互支持且不相矛盾。

“论辩预设”是关于沟通活动的预设，它是从论辩上分析出的预设或称“论辩前提”，是指那些对脉络敏感的，与言者的信念态度意图有关系的前提关系。论辩学家从论辩学视角所作的预设角度不同，措辞各异。Quentin认为：“论辩预设看成是沟通双方所共有的知识或背景知识”[2]，而Strawson则认为：“论辩预设通常经过某一词语或句子来开展身外所需的知识原点”[3]。Karttunen认为：“预设通常是语言学或符号学的表象之一，经常可以通过人际推理或思维论辩来推导事物之间的联系”[4]。尽管学者论述重点各有不同，但都强调论辩预设的界定必须建立在脉络和听者之上。论辩预设在媒体传播过程中扮演着使沟通更具效率与经济的角色，如果言者预设他的听众视预设前提1A和1B为理所当然，则言者只需说出1C以达成进一步的沟通即可。反之，若听者并未分享预设的信息，言者就必须针对未知的信息再进行说明。如此一来，沟通互动就显得冗长费事，此外，言者的论辩预设通常必须决定对话的方向，因为预设是以断言为基础的。

论辩预设具有论辩预设还具有隐蔽性、单向性和主观性的特点。论辩预设的隐蔽性是指预设是话语之外的隐含的某种信息，也就是言外之意;预设是有目的的，特别是那些透过隐蔽或间接方式向听众传达的信息，因此听者很容易将预设的“断言”看作是真实的信息而加以接受。

二.论辩预设于媒体文案中的辩证逻辑

媒体结合论辩的特色，是有意图的信息再现，其目的在于吸引读者并对产品或服务采取有利的态度。媒体的论辩通常简洁，从论辩学的角度，媒体就是一种论辩行为，而且是一种说服的论辩行为，透过媒体策略的规划以达到说服的目的，可以影响大众的价值观、信念，并改变人们的生活方式。媒体藉由论辩预设可使其十分简洁的同时又可以将所欲传达的信息完整表達。

媒体文本中的预设主要分为事实预设、信念预设、效果预设和行为预设。事实预设强调事实胜于雄辩，从媒体角度看，此种诉求对媒体的效果极为有利。信念预设主要强调媒体对消费者影响的目的在于改变他们的态度，其展现了媒体意图。效果预设主要强调媒体要发挥影响力，就必须有效说服消费者，在媒体论辩中传达出给消费者的承诺，也就是传达使用品牌或产品后可以预见的效果。从论辩学的观点，媒体是被视为带有说服策略的言说行动。言说者有时基于在进行言说时总是包含着前提的预设，尤其我们知道论辩预设是主观的、命令式的以及单向传递的，因此媒体中言说往往带着论辩预设的前提，不需详述，作为一种达成共识的策略。

三.媒体文案结构与论辩预设的螺旋效应及耦合

“媒体”这个词最早出现于拉丁文的Advertere，意为使人注意或左右大众心意，它无疑成为现代人的一种生存方式。而作为人类相互沟通与交流的工具——论辩符号，无疑在媒体中扮演越来越重要的角色，因此媒体中的论辩成为一种具有策略性的文体——媒体文案。媒体文案是为了商业的销售目的所撰写的文字，要了解消费者如何进行购买决策与动机才能运用媒体去有影响消费者。文案的标题目的在于勾起消费者对于信息产生兴趣，是文案中的灵魂，这里的标题属于状态预设，副标题通常是对于标题再做进一步的清楚说明，以吸引消费者有继续阅读媒体信息的意愿。这里所呈现的论辩预设是一种效果预设。在正文部分因为主要是说明标题所引发的兴趣，透过事实预设，进而使消费者信服。在文案结构层次中，论辩预设巧妙的镶嵌在文案各种形式的写作之中，经由心理机制的引导，加上论辩沟通的默认技巧，引导消费者了解并信服媒体信息。

四.论辩预设在当下时代中的实践路径

论辩是被建构的语言，且是一种超越逻辑想象的过度语言。论辩视为意义的载体，而非仅具装饰或者辅助说明性质，唯有将论辩放入话语中，才能避免论辩被概念他的危险，也唯有如此，论辩带有的意义流动性，才能被彰显。析出名词作为论辩的偏移或者移转的最小单位，它不因停留于此而满足。因为对名词偏移带来的转义，以及语句内部的移转，仅能说明单一语句内部的名词运动，而停留于语句内部的运动，则是使得论辩失去活力的主要原因。预设在日常生活中是一种非常普遍的现象，对于人们的交流扮演有相当重要的角色。预设可以使论辩不言自明，有利于话语的简洁，它可以减轻说话者的表述负担，避免冗长话语;预设使谈话更有技巧，更富策略。预设作为一种重要的论辩现象，是论辩学与逻辑学研究的重要组成部分;掌握了预设理论，一方面可以解决一些有关论辩逻辑的理论问题，进一步丰富和发展对论辩逻辑的研究，另一方面，也可以提高我们理解论辩和应用论辩的能力。

媒体是一种运用媒体来传递信息的行销传播工具，媒体文案是表达媒体信息的主要媒介之一，因此媒体论辩的运用必须简练、易明且具说服力。在媒体文案中使用预设策略可以引导媒体文字实现媒体目的。论辩预设还可以增强媒体阅读的乐趣。媒体既然是一种艺术，生动而具有美感的论辩预设自然是吸引消费者的必备条件。

参考文献

[1]Jackendoff， R. Semantic Interpretation in Generative Grammar[M].Cambridge， MA： MIT Press， 1974：23.

[2]Quentin， F. The Medium is the Massage： An Inventory of Effects[M].London： Penquin， 2015：126.

[3]Strawson， P F. Introduction to logical theory[M]. London： Metheun，2015：75.

[4]Karttunen， L. Presupposition and linguistic context[J]. Theoretical Linguistics， 1991（8）：406-415.

（作者單位：江苏大学外国语学院）