CMO角色在沙盘模拟企业经营实训中的职责探究

林金治

沙盘模拟企业经营实训是本校财经专业学生必修的为期一周的实训课程，其浓缩了企业若干年的经营活动，涉及企业战略、生产管理、市场营销、财务管理等多方面内容。模拟实践中学生会遇到企业经营中经常出现的各种典型问题，面临各种选择与博弈，从而体会在不同的市场竞争环境下，企业的分析手段和应对策略，因此，模拟实训对学生来说是一种综合性的训练。

在沙盘模拟企业经营实训中，将全班学生分为若干小组，每小组4～5人。岗位设置有CEO（首席执行官），负责统领全局和企业的整体规划;CFO（财务总监）负责资金财务状况;CPO（生产总监）负责装线排产及原材料采购;CMO（销售总监）则负责分析市场与广告订单管理。本文以本校沙盘模拟企业经营实训使用的新道新商战系统V5.0操作系统为例，主要针对销售总监在本企业当中的职责职能进行探究分析。

一、沙盘中市场细分与目标市场选择

市场预测是CMO进行营销活动的第一步，是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。

在沙盘实训系统中，市场根据地理因素细分为本地市场、区域市场、国内市场、亚洲市场和国际市场。小组必须要支付费用开发相应的市场取得市场准入资格，才能取得该市场的订单从而在该市场上销售产品，每小组根据自身战略以及规则中给出的市场预测选择若干个的目标市场，每个市场的开发时间以及费用依次递增。

实训对抗中容易形成思维定式就是“所有市场都全开”，实际操作中是否开发市场具体需要计算开发是否能为企业带来效益。比如在亚洲和国际市场，可以选择其一，国际市场开发周期长，如果最后一年主打P3的企业发现P3国际市场需求量不大，可不必开发国际市场。

二、沙盘中的市场定位

选择目标市场后，就得进行相应的市场定位。市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。在沙盘实训系统中，可选择研发的产品为P1，P2，P3，P4;一般认为P1，P2为低端产品、P3，P4为高端产品，前者研发费用、时间、成本都比较低，因此售价及毛利润会比较低，而后者则相反。如何选择目标产品组合，除了规则中给出的各市场各产品的需求量外，还得推算其他小组的目标产品，预估未来该产品的市场份额并作出判断，从而选择正确的市场定位的策略，包括避强定位、迎头定位、重新定位（转产），等等。

三、具体市场预测分析

（一）市场宏观预测

由于规则中给出市场预测数据纷繁庞杂，CMO必须利用图表工具筛选出每年的有效数据判断市场状况并预测市场走势，做好特定规则下的宏观市场预测，它是企业发展的导向，是企业自身方案运营设计的基础。

1.总需求量判断市场走势

从表1需求量中可算出，从第二年开始每年整个市场的需求总量在稳步上升，第二年平均每组需平均生产出16个产品才能满足整個市场的需求。因此，在开局的产能布局中，就必须明确16是市场的平均值，而每年随着需求量的增长，企业为了争取更大的利润空间，必须稳步扩大产能。到了第四年，部分经营不善的企业已被淘汰，想要获取相对大的利润，必须卖出比市场容量大的产品。

2.产品市场价格分析

通过给出市场预测产品价格，根据毛利=销售收入-销售成本，得出折线图，直观地感受每年每种产品的利润变动趋势。图1中数据可以直观得出哪个产品在哪一年最赚钱，在什么时候，哪些产品的利润是相同的，可以根据这份数据，制定销售计划，追逐利润。但从博弈的角度看，在利润的高点可能引来大部分小组抢夺利润，从而使得广告成本提升。

（二）微观环境中竞争者的分析

在新道新商战系统V5.0操作系统中，查看竞争对手的经营情况主要通过教师端的三表和广告下发及每年经营结束后的巡盘情况。每年初通过每个产品市场广告投放的数额来决定该市场产品的选单顺序。因此，营销总监必须根据本市场产品竞争者的情况来分析产品广告投放的额度，争取达到广告费用效应最大化。在巡盘或查看三表时，主要分析竞争者对手研发的产品、选择的生产线、开拓的市场、贷款情况、ISO情况、产品库存量等，从而推断出明年对手的产出水平，从而决定其投放广告的数额，在此基础上预估自己的广告投放。

年初广告投放后，系统会自动根据广告份额决定年初订货会的选单顺序。订货会是每年最紧张刺激的时候，是每个企业进行交锋的正面战场。营销总监参加订货会前，必须要对本企业的产能及可调整的情况了如指掌。在选单的时候需要注意以下几点：

1.订货会前的广告下发，及时调整选单策略。例如，本企业在国内、亚洲、国际都投了P3的广告，并且通过广告下发得知国内市场的P3只有两组投了广告，本企业是5万，竞争对手是4万，而该市场最少有五张单，本企业至少三张单。从而可在其他市场选单时多考虑详单的价格，账期等因素放弃部分不合适的选单的机会。

2.价格、数量、账期的权衡。在选单时往往出现的情况是数量多的单子单价较低，而账期短的单子单价又较低，如何在这几者中进行权衡，必须要熟悉自身及竞争对手的经营情况。在企业的经营初期，市场需求量较少，各企业竞争较为激烈，选择数量多的单子最大限度抢占市场较为合理;而到了企业的经营后期，市场分化较为明显，甚至有部分市场出现投一万就能“吃到单”的情况。因此，如何把产品卖得好，选择高单价成为必然。账期的选择在企业资金不紧张的情况下首选单价高的单子，而资金链较为紧张的时候则首选账期短的单子。

3.巧用ISO资格优势。例如，某市场的P3产品有详单三张如表2所示，毛利分别是4万、13万、14万、4万。本企业投广告3万，而竞争对手投广告4万，本企业有9K和14K资格，而对手只有14K资格。

第一轮选单中，对手首先选择均价数量高的订单2，如果本企业选择订单1，则对手再选订单3，结果是对手总毛利18万而本企业只有总毛利13万。如果在对手选择订单2后注意到其没有9K的资格，则本企业第一轮可选订单3排挤对手。第二轮选择是因为对手没有9K资格无法选择订单1，订单1就留给了本企业。最后，对手总毛利14万而本企业总毛利17万，在广告没有优势情况下翻转形势。

四、结语

沙盘模拟企业经营实训能够很好地提升学生的成本意识、竞争意识、协作意识。特别是CMO的岗位职责，充分运用市场营销课程的知识要点。当然，销售竞争中也特别多运用到了心理学相应的知识，揣摩和分析竞争对手的心理也很重要。沙盘模拟企业经营实训对整个小组的整体思维、团队合作以及大局意识都有极大的提高，相信经过一段时间的实训锻炼，学生的大局思维会有质的飞跃。

责任编辑 何丽华