顾客心理契约内涵、影响因素和破裂结果综述

康海燕 叶明鑫

[摘 要]零售企业间竞争趋于白热化，零售企业的“顾客之争”越发激烈，但顾客的“琢磨不定”是企业和顾客建立关系的难题。顾客心理契约是影响顾客关系的“无形之手”，制约着顾客和企业交换资源的类型，并有一套规范指导整个资源交换过程。文章梳理了营销情境下顾客心理契约的相关研究， 主要包括顾客心理契约的内涵、影响因素、心理契约破裂及违背的结果等，并在此基础上提出了顾客心理契约未来的研究方向。

[关键词]心理契约;心理契约破裂;心理契约违背;顾客关系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.117

1 引言

留住顾客可以为企业扩大市场份额和增长利润，企业希望和消费者建立并培养密切关系。企业不惜大量增加关系投资与顾客建立并保持，企业希望与顾客保持长期的互惠关系。企业纷纷推出会员制营销、常客计划等。但是在长期的互惠交换情境中，顾客不愿意和企业建立密切的关系。当企业增加与顾客的关系投资时，有的顾客会认为企业的关系投资是理所当然，而不是产生对企业有利的互惠行为，甚至有的顾客与公司的关系更疏远。这种情景给企业维系顾客关系带来了挑战。罗海成（2003）认为顾客和企业的关系不仅受制销售合同等明确的契约约束，还受到顾客“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约的约束。心理契约不仅包括了消费者和企业交换的资源类型，而且包含了消费者和企业资源交换的规范，从心理契约视角剖析消费者和企业的关系有助于理解消费者的行为，帮助企业分配与消费者建立密切关系的资源。……