三问企业增长链路构建：从何起步、技术工具、数据与流量经营

王永

基于对287位广告主进行调研，秒针营销科学院最新发布的《2021中国数字营销趋势报告》数据显示，2021年，78%的广告主表示将增加数字营销投入，平均增长率达20%。

“疫情影响，整个市场的消费力出现较大下滑，本以为企业的营销预算也会随之降低，但实际情况却恰恰相反。”

秒针营销科学院副院长、明略科技集团营销科学家于勇毅在接受笔者采访时表示：对广告主来说，营销是企业抵御风险的第一道防火墙，因此，在特殊时期，持续加大企业营销的投入是必须做出的调整。从市场环境来看，一些头部广告主认为竞争加速的市场环境下，增加营销预算是行业洗牌的关键时间点。

营销目标正在重构：从品效分离到品效协同

从整体趋势来看，广告主在增加预算的同时，对营销的期望值也在变化。

以往谈到营销，大家都会认为它只是基于品牌或广告的综合效益，如今，广告主会更“激进”的看它带来的效果，即营销的每一笔投入和最后的销售增长是否直接挂钩。因此，广告主也一直在寻找“品效”之间的平衡。

“上半年我们听到一个新的词——‘品效迁移，以往，广告主会把60%的营销预算投放到品牌，40%投放到效果，今年我们发现，后链路偏向效果的团队拿到了60%的预算，品效预算变为四六开。” 于勇毅表示，广告主虽然迁移预算到后链路，但由于后链路流量总量有限，涌向后链路会导致流量越来越贵，这种情况下广告主又会迁移预算到品牌端。总体来看，企业需要不断在品效之间找寻平衡，这是未来营销行业的一大发展趋势。……