家具品牌建设与传播策略研究——以宜家为例

■顾嘉蔚，许柏鸣 Gu Jiawei & Xu Baiming

(南京林业大学家居与工业设计学院，江苏南京 210037）

紧密结合行业属性，是讨论一个行业下具体事宜的前提。家具行业属完全竞争行业，这是由企业入行门槛低、产品技术门槛低等根本特点造成的。制造氛围下，国内家具市场品牌意识单薄，品牌建设与传播问题尚未得到重视，亟待深入探讨。

1 建设品牌并高效传播是家具企业获得市场的突破口

根据国家统计局对国内家具行业的统计调查表明，2019年12月，我国家具行业规模以上企业有6410家之多（图1）[1]；且2019年我国家具行业销售总收入为6330.7亿元（图2），再次验证国内家具行业集中度(Concentration Ratio)极低——这代表着市场内前N家大企业所占市场份额的总和低，这一行业属性短期内不会改变。因此，国内家具行业竞争格局主要呈现为多个企业激烈角逐。那么，除了提升产品本身竞争力，企业是否还能采取其他举措更直接、率先赢得消费者市场的青睐呢？有学者提出，改善终端体验能帮助品牌赢得市场，笔者很赞同。但实际现象是，不论在独立店、店中店、还是社区店，如红星、月星的家具门店，除去逢年过节的几天，常年门可罗雀[2]。那么怎样引导消费者走出家门，如何让消费者在“购买前”“购买中”成功获取对品牌有利的信息，又在“购买后”发出良好反馈以获取口碑效应等，都是值得探讨的课题[3]。

大信息时代，消费者获取信息的渠道越来越多样，换角度不如说是在互联网技术的依托下、各类新兴传媒渠道的推进下，品牌与消费者间有了更多、更密集的接触点。……