现代汉服的消费者行为研究

万宁宇，刘雅玲

（河北科技大学纺织服装学院，河北石家庄 050018）

1 汉服、现代汉服的界定

汉服，目前尚未有官方定义。但是，经过汉服爱好者不断探讨和商榷，将汉服定义为汉民族传统服饰体系，分为古代汉服和现代汉服两个历史阶段。古代汉服源自黄帝创制衣裳，至清初“薙发易服”政策消亡。其中的“汉民族”强调汉服的民族性，即汉服是区别于其他民族的服饰体系。“传统”强调汉服的传承性，即汉服是有历史来源的，是有所根据的，并非凭空捏造的。汉服具有深厚的文化底蕴，能够得到大家的认可与喜爱。此外，汉服也能激发人们传承本民族文化的兴趣[1]。

现代汉服是现代人继承古代汉服基本内容而构建的民族传统服饰体系，是体现汉民族优秀传统文化以及现代精神，表现民族特征与性格，寄托民族情感，凝聚民族认同，明显区别于其他民族服饰，由人民自主选择与推动，为现代人服务的民族传统服饰体系，摘自现代汉服团队编纂的《现代汉服体系》文稿。现代汉服既有古代汉服的结构特点和文化韵味，又符合现代人的审美需求且适应现代生活环境[2]。本文这里探讨的汉服均是指现代汉服，后面不做赘述。

2 调研背景与目的

据第一财经商业数据中心的《2020 汉服消费趋势洞察报告》显示，线上汉服已购人数达1 千8 百万，潜在用户则达到了4 亿1 千5 百万，这说明线上汉服消费者渗透率仍有巨大的提升空间，潜在用户的转化至关重要。同时，Z 世代崛起，90 后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90 前[3]。……