化妆品广告文案中颜色词的多角度探究

杨蓝

内容摘要：随着商品经济的飞速发展，线上平台的化妆品销量一直居于领先地位，其主要原因之一就是在于商家独具一格的广告文案。本文从化妆品广告文案中颜色词的分类、特征以及色觉配值分析三个方面出发，对其进行多角度探究，以期对化妆品广告文案中颜色词的选用提供一定的参考价值。

关键词：化妆品 广告文案 颜色词

21世纪以来，随着电商经济的飞速发展，网上购物开始由新兴走向了蓬勃，网络自媒体和电商广告中所出现的新兴颜色词更是给汉语颜色词的深入研究提供了十分丰富的语料。营销学中著名的“七秒钟定律”告诉我们，人们在挑选所要购买的商品或者服务的时候，往往只需要七秒钟的时间就可以确定自己是否有购买的欲望，而在这短暂的七秒钟时间内，色彩发挥的作用占60%以上。化妆品广告文案通过对产品颜色的描述不仅能够吸引消费者的注意力，还可以体现品牌背后所蕴含的文化魅力，从而使消费者由颜色自主联想到关于产品的其他信息。因此，从颜色词担任的角色来看，化妆品广告文案中对颜色词的选择和使用至关重要。

一.概念界定：颜色词与类颜色词

化妆品广告文案中的颜色词除了少数是以表色语素结尾、取象具体的传统颜色词，大部分还是不以表色语素结尾，也不是通过借物喻色的方式在物体名称后面直接加上“色”来表示颜色（如大地色、巧克力色、树莓色等），与传统颜色词取象具体的特征相反的，取象抽象的新兴颜色词。我们把这类在描述和说明颜色的特定的语境中具备表色的功能，但又不以表色语素为语义中心且表色语素不作为词尾的词语称之为“类颜色词”。为了方便下文进一步的表达和研究，本文把化妆品广告文案中的传统颜色词和类颜色词统称为颜色词。

二.化妆品广告文案中颜色词的分类

不难发现，化妆品广告文案中的颜色词大多数并不属于传统颜色词的范畴，而应归入“类颜色词”的范畴。这是因为人类语言是社会生活的反映，而社会层面的变化也会反映在语言层面上。随着人类社会的变化和发展，我们日常生活中涌现了不少新鲜事物，于是词汇系统中出现了大量的新兴颜色词。对于传统颜色词的分类大多是从纯语言学的角度进行的，然而这种分类方法并不能从语言应用的角度出发，体现出化妆品颜色词的核心内容和特点，因此有必要在传统颜色词分类的基础上探索一种新的分类方式。

（一）具体颜色词

我们把从光谱上可以直接找到的，或者以日常生活中的常见事物为色彩指称的颜色词称之为具体颜色词。由于线上购物平台带来的局限性，消费者无法获得对产品进行直接体验的感受，于是为了能够更好地体现产品的特点，激发消费者的购买欲望，化妆品广告文案中的颜色词基本上选用的都是复合式颜色词，很少会出现单项式颜色词。因此我们只针对具体颜色词中的复合式颜色词来进行探讨，其构词方式分为六种：“X+表色语素”“XX+表色语素”“表色语素+表色语素”“表色语素+X+表色语素”“X”和“表色语素+X”（X代表非色彩成分）。从复合式颜色词中添加成分和表色成分之间的关系来看，复合式颜色词可以分成以下几类：

1.非色彩成分“X”起限定作用

当“X”起限定作用时，“X”通常涉及到颜色词的物理属性。按照色彩学理论的观点，色彩的三大客观物理属性分别为色度、明度和彩度。化妆品广告文案中选用的颜色词有不少就是通过对颜色词的物理属性（包括深浅、纯度、透明度等）进行限定所形成的颜色词。如：深棕色、浅咖色、亮杏黄色、闪亮银紫、墨绿等。此外，化妆品广告文案中的部分颜色词不仅包含了产品的色彩信息，而且还包含了关于对产品的其他非色彩信息的物理属性的描绘，如光泽、质地、形态等。这类出现在化妆品广告文案中的颜色词可以看做是颜色词对产品在非色彩信息方面的进一步细化和拓展。例如用来形容眉笔产品色号的“磨砂深咖”正是在“光泽度”这一非色彩感知上对“深咖啡色”进行了进一步的细分处理，还有在口红产品和眼影产品的广告文案中经常出现的带有非色彩成分“琉光”的颜色词，如琉光紫、琉光金、琉光白等，也是在“质感”这一非色彩感知上进行细分而产生的颜色词。这类颜色词出现的原因主要是人们对事物的感知往往是综合多种感官获得的，从而对某一事物的感知也会是多方面的。

2.非色彩成分“X”起描述作用

色彩作为客观存在的一种特殊物质形态，它不仅要依附于具體的客体事物，而且还要依赖于人的主观世界来感知、感受。这样色彩的刺激反映就有了客体和主体两方面的内容。①因此化妆品广告文案中的这类颜色词一般是从物理—心理属性的角度出发对产品的颜色进行描述，非色彩成分“X”代表颜色词的性状和颜色词带给人的一种主观感受。如：暖茶、嫩蜜桃红、暖冬卡其色、柔粉紫、微醺烟紫等。

3.非色彩成分“X”起指称作用

当化妆品广告文案中颜色词的非色彩成分“X”起指称作用时，“X”有指称人物的，如贵妃红、神秘女王色、女团idol色、清酷官家红、甜橘公主红等;有指称食物的，如粉调奶茶色、红茶拿铁色、焦糖南瓜色、蜜糖樱茶色、酒渍樱桃红等;有指称动物的，如鹅黄色、小猪粉、孔雀蓝、粉红云母色等。

（二）抽象颜色词

从语义指向来看，化妆品广告文案中的抽象颜色词可以分为产品指向和消费者指向两大类;从内容特征来看，又可以分为含抽象意义类和纯抽象意义类两大类。

三.化妆品广告文案中颜色词的特征及色觉配置分析

（一）结构特征

从结构上来看，化妆品广告文案中的颜色词与传统颜色词相比有着明显的区别。传统颜色词以表色语素为词语的语义中心，表色语素处于词尾，通常在表色语素前加上修饰成分，且以偏正结构为主。而化妆品广告文案中颜色词的表色语素往往置于词头，并且作为修饰成分修饰词尾，但仍然具备表色功能，如橘棕珠光、棕情栗风、金橘蜜桃、红棕摩卡、粉嫩西柚、蓝色地中海、紫云绣、粉雾玫瑰等。这类颜色词虽然表色功能不够突出，但是出现在化妆品广告文案中会使广告受众不自觉地在寻找产品颜色信息这一特定的语境下，把关注点放在与颜色有关的表色语素上，从而积极感知广告文案所要呈现的产品色彩信息。

（二）音节特征

本文提取到化妆品广告文案中的四音节颜色词出现频率最高，占总数的39.81%。其中多数四音节颜色词都可以划分成两个单独的双音节词，例如：红棕焦糖、蓝调酒红、浓郁浆红、肉桂玫瑰、暖调红橘等。其实化妆品广告文案中四音节颜色词占据绝对优势的现象可以在认知语言学理论中得到解释，近年来的心理学研究表明，人类短时记忆的最佳状态是四个左右（4±1）的离散结构块。因此，化妆品广告文案中使用四音节颜色词不仅可以降低语义理解的难度，而且还能够让广告受众更加容易接受并记住商家想要传达的产品相关信息，从而达到最大的宣传效果。

（三）色觉配值分析

对于传统颜色词而言，颜色词最为显著的功能就是对于不同颜色的描述及区分。随着同质市场的细分，近几年的化妆产品可以说是层出不穷，同一品牌旗下的子系列也在不断推陈出新。如此一来品牌之间的竞争愈发激烈，就目前电商行业蓬勃的发展趋势来看，各大品牌旗舰店页面所展示的广告文案则是他们彰显自己品牌文化与特色最为有效的途径之一。为了迎合当前市场的需求，化妆品广告文案中的颜色词必须要寻找一个核心的诉求点对产品进行赋值。就拿口红产品来说，广告文案中选取的颜色词是要以突出色泽为主，还是以突出产品的色彩工艺为主，亦或是试图从整体上对产品的色彩感觉进行一种概括等。

本文对“配值”概念的引用来自屈哨兵的《广告语言跟踪研究》一书。我们从化妆品广告文案中选取了三个具有代表性的颜色词，分别为甜杏豆沙红、橘调奶茶色和赤陶南瓜，并对它们分别进行了色觉配值分析，三个颜色词每个都有一个相对高频的色觉联系。从心理学角度来看，色彩感知是视觉经验的一种，因此色彩除了物理属性外，还有心理属性。广告受众对颜色词的色觉配值主要来自于对色调、浓度以及亮度这样的心理属性的感知，属于受众的主观配值。因此，为了更好地体现产品的颜色特征，化妆品广告文案需要从色彩信息的准确性和非色彩成分的突显性两个方面出发来选择合适的颜色词。

当前市场经济迅猛发展，物流买卖弹指挥间，商品经济开始走向多元化。产品销量和广告文案之间的关系也日益紧密，广告文案成为了商家之间竞争的重要武器。和所有产品所面临的问题一样，化妆品的广告文案要解决的是如何跳出同行固定化的模式圈，获得最高性价比的创意营销。因此把语言学视角下的颜色词研究与广告研究相结合，不仅能够提高化妆品广告文案的内容质量，而且还会为广告语言的研究注入全新的活力。

参考文献

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[9]王跃平.认知语言学与汉语研究[M].南京：江苏凤凰教育出版社，2019.

[10]叶军.现代汉语色彩词研究[M].呼和浩特：内蒙古出版社，2001.

注 释

①张旺熹.《色彩词语联想意义初论》，语言教学与研究，1988年第3期.

项目名称：江苏省研究生科研与实践创新计划项目“从国货营销语言看电商行业修辞”（项目编号：KYCX20_2144）

（作者单位：江苏师范大学文学院）