自媒体时代草根走红现象探究

摘要：自媒体时代是指普通大众或群体通过微博、微信、贴吧等途径进行信息传播的媒介时代。本文以“拉面哥”为例，简要分析自媒体时代草根平民如何被动走红网络，对舆论传播态势、自媒体蜂拥围堵行为等内容进行探究，在此基础上对该事件所引发的传播现象进行反思和总结，以期寻找自媒体时代理性传播的呼声。

关键词：自媒体；“拉面哥”；网红；流量至上

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0107-03

20世纪著名艺术家安迪·沃霍尔曾有一句预言：“未来，每个人都能在15分钟内成名。”短视频的兴起，让草根平民有了成名的机会，一次不经意的曝光可以让一个素人一跃成为顶流。如今，“拉面哥”程运付的爆火正是由于两段几十秒的短视频。以“拉面哥”为中心，他的家乡山东省临沂市费县杨树行村迎来了一场网红经济的狂欢。资本逐利下，自媒体对网红疯狂的窥探和嗜血的炒作引发了公众对自媒体行业的一系列思考。

一、“拉面哥”的走红态势分析

“拉面哥”的相关信息传播热度走势大体可以分为传播热度不断上升期、传播热度迅速爆发期和传播热度逐渐消散期。

在传播热度不断上升期，几乎所有的报道都围绕着质朴、良心、坚守等正能量的话语对“拉面哥”15年不涨价坚持一碗拉面三块钱的诚信经营行为进行赞扬。这一阶段的信息传播主体有自媒体传播者和专业的新闻媒体。自媒体传播者以文字、图片和视频的形式上传、分享、转发、评论各种关于“拉面哥”的正面内容。部分专业新闻媒体则对“拉面哥”进行深入的采访报道，除山东本土的新闻媒体外，央媒等主流媒体也对山东拉面哥童叟无欺的经营行为进行了评论和点赞。

在传播热度爆发期，各路网红主播、自媒体拍客纷纷集结于“拉面哥”的家乡，山东临沂的一个小村庄瞬间成为全国各路自媒体的“围猎场”。网友信息聚焦点也逐步由宣传“拉面哥”的正面内容，转为挖掘与“拉面哥”经营无关的生活边角料信息。“山东拉面哥想给儿子换房子”“山东拉面哥助力失孤原型寻子”“山东一餐饮公司申请拉面哥商标”等话题，引发了网民的关注和激烈讨论。24小时蹲守的自媒体成为“拉面哥”各种生活边角料信息重要的挖掘者，而专业新闻媒体则向公众揭露无良自媒体主播为了流量疯狂炒作的丑态。

在传播热度逐渐消散期，舆论的关注点从对自媒体拍客镜头下无处躲藏的“拉面哥”的同情转为对自媒体无下限窥视“拉面哥”私生活行为的强烈抨击，以及对整治自媒体传播乱象的急切呼吁。“拉面哥”的爆红，让他自己和当地的村民始料未及，他们见识到了半辈子不曾见过的“大世面”，致富的希望仿佛近在咫尺。但事实证明，喧嚣过后，热度逐渐下降。目前，线上短视频平台上关于“拉面哥”的内容少之又少，只保留近期主流媒体的评论，线下杨树行村集市自媒体拍客大幅度减少，传播热度也大不如从前。流量尚未干涸，人们已经开始寻找下一个爆点。

二、“拉面哥”的走红原因分析

（一）技术支持：短视频平台发展迅速

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模9.01亿，短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87%[1]。短视频逐渐成为互联网的底层应用。早在几年前就有人开始关注“拉面哥”，但当时并没有引起广泛关注。如今短视频平台迅速发展，便利的拍摄條件、简单的操作方法使传播变得简便可行，只需一部手机，人人都可以传播，人人都可以接收。“拉面哥”的走红，抖音、快手、火山等短视频平台功不可没。除此之外，各类新闻客户端也是“拉面哥”走红的重要传播平台，如澎湃新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、今日头条等，其传播信息较多，传播影响力较大；微信公众平台作为第二大传播平台，以视频号和公众号为主要信息传播来源；微博客类社交平台是第三大传播平台，报道虽较为零散，但仍推动了拉面哥的爆火。

（二）受众心理：网友猎奇心理强烈

猎奇心理就是人们常说的好奇心，这种心理奇怪而特别，在现实生活中主要表现为人们对自己不熟悉、不知道甚至比较稀奇的事情或概念感兴趣。时代快速发展，物价飞速上涨，在别人一碗拉面卖到十几块钱时，“拉面哥”为何坚持一碗拉面只卖三块钱？价格如此低廉他能否赚到钱？80后山东大汉为何看起来像五十多岁的大叔？他经历了什么？这些疑问都引发了人们对摊主“拉面哥”的好奇心。在“拉面哥”最初走红的视频中，“15年不涨价坚持一碗拉面只卖三块钱”的标签深入人心，流量快速聚集，引来了大批的自媒体。好奇之心，人皆有之。好奇心理作为人们探索和求知的内在动力之一，应该适度，不可一味追求。随着时间的持续，“拉面哥”事件性质逐渐发生的变化正说明了这一点。

（三）“使用与满足”：品质百不获一

“使用与满足”理论认为受众往往基于特定的需求接触使用媒介。三块钱一碗的拉面究竟有多大的魔力，以至于全国各地的人都来参观这个山东小村庄，这不仅让村民们疑惑，连“拉面哥”自己都摸不着头脑。因为在他们看来，“三块钱的拉面”“一块钱的煎饼”再正常不过。朴实、善良、正能量是他们身上共有的品质，而这些可贵的品质不仅是社会推崇的主流价值观内容，更是当今泛娱乐化社会风气下人们身上缺少的东西。“拉面哥”的质朴和真诚为利益盛行的社会带来了一丝温暖，人们见惯了城市里量产的虚伪和冷漠，对农村原始的真诚和善良格外动心。他的面不仅可以填饱肚子，还可以满足人们对久违的美好和善良的渴望。打动人们的不仅是三块一碗的面、憨厚朴实的笑容，更是“拉面哥”身上百不获一的可贵品质。

三、“拉面哥”的走红特点分析

在自媒体与新闻媒体的裹挟围观下，“拉面哥”的生活发生了翻天覆地的变化，被动曝光的他从好人变成了受害者。整个事件的走红过程大体表现出三大特点。

（一）正面宣传逐渐被动走偏

“拉面哥”身上具有朴实、善良、真诚、不为利益所动等优良品质，这使他很自然地成了典型。走红初期，报道几乎全部为正能量内容，但随后各路网红大量涌入，自媒体过度解读。家门、摊位、村子被围堵，对“拉面哥”的经营和生活造成了严重影响。正面事件逐步演化为自媒体流量炒作的狂欢，正如“拉面哥”自己所说，流量带来的负面影响远远超过了其益处。与此同时，部分主流媒体和网民开始以自媒体无下限窥视他人为着力点，在全网掀起了抨击自媒体低俗行为的热潮，同时呼吁大家不要放肆消费“拉面哥”的善良，蹭流量不能毫无底线。 “拉面哥”从被动走红到蜂拥围观再到热度消散，原本正能量的宣传在流量的炒作下成了一场社会闹剧，最后留给“拉面哥”的也许只有一地鸡毛，留给社会公众的只是零零散散的道德启示。网友们纷纷感慨，“‘拉面哥的精神难能可贵，希望他不会成为第二个‘大衣哥”。

（二）资本助长流量炒作的狂欢

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。随着“拉面哥”的走红，许多商家和当地村民也被卷进这场流量的狂欢。村民们在“拉面哥”家门口附近摆摊招揽生意，各路商家打出了“为拉面哥点赞”字样的广告，三大运营商都在村里建立了5G基站，民宿、农家乐、跑马场等娱乐设施的建设如火如荼，“拉面哥”称自己已与他人签署短视频账号运营协议，但他表示很后悔，不想被利用赚钱。为了方便大家看望“拉面哥”，当地村民建设免费停车场，为游客提供免费热水和食物，甚至在家门前架设信号稳定设备，可是“拉面哥”和当地人的热情好客，换来的却是更多人变本加厉的消耗。闻风而来的各路主播，为了借助“拉面哥”的流量提高自己的热度，增加打赏金额进而提高带货能力，不惜做出一些低俗的、出格的直播行为，一时间，“拉面哥”的家门口堪称“妖魔鬼怪”的聚集地。合理控制资本的无序入侵，正确处理商家的无良聚集，是解决问题的重中之重。

（三）自媒体蜂拥围堵成普遍现象

流量为王和利益至上的思想催生了大量的现实闹剧：“山东大衣哥”朱之文过着毫无隐私可言的“楚门的世界”式的生活，被流量榨干的智障儿童“小马云”范小勤被抛弃回村，还未岀狱就等待被各自媒体“高价签约”的偷电瓶车的周某等等。这种无底线地吹捧流量、病态低俗的营销手段，总会引发一定的舆论震荡。不同的当事人，相同的自媒体，“拉面哥”也陷入了同样的怪圈，面临同样的命运：流量来时风光无限，流量退后泯然众人。自媒体蜂拥围堵当事人引发了公众对自媒体毫无底线的低俗传播行为的强烈谴责，但是为了获取利益，无良自媒体极端追捧流量的行为仍时有发生。“拉面哥”不是第一个，也不会是最后一个爆火之人，这种周而复始的负效应传播，不仅会侵害当事人的合法权益，长此以往也会影响社会价值观。因此，加强对自媒体行业的优化和治理显得格外重要。

四、“拉面哥”未来前景分析

（一）不忘初心，打造“良心拉面”

当记者问起为何坚持卖了15年没有涨价时，“拉面哥”表示，来吃面的都是老百姓，要让老百姓吃得起、吃得饱。他自己是穷苦人，所以知道老百姓赚钱的辛苦。“拉面哥”强调他有一个梦想，就是做“良心拉面”。爆红之后，“拉面哥”的生活和村子的安宁受到了严重的侵扰，“拉面哥”精神压力很大，甚至躲在亲戚家里，他不止一次说：“不想火，我不想当网红，我只是个做面条的，希望回归平静的生活。”因为他知道，正是在老顾客的支持下，生意才慢慢好起来，生活也比以前越来越强。对于“拉面哥”的未来，不同的人有不同的看法。很多网友表示身处这个时代就得顺应这个时代的发展，“拉面哥”最终也会走上网红卖货路线，否则流量殆尽，“拉面哥”面临的现实或许比“大衣哥”还要残酷。也有网友表示，不忘初心方得始终，“拉面哥”应该保持善良的内心，尽力做好自己，不被利益驱使。对未来，“拉面哥”表示他还会继续赶集卖拉面，只要原料价格不大涨，他的拉面就不会涨价。他还透露，自己以后会慢慢学习拍视频和直播，希望能够帮助家乡人民。

（二）点面结合，推广“旅游代言人”

“拉面哥”的走红带火了整个村子，“拉面哥”家附近两三百米的道路旁挤满了卖水果、小吃、特产的小商贩，甚至有外出务工的村民特意回村做起了小买卖，全国各地的主播、自媒体、游客的到来拉动了小村庄的经济。但目前来看，大部分自媒体主播撤退，这场狂欢的火焰已经开始变得微弱。市场的发展是有规律的，网红的生命周期是短暂的。镜头不可能永远对准某一个人或某一件事，当出现了新的爆点，人们的关注点自然会转移。流量悄然逝去，杨树行村和它的村民将何去何从？他们的致富梦想是否只是黄粱一梦？有人通过市长信箱将问题反映给临沂市政府，相关负责人回应，将采取措施加大对当地农副产品的宣传力度。政府如何对流量进行正确的引导，生产优质的内容以助力城市形象传播，从而实现网红流量价值的最大化，是当下最应该考虑的问题。发挥官方力量将“拉面哥”的热点与沂蒙精神结合，打造“拉面哥”为费县旅游资源代言人，顺势将沂蒙地区的风土人情、特色资源推介全国，也许不仅能够带领当地人民群众致富，实现乡村振兴，而且能进一步将沂蒙精神发扬光大。

五、自媒体时代草根走红现象的反思与总结

流量带来的不一定是一夜成名和一夜暴富，还有可能引发侵犯他人隐私、违背社会公德、危害网络空间甚至扭曲社会价值观等问题。“拉面哥”的走红也再次验证了流量是把双刃剑。自媒体时代的草根走红现象告诉我们，应从理性建构与价值追寻两个层面共同探讨正确的内容生产。

（一）以网络共生空间为重点，优化公众理性表达

在人人都是传播者和接收者的自媒体时代，草根走红之后，个人生活领域将被镜头无限曝光。“拉面哥”爆火后，相较于千篇一律的正面事迹报道，各种无关边角料信息仿佛更具有新闻价值，获得了自媒体无底线的挖掘和网友广泛的关注。在流量的炒作和操控下，公众的理性表达转变成无脑的娱乐化围观。这种围观在一定程度上扩大了“拉面哥”的知名度，但并不值得提倡。在网络空间的生存规则下，“拉面哥”与其他草根网红可谓殊途同归。想要改变这种命运，必须区分网络空间公私领域的界限，重视优化网络共生空间，准确把握镜头的焦点。短视频传播主体要自觉遵守诚实守信、积极健康的网络文明规则；短视频平台要加强自治自理，及时对流量进行监控和引导；相关政府部门要出台相关政策法规，对无节制的内容推送和流量聚集进行限制。各方共同发力，缺一不可。

（二）以专业媒体“意见领袖”为引领，构建正确文化导向

自媒体因快速、便捷的传播方式在“拉面哥”的走红过程中起了重要作用，但专业新闻媒体具有影响力大、权威性强的特点，同样不可小觑。因为一位女大学生的美食分享视频，“15年来坚持一碗拉面只要三块钱”的“拉面哥”瞬间吸引了自媒體和专业新闻媒体，乃至全国各地受众的关注。纵观整个传播过程，相较于自媒体传播者的迅速席卷，以及对“拉面哥”生活边角料全方位、无死角的挖掘，专业新闻媒体及其“意见领袖”的介入和宣传力度稍显不足。在传播热度的爆发期，舆论开始走偏时，专业新闻媒体应发挥“意见领袖”的引领和示范作用，通过正确的观点输岀及时纠正流量至上的错误价值观。除此之外，还要设置相关议题，适时对舆论进行引导，如在传播初期报道重点突出“拉面哥”身上的正能量；在传播中期及时发现舆论偏向，报道自媒体无下限窥视别人的丑态；在传播后期肩负起媒体把关人的职责和使命，批判自媒体乱象，匡正公众价值追求，构建正确文化导向。

（三）以内容生产为导向，重塑公平舆论环境

资本的增值催生技术的进步，技术的进步掀起内容营销的热潮。在这个众声喧哗、信息爆炸的年代，新闻带来的热度转瞬即逝，受众的思维也变得碎片化、断裂化[2]。人为地编造剧本，依靠团队策划视频，也许会短暂地引起网友的注意，但不过是昙花一现，只有以创造性的思维推出积极向上的内容，才能长盛不衰。有网友说“拉面哥”在没有炒作和策划的情况下，热度早晚归零；但更多的声音认为，正是因为“拉面哥”朴实的本性，他的热度才会高居不下。毋庸置疑，正能量的传播内容正是“拉面哥”爆火的核心要素。在内容生产的过程中，短视频传播的主体要在遵守法律法规的基础上，坚持道德自律，自觉生产健康的传播内容；相关平台应增强社会责任意识，优化平台运行规则，不打法律和道德的擦边球；政府及有关部门要完善法律法规，及时进行监管，向公众传递向上向善的价值导向，共同创造公平的舆论环境。

六、结语

看问题要一分为二。随着李子柒、丁真等一众草根的走红，网红不再只是网友戏谑和调侃的对象，网红文化也不再是青年亚文化的代表。优质的生产内容、规范的运营行为、政府的支持肯定，可以使网红的价值最大化，从而取得积极正面的传播效果。现实中，为了获取丰厚的经济利益，不少自媒体铤而走险，在道德和法律的边缘试探，对流量的过度追捧使网红和网红文化低俗化、娱乐化问题突出。热潮涌动，泥沙俱下。对流量的利用和追捧，对草根网红的发展和利用，我们要深长思之。

参考文献：

[1] 岳依桐.《2020中国网络视听发展研究报告》发布：短视频持续吸睛 新技术加速渗透[EB/OL].中国新闻网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16803 31022885904776&wfr=spider&for=pc，2020-10-12.

[2] 沈霄，王国华，杨腾飞，等.我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J].情报杂志，2016，35（011）：93-98，65.

作者简介：杨菁菁（1994—），女，安徽阜阳人，硕士在读，研究方向：新闻传播学。