从“蜀中桃子姐”看乡村文化短视频传播策略

刘英杰 季丽莉

摘要：“蜀中桃子姐”制作的乡村文化短视频表现出了四个方面的创新：内容生产的垂直化、情感表达的认同化、表现方式的多元化、个人形象打造的品牌化。这对当今乡村文化的传播有所启示：注重以人为本的传播理念、坚持垂直内容表达的真实性、以“讲故事”的方式传播乡村文化、打造乡村特色文化IP。

关键词：乡村文化；短视频；传播；策略；“蜀中桃子姐”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0230-03

党的十九大提出“实施乡村振兴战略”。乡村文化是乡村社会得以延续的核心，乡村文化振兴更是实施乡村振兴战略的路径和抓手。在网络时代，短视频拥有极其广泛的受众，且用户拥有较大的自主权，传受双方互动性强，为乡村文化传播提供了一个良好的平台。“蜀中桃子姐”是四川自贡市一位普通的农村家庭主妇，截至2021年3月，她在抖音平台拥有2000多万粉丝，视频累计收获1.9亿个点赞。其视频因浓郁的烟火气息和乡土气息，得到了许多粉丝的喜爱和支持，为我国乡村文化在短视频平台的传播提供了一个样本。

一、乡村文化短视频传播现状

（一）乡村文化短视频传播的主要内容

其一，宣传传统手工艺。传统手工艺是中华文化的重要组成部分，包括多个门类，形式多样。许多乡村传统手工艺者借助短视频平台展示传统手工艺，将完整的制作过程再现。例如，短视频账号“创手艺”在视频中展示竹编手艺；“山村，小木匠”账号在视频中展示木匠手艺等，吸引了不少受众的注意，增强了传统手工艺的影响力，推动了传统技艺在新时代的进一步发展。

其二，记录乡村日常生活。短视频的拍摄相比于专业视频的拍摄来说，技术水平要求较低[1]，这使村民可以借助短视频记录农村的日常生活以及最新的生活状态。例如，短视频账号“侯浩在巴蜀”通过视频展示了“巴蜀地区爷爷奶奶的日常生活”，在展示美食制作、日常生活等农村图景的同时，也与受众建立了良好的交流沟通关系。

其三，展示乡村整体风貌。乡村文化本身拥有其他文化不可比拟的独特性，在互联网时代有很大的发展潜力。许多创作者植根于乡村文化，通过短视频对外展示乡村风貌，如短视频账号“山中杂记（元朴）”，其发布内容既涵盖乡村田园风光等自然景色，又涉及农村特色院落等风俗人情，展示出了乡村文化的独特色彩，能使更多受众了解新时代的乡村建设。

（二）乡村文化短视频的影响力

第一，创作者主体数量众多，视频影响范围较广。《2020快手三农生态报告》（下文简称“报告”）数据显示，2020年快手平台有超过一万的“三农”创作者日活跃率为90%，超过10万的创作者开播率达到73%。乡村文化创作者主体数量众多，部分乡村文化头部“网红”粉丝数量可达千万，视频影响范围较广，为乡村文化传播提供了强有力的数据支持。

第二，受众用户活跃度高。报告显示，截至2020年12月，快手上“三农”兴趣用户已超过2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿，每日5500万人次观看直播；短视频日均消费时长500万小时，短视频日均直播观看时长超过220万小时；短视频每日点赞量超过1200万，直播日均点赞量1.4亿。乡村文化借助短视频得到了广泛传播，赢得了受众的喜爱与支持，这体现出了乡村文化强大的生命力与发展潜力。

（三）乡村文化短视频传播存在的问题

短视频本身具有强大的影响力，由于其具有操作简单方便、门槛较低的特性，短视频行业整体规范和治理体系还有待完善[2]，乡村文化在传播过程中也存在着一定的问题。

其一，部分乡村文化视频传播以利益为导向。部分创作者为获取较高视频浏览量，利用受众猎奇心理，故意制造出格事件，恶意丑化农民形象等，使视频内容失去了乡村文化的价值。短视频账号“东方不败”创作了大量有伤风化的内容，受到了众多网友的抵制，其打造的“网红村”也被当地政府勒令停止。

其二，部分乡村文化视频内容创作完整度较低。部分乡村文化视频存在素材滥用、内容表述不完整、视频内容垂直化程度较低的现象，难以给受众留下较为深刻的观看印象。以“三农”自媒体账号“湘美心宝”为例，其视频内容虽多样，但内容拍摄并未形成固定风格，作品获赞数量并不稳定，在一定程度上削弱了其乡村文化的传播的影响力。

其三，部分乡村文化视频同质性问题严重。由于短视频平台监管力度不够，短视频平台存在大量内容相似的乡村文化视频，不利于传播乡村文化的核心价值。如视频美食账号“农家食香”和“村里饭袋”存在视频内容创作相似度较高的现象。

二、“蜀中桃子姐”短视频的特点

“蜀中桃子姐”（下文简称“桃子姐”）的视频内容大多围绕家庭美食制作展开，同时将农村日常家庭生活、农村环境文化展示给受众，具有独特的视频风格。

（一）内容生产的垂直化

短视频内容生产的垂直化，指视频创作者对视频内容进行深耕，对特色内容进行持续输出，使短视频的形式和内容更加固定和集中。同时短视频平台具有较强的开放性，相较于传统媒体的单向传播模式，用户观看完视频内容之后，可以第一时间在平台评论区发表自己的感受，与视频上传者、其他用户等进行沟通交流。这种交流方式可以给视频上传者一定的反馈，方便其根据受众的喜好调整内容形式，从而更好地进行视频创作，奠定自身的创作风格。桃子姐早期视频以美食教学为主，没有字幕、解说等的修饰，视频时长在一分钟左右，反响平平。后来桃子姐在视频创作中融入农村生活家庭元素，发布了与包大哥一起钓鱼的视频，视频中包大哥与桃子姐的互动得到了较多粉丝的关注，展示的农村生活图景得到了受众的支持与喜爱。从最开始在视频中“露脸”到在视频中展示农村家庭生活图景，乡村生活的展示以及美食的制作和分享，逐渐成为桃子姐固定的视频内容。桃子姐转型后的视频时长在5分钟左右，承载了较多的信息，更好地满足了用户对信息的诉求。视频形式和内容的確立，也使桃子姐成了美食类短视频中乡村美食文化的代表，其受众黏性较强，并通过个人转发等传播行为不断扩大桃子姐视频范围的影响力。

（二）情感表达的认同化

传播乡村文化，要增强受众对乡村文化的认同感。对乡村文化的认同体现在对乡村文化蕴含的“朴实”“纯真”等情感的认同上。桃子姐在分享美食的同时，也记录家庭生活。视频中，桃子姐与包大哥日常“拌嘴”、与亲朋好友一起钓鱼与踏青等行为，具有鲜明的乡村生活特征，为受众营造出了一种温馨的感觉。受众将现实生活中无法触达的纯真的生活态度投射在了桃子姐的视频中，将内心深藏的美好建构在视频内。受众对桃子姐的追捧和喜爱，反映了对视频内容中“质朴”特征的认同。各地区的文化特征不同，所以人与人之间存在文化差异现象。部分城市受众受地理区域限制，对乡村文化了解较少。桃子姐的视频则为城市受众认识乡村文化提供了一个窗口，使受众对乡村文化的想象得到了再定义和建构。受众将视频呈现的内容与现实生活中的情景相连接，将其本身的意义延伸到了更大的空间。桃子姐的视频中的视觉文化符号被受众“自我想象”，然后进行二次加工，赋予了“淳朴”“真实”等更深层次的含义，受众因此与视频内容产生了更深层次的情感联系。

（三）表现方式的多元化

桃子姐视频的主要传播方式为短视频与直播相结合，短视频更新频率为两天一次，直播频率为一周六次。持续稳定的内容输出，增强了受众的黏性，许多受众表示“像追电视剧一样”定时观看桃子姐的视频。这两种传播方式互相补充，短视频重点突出乡村生活的某个方面，易给受众留下深刻的印象；直播则在全面展示乡村图景的基础上，加强了桃子姐与受众的真实互动，两者的结合也进一步扩大了桃子姐视频的传播范围。语言是文化的媒介，方言是地区历史文化的象征符号。在桃子姐的视频中，不同人物的对话多以方言与普通话交叉的方式呈现，带有浓郁的四川文化特色，进而增强了作品的生活气息。在视频内容方面，视频画面与背景音乐带动故事叙事节奏，增强了受众的共情效果。在桃子姐的视频中，既有分步骤制作美食的场景，又有集市、修筑房屋等宏观的乡村活动呈现，特写镜头与全景镜头相结合，多角度、多方面地展示了乡村生活图景。

（四）个人形象打造的品牌化

乡村美食文化与乡村生活相结合的视频风格的确定，体现了桃子姐朴实、能干的人物形象特征，桃子姐与包大哥的日常甜蜜互动也给受众留下了极为深刻的印象。视频中，个人形象特征的确定使“桃子姐”成了一个有名的品牌形象。在视频制作时，桃子姐自家生产的“钵钵鸡调料”等土特产会作为佐料出现在视频中。部分受众出于对桃子姐视频内容的喜爱，主动购买桃子姐生产的产品，这使桃子姐不需要植入其他广告，便可获得一定的额外收入，较好地实现了媒介内容创作与收入之间的平衡，也使视频中独特的烟火气息得以保留，满足了受众观看桃子姐视频的需求，也促进了“桃子姐”品牌影响力的进一步扩大。

三、对乡村文化传播的启示

（一）注重以人为本的传播理念

农民是乡村文化的创造者，是乡村文化的载体和传播主体。推动乡村文化振兴，要坚持乡村文化建设来自人民、依靠人民、为了人民、服务人民的鲜明导向。桃子姐的短视频充分发挥了农民主体的能动性与创造性，其借乡村美食文化展示乡村生活的图景，得到了受众的喜爱与支持。在互联网时代，新型媒介为乡村文化传播提供了平台，媒介赋权使用户可以在低成本下生产内容[3]。作为乡村文化主体的农民，要注重自身的内容生产，并且增强媒介使用的参与意识。在利用短视频平台进行内容创作时，要将UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）两种内容生产方式相结合[4]，增强视频内容的创新性与专业性，形成具有特色的内容风格，利用丰富的乡村资源素材和高质量的作品吸引受众，在取得较好传播效果的基础上，实现乡村文化的再生产。

（二）坚持垂直內容表达的真实性

在互联网时代，碎片化的信息使受众利用新媒体检索信息的能力不断增强，受众对话题的忠诚度逐渐提高。大数据时代能够有效满足用户信息搜索精准性的要求，短视频平台不断延伸边界，扩充生态内容[5]，使得视频内容垂直化，从而进一步吸引受众注意，增强用户黏性。乡村文化传播应充分挖掘各方面特色，细分内容市场，将乡村文化各方面的特性展示给受众。当乡村文化短视频内容引起了用户的情感共鸣与注意后，短视频平台会依托算法推荐技术，根据用户的偏好兴趣，不断推送类似内容，从而提高乡村文化短视频的曝光率，实现与用户的精准匹配，进一步提升乡村文化的传播效率。同时，乡村文化在传播过程中，更要注重传播内容的真实性。在信息快速发展的时代背景下，真实的内容创作更容易吸引大量受众，增强文化信息的传播能力。植根于乡土特色的乡村文化具有典型的乡村符号，将真实的乡村符号通过短视频等形式进行传播，能打破受众对乡村文化固有的刻板印象，进而增强与受众的情感共鸣。桃子姐的视频中呈现出的簸箕、烧柴灶、梯田等真实的农村特色符号，给受众带来了一种不同的视觉体验，并且将乡村美食与乡村生活结合在一起的原创视频形式，以及视频传达出的乡愁，都能引起受众的广泛注意并使其产生共鸣。

（三）以“讲故事”的方式传播乡村文化

传播乡村文化要找准表达方式，以受众喜闻乐见的形式展示乡村文化特色。罗伯特·麦基和托马斯·格雷斯在《故事经济学》中指出，“故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力，故事化沟通是传递信息最有力的形式”，生活为故事创作提供了无限的可能性[6]。桃子姐通过“讲故事”的形式，将乡村美食制作与乡村生活展示结合起来。在故事叙事内容方面，桃子姐的视频前半部分讲述日常生活中的事情，将小细节放大化描述，如在视频中展示逛集市、修房屋等生活场景，后通过语言衔接或场景转移的形式，呈现乡村美食制作过程，最后以一家人围坐在一起吃饭的内容结束视频。在给受众完整讲述故事的同时，也展示出了乡村独特的生活图景，给受众带来了独特的观看体验。在故事叙事形式方面，其视频注重声画结合的审美性，视频中的场景转换、镜头移动的人工痕迹并不明显，既可以看到桃子姐专心制作美食的特写镜头，又可以看到无人机拍摄的乡村整体风光。受众在观看视频时，可以自然地跟随视频中的主体人物移动。

（四）打造乡村特色文化IP

《2018中国文化IP产业发展报告》指出，文化 IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。在乡村文化的传播过程中，要深入挖掘乡村特色文化，着力打造乡村特色文化符号，从不同角度丰富作品的精神内容，奠定自身的文化属性，扩大文化IP的影响范围，进而推动文化IP变现层、延伸层方面的发展。桃子姐的视频中展示的农村美食、农村生活图景等符号内容，具有独有的文化属性，在受众心中留下了深刻的印象。桃子姐视频中出现的自家生产的土特产在电商平台都有极高的销量。桃子姐本人也在成都出席了以融入成渝双城经济圈建设，推动“再造产业自贡”为主题的四川省消费品精品展，和主办方共同传递四川美食文化。

四、结语

在数字信息技术飞速发展的时代，短视频平台等新媒介的诞生，改变了旧有的信息传递方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。在移动互联网时代，短视频具有强大的影响力，短视频行业覆盖的用户规模也在不断扩大，这种新型载体可以更好地切入用户生活，为传播乡村文化提供平台以及大量的用户。桃子姐短视频的创作，为传播乡村文化提供了一定的参考，要推动乡村文化传播与互联网深度融合，必须坚持深入挖掘乡村文化闪光点，细耕垂直领域特色内容，把握好不同平台的特性与视频内容形式之间的关系，打造乡村特色文化IP，在增强传播效果的基础上，不断扩大乡村文化的影响力，借助短视频传播乡村文化，为乡村文化注入新动力。

参考文献：

[1] 刘喜娟.网络短视频传播中的乡土文化探析[J].文化产业，2020（27）：120-121.

[2] 张嘉炜.网络短视频传播中的乡土文化发展研究[J].汉字文化，2020（14）：46-47.

[3] 张妍，秦志爽.媒介融合背景下移动短视频推动传统文化传播策略研究——以李子柒为例[J].新闻研究导刊，2020，11（11）：203-205.

[4] 龐慧敏，王馨誉.网络时代乡村文化传播的重建与策略[J].传媒，2018（24）：72-74.

[5] 宋世玉.短视频平台垂直化的现状与展望[J].采写编，2020（02）：33-34.

[6] 罗伯特·麦基，托马斯·格雷斯.故事经济学[M].天津：天津人民出版社，2018：37-39.

作者简介：刘英杰（2000—），女，山东潍坊人，本科在读，研究方向：文化传媒。

季丽莉（1977—），女，山东齐河人，硕士，主任编辑，研究方向：文化传播、文化产业。