Twinings品牌策略：让皇家传统在年轻范中延续

胡晓云 李姝燕

摘要：介绍了英国皇室御用茶品牌Twinings的发展历史及这个拥有300多年历史的茶叶品牌如何在品牌标志、店堂设计、产品包装、礼盒创新、品牌传播等方面既让其品牌形象富有历史底蕴、保有典雅英伦风，又能关注年轻群体，持续引领世界饮茶潮流。

关键词：Twinings;品牌传播;传播策略

Twinings： Let the Royal Tradition

Continues in Young Style

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： The development history of Twinings， a tea brand of the British royal family， and how this tea brand with a history of more than 300 years has made its brand image rich in historical heritage in terms of brand logo， store design， product packaging， gift box innovation， and brand communication were introduced. It retains the elegant British style，  but also pays attention to young people， and continues to lead the world's tea drinking trend.

Keywords： Twinings， brand communication， communication strategy

Twinings可以说是英国最为大家所知的茶品牌之一，皇家御用茶的身份，让其有着高贵的品牌形象，但这并不代表只有皇家才会饮用Twinings的茶，相反，百姓们也很喜欢这一品牌的茶，并且Twinings还远销他国，成为茶叶市场中的领先者。本文将阐述除了皇家背景之外，Twinings还有哪些品牌策略，使其300多岁“高龄”，仍能够与年轻品牌相抗衡，维持领先者的地位。

一、品牌发展历史

1. 由咖啡馆起家的茶叶店

1706年，创始人Thomas Twining买下了一间咖啡馆，这家位于英国Strand街的店铺，成为了Twinings茶叶店的前身[1]，这家店铺至今仍在，已有超过300年的历史。当时咖啡非常受欢迎，Thomas经营了一段时间的咖啡，但他也看到了人们对于茶的热爱。虽然18世纪早期茶叶的税收比较高，但仍不妨碍人们对于饮茶的追求，有着一些饮茶知识的Thomas将茶叶带入了咖啡馆中，逐渐发展起了茶叶生意。从那以后，Twinings的茶叶生意慢慢发展起来。

之后，Twinings由Daniel Twining、Mary Twining née Little、Richard Twining I.、Richard Twining II.等人相繼接管经营。Daniel扩大了茶叶的销售范围;Mary在21年的经营中维持了茶叶的高品质;Richard I.创造了品牌标志、推动了茶叶减税;Richard II.提供定制茶品服务等，在他们的努力与推动下，Twinings不断发展，成为了闻名世界的品牌。而今，Twinings已经成为英国皇室御用的茶品牌，且历经10代人传承，风靡全球100多个国家，拥有超过500种茶品，在国际茶叶品牌中影响力排在前列，规模实力位居全球第二。

2. 备受皇家青睐的茶品牌

Twinings给人们的第一印象，就是“皇家御用茶”。因为Twinings与英国皇家贵族有着密切的关联：1803年，Twinings颇负盛名的“豪门伯爵茶”诞生，而此茶是由英国首相格雷伯爵特别委托，经Twinings调制而成;1837年，英国皇室维多利亚女王颁布了第一张“皇室委任书”，Twinings被指定为皇室御用茶，并深受乔治五世、爱德华七世、亚历山大皇太后等王室贵族的喜爱。1972年，伊丽莎白女王二世授予Twinings“第一个皇后出口茶”的荣誉，1977年第二次授此殊荣。

作为皇家御用茶，Twinings会为皇室创制一些特别的茶品，如2011年，为英国威廉王子和凯特王妃婚礼推出的“王室婚礼纪念茶”;2012年，为庆祝女王登基60周年推出的“2012钻禧庆典礼盒”;2014年，推出的Twinings皇家精选礼盒。

二、品牌策略：英伦风与年轻范融合表达

从1706年发展至今，拥有300多年历史的Twinings，并没有像人们所想象的那样落后于时代，而是不断创新，引领着世界的饮茶潮流。究其原因，在于它能够与时代紧密连接的品牌策略：保有典雅英伦风，更追求年轻活泼范。这在Twinings的品牌标志、包装设计、宣传推广活动等方面均有所体现。

1. 品牌标志

Twinings一直沿用1787年设计的品牌标志，至今已使用了234年。粗体黑字加金底的设计，简明清晰又利于熟记，底部“of London（来自伦敦）”的小字（图1），强调了它的发源地是拥有悠久历史和丰富文化底蕴的伦敦，所有的元素都赋予了品牌标志一种悠久的历史感和古典韵味。

2. 店堂设计

Twinings的专卖店设计十分有特色。在伦敦Strand街上的专卖店面积不大，但处处体现其品牌的精致与品质感。这家店是1717年Thomas先生买下了3栋相邻的房屋改造而成的。1787年，Thomas的孙子Richard Twining I.对专卖店进行了修缮，建造了现在这扇大门（图2）。门上有巨大的黑字金底门牌和徽章。因为很长一段时间，中国是重要的茶叶来源国，因此门上还有1头金狮和2名中国男子。

店内的通道略有些狭窄，通道两旁排列着整齐的木质茶叶架，不同产地、不同品种、不同口味的数千种茶品陈列在茶叶架上。其中一些茶以不同颜色的小茶包装着，整齐地罗列在茶叶柜中，组成一面彩虹茶叶墙。通道尽头，设有可以品茶休憩的长桌，长桌旁，陈列着一些殖民时期茶叶交易的数据和图像，以及很久以前遗留下来的各种茶叶包装。那些略微泛黄的纸质包装和带有锈点的铁盒（图3），充满历史感，令人遐想，让人们仿佛穿越回了过去，看到了Twinings的百年历史。

3. 年轻范包装

现今，许多年轻人很喜欢购买Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背书作用，还因其包装设计很吸引人。Twinings既有经典的具有英式风情的铁质茶叶罐，也有薄荷绿、少女粉、淡鹅黄、宝石蓝等颜色清新可爱的茶罐、茶包（图4）和马克杯。尤其是和世界最大的艺术和设计博物馆V&A合作推出的限量礼盒与马克杯，极富艺术气息，像是一组收藏品。

4. 别致的茶具礼盒

Twinings的茶具和礼盒别有其韵，经典的金边骨瓷茶杯和茶壶、银色小茶勺、金色小茶漏和小巧的奶罐，每一个茶具，都让人联想到下午茶时光。

除了高贵的皇家礼盒、典雅的木质礼盒， Twinings还邀请著名的珠宝设计师、水墨艺术家来为其设计极富梦幻感的艺术家礼盒，以“流转时空”“繁华金典”“绿意永恒”等为主题，具有独特含义的画面，让简单的茶盒变得生动有趣，更有令人思索的意蕴。

5. 品牌传播关注年轻群体

在品牌传播活动中，Twinings懂得并关注年轻群体。以其在中国的品牌活动为例，Twinings在上海开设餐厅，优雅的皇家下午茶风格和诱人的美食吸引人们前来体验;与时尚芭莎合作，邀请陈晓、唐嫣、梁大维等人气明星共饮下午茶和进行访谈;参与上海K11V&A博物馆限时体验馆的展览等，牢牢抓住了当下年轻群体的诉求，在潜移默化之中，收获了一大批粉丝。

Twinings的广告宣传片，善于利用和创造奇妙梦幻的场景与故事。有的利用《爱丽丝漫游仙境》为主题，展现出梦境般美好的相遇;有的关注人的内心世界，以“get you back to you”这类意喻找回自我的主题，寻求心理共鸣;取材于伦敦，以“茶觉不同的你”为主题的大电影，讲述两位主角品味茶味的美好，发现不同的自己，获得美好爱情的经历;2018年的品牌广告大片以“It's time for Twinings”为主题，讲述了3个不同的人摆脱现实的紧张，进入Twinings的世界，寻求舒适与安宁的故事，广告前半节的紧张气氛和后半节的舒缓气氛形成对比，更加突出了“Twinings时间”对于人们寻求内心平静、回归舒适所具有的作用。

三、品牌愿景：世界好茶尽在杯中

“The world in your cup（世界好茶尽在杯中）”，这是Twinings的品牌愿景，也是Twinings试图引发的消费共鸣。Twinings通过这样的诉求，链接消费者对其茶品的认可。

Twinings擁有专业的茶叶调配师队伍，是全球第一个拥有品牌专属调茶师的品牌。Twinings的每个调配师，都有着丰富的茶叶知识，了解茶叶和花草的特性、各国产茶特点，在茶叶购买和调茶领域，都有超过20年的宝贵经验，并且都经历长达5年的培训，足以兼顾茶叶采购和茶叶调配师两种角色。

人们喜爱Twinings，除了因其品质高之外，更因其独特的拼配艺术。300多年前，Twinings在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶，从1706年发展至今，Twinings的调配师们已经调配出近500种口味的茶，这使得不同国家、不同年龄层、不同偏好的人们都可以在Twinings找到自己喜欢的那款茶品。

目前，Twinings已经入驻天猫和京东，在线上售卖的有7款经典红茶与产地红茶、3款绿茶、7款果香红茶、1款花草茶和2款东方茶。

Twinings一直在不断探索新的模式，比如，1956年开始生产茶包，1980年首创低咖啡因茶，1996年开始提供有机茶，现在又有了鸡尾茶，并且关注到当代人的养生潮流，还推出了养护系列。Twinings注重高品质的同时，不断探索，不断创新，迎合了年轻人的好奇心理与探索特征。

四、普及和传播英式茶文化

作为具有超过300年历史的品牌，Twinings可以说是浓缩了英国茶文化史，而它也确实在致力于传播英国茶文化。Twinings开设了茶学院，由“Twinings品牌大使”担任讲师，以交流学习的方式，将其品牌悠久的历史，丰富的英式茶文化，茶品相关的制作和调配技艺进行普及和传播。2019年，Twinings还出版了《唐宁茶生活美学的诞生》一书，系统介绍英式饮茶和饮食文化、Twinings独创的拼配茶工艺、调饮美学等有趣的茶知识，让更多人了解它的历史和英国茶文化的魅力。

Twinings非常懂得如何用英国下午茶风情吸引消费者。它专门为茶品搭配了“下午茶玩法”：用豪门伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鲜水果、鸡尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康饼等等。Twinings还会适时推出“Twinings新食谱”，让每一种茶都和下午茶的场景建立联系，触动人们的场景想象，促发人们产生购买欲望。

虽然已经走过了300多年的历史，但Twinings依然具有鲜活的生命力。皇家御用茶的身份让它获得了不一般的尊崇，而“英伦范叠加清新可爱风”的清晰定位，加上高品质的茶叶，使其能够在英式茶饮界长久地占据一席之地，成为闻名世界的高端奢侈茶品牌，持续引领世界饮茶新风尚、新潮流。

参考文献

[1] 杨以诺. 英国川宁茶的品牌分析[J]. 中国茶叶， 2017， 39（3）： 16-19.