基于CRM视角的校园文化建设路径探析
——以国家开放大学基层教学点为例

李晓芹 史艳兰 四川开放大学 四川 成都 610073

一、引言

高校校园文化建设是我国社会主义文化建设中不可缺少的重要组成部分，是提升我国文化实力的重要支撑，也是培养、塑造学生世界观、人生观和价值观的重要途径；校园文化建设对于提高人才培养质量、提升学校竞争力具有重要意义。

与传统高校的组织架构不同，国家开放大学的办学组织体系是由总部、分部、地方学院、学习中心和行业、企业学院共同组成的一个覆盖全国城乡的庞大教学网络系统。其中学习中心即基层教学点是国家开放大学办学组织体系直接面向学习者开展人才培养、培训的基层终端，是直接面向学生，管理学生，向学生提供教学支持服务的教学组织机构。在教学模式上，它也有异于其他普通高校，其教学模式是以远程教育为主，这就造成开放大学的校园文化必是现实与虚拟的统一体。开放大学的这些特点造成这些年来校园文化建设的难度大、挑战高，在外界看来也似乎是很难概括出一个统一的校园文化形象。由于基层教学点是直接面向学生的教学组织机构，因此开放大学校园文化建设最大的突破点就是基层教学点的校园文化建设[1]。

国家开放大学大多数基层教学点是有民营资本参与的，但近些年来，高等教育的市场竞争日趋激烈，基层教学点面临的生存压力也日益严重，再加上民营资本的逐利性，基层教学点形成了“重招生、轻文化”的不利局面，影响了整个开放大学教育系统的可持续发展。因此加强基层教学点校园文化建设是开放大学校园文化建设最强有力的突破点。

基层教学点既然是有民营资本参与进来的，那么就决定了基层教学点在师生关系的基础上呈现出一定的企业与客户的关系，因此基于CRM（客户关系管理）视角进行的国家开放大学基层教学点的校园文化建设更能得到广大师生尤其是学生的认可。

二、CRM与国家开放大学基层教学点校园文化建设的联系

CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。Gartner Group Inc公司于1999年最早提出此概念，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，它既是一种以客户为中心的企业管理理论和商业运作模式，也是一种有效提高企业收益和客户满意度的方法途径。

(一)核心关系的一致性

CRM的核心理念在于以客户为中心，提高顾客满意度和忠诚度。而国家开放大学的校园文化建设也在于创造一个令学生和教师都满意的“幸福校园”。对于企业而言，提高客户满意度的最终目的是为了留住客户，为企业创造长期收益。对于国家开放大学而言，创造学生满意的“幸福校园”是一种社会责任，也是体现学校综合实力、提高学校竞争力的重要途径，但因为基层教学点有民营资本的参与，基于民营资本的逐利性，也就不得不把基层教学点校园文化建设与提高学生满意度从而创造更多的办学收益联系到一起，因此基层教学点与学生的关系就是CRM中的企业与客户的关系[2]。

(二)最终目的的一致性

企业赖以生存和发展的基础是顾客。以客户为中心的CRM理念是期望与客户建立一种长期合作的关系，它的最终目的与基层教学点开展校园文化建设的目的高度一致。要想改变基层教学点“重招生、轻文化”的局面，就不得不考虑基层教学点民营资本的逐利性。通过问卷调查分析和教学点走访发现教学点招生数量中有很大比例的生源来源于老生介绍新生，因此开展校园文化建设，提高学生满意度，从另一个层面来说也是在维护教学点与学生的长期合作关系。

而对于基层教学点而言，其赖以生存和发展的基础是学生，因此可以构建基层教学点与学生的关系模型（见图1），通过校园文化建设建立和巩固其长期关系，使老生成为教学点的“活招牌”，促使更多的学生即潜在顾客在教学点报名，从而不断地增加招生数量，提高教学点的办学经济效益。

三、基于CRM视角的基层教学点校园文化建设的建议

(一)加强校园文化的理念提高开放大学的核心竞争力

对于企业而言，提高核心竞争力是盈利的关键所在，而企业提高核心竞争力的基础就是企业文化，只有提高企业文化水平才能真正地提升企业核心竞争力。同样对于有民营资本注入的基层教学点而言，只有提高办学竞争力，才能获得更多的办学收益，校园文化在其中就起着不可或缺的作用。

对于基层教学点而言，只有充分意识到建设校园文化的重要性，才能主动将各方面的工作与服务纳入到整个开放大学的整体战略与规划中，才能将开放大学的办学理念、文化传统以及校风学风等渗透到教学教务的各个工作环节中，才能以文化为纽带，从根本上强化师生之间的关系，从而在长期教学实践中衍生和积淀出师生共同的追求、理想和信念，进而提升开放大学的核心竞争力[3]。

(二)探索以学生为中心的多种形式校园文化建设

CRM的核心理念是以客户为中心，客户是企业的重要资产。通过调查发现，在竞争激烈的成人高等教育市场上，口碑营销是提高招生数量的重要方式。各基层教学点要想提高办学效益，就必须加强“以学生为中心”的校园文化建设。

开放大学是以远程教育为主，其学生一般是利用网络来完成各类课程的学习，再加上科技的发展，微信、QQ、微博、抖音等网络工具成为人与人之间交流的重要平台。因此基层教学点要擅于利用这些网络工具，让这些现代网络交流工具成为传播信息与知识、加强师生之间感情与交流的新渠道。

当然一个学校的校园文化建设仅仅靠网络也是不行的，也存在一定的局限性，因此基层教学点可以通过组织一些线下教学活动和学生活动，进一步加强师生之间的互动交流，增强学生的归属感以及对学校的感情。在高速发展的现代社会，面对同质同价的商品和服务，最能决定消费者取向的就是对企业（学校）的感情，它是一种难以量化的东西，但确实能为企业（学校）争取到客户（学生）。

(三)加强校园文化“人文关怀”的建设

对于企业而言，客户满意度很重要，同样对于有民营资本参与的基层教学点而言，学生满意度也是相当重要的。CRM是以客户为中心，其最终目的就是增强客户的满意度与忠诚度。开放大学的学生与普通高校的学生有很多的差异，如年龄跨度大、学习基础参差不齐、社会背景各异、工学矛盾突出等等。这就需要教学工作人员在日常工作中增强服务意识，做到遇到学生有疑问耐心、细心、不厌其烦地给予解答；布置各项学习任务不厌其详，考虑周到、周全，时刻牢记把学生的关怀放到第一位，让学生放心满意，让学生在求学过程中享受到好的服务，从而提高学生的满意度和忠诚度，从而通过“老带新”促使更多学生关系的建立，形成良性循环[4]。

四、结语

基层教学点的校园文化建设工作具有长期性和艰巨性，其民营资本逐利的特性使其在理念上多方面与CRM契合，因此可以从CRM的视角出发，建立以学生为中心的多种形式的校园文化建设渠道，从而提高学生的忠诚度和满意度，通过口碑营销，提高核心竞争力，营造良好校园文化氛围。