质量保证机制、平台治理透明度与旅游线路在线销售

朱镇 姚甜甜 刘琪

[摘    要]旅游线路质量难以提前识别，多元化的质量保证机制可有效降低旅游者在线购买的感知风险，进而推动在线销售。而电商平台的治理透明度则为消费者识别质量信号提供有力保证。当前，多数研究聚焦于用户生成内容（UGC）的影响，缺乏对平台认证作用解释，聚焦旅游线路的影响研究更为少见。文章利用携程网2017年6月调整平台治理透明度的准自然实验机会，使用6个月225个细分市场出境包价旅游产品数据，检验了基于UGC和基于平台认证两种质量保证机制对在线销售的影响。首先，稳健估计了基于平台认证这一新质量信号的作用，发现钻级每提高1个等级平均可增加30.3%在线销量。其次，严谨证实了基于UGC的口碑评分与在线销量呈倒U形关系。研究还验证了平台治理透明度调整对上述两种质量保证机制的调节效应。结果显示，透明度的提高使得口碑评分与在线销量的关系变为平缓的U形，说明在极端高分的评分有用性得到加强，但是对平台认证不具有显著的调节效应。研究结果为构建品质驱动的旅游电商平台生态系统提供了实践启示。

[关键词]旅游电商平台;旅游线路;质量保证机制;透明度策略;平台治理;准自然实验

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）08-0071-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.011

引言

随着互联网技术的广泛应用，电商平台打破了交易信息不对称，借助不断扩大的网络效应实现商业创新和销售增长[1]。然而，买卖双方在时空上的分离引发了产品质量披露的不对称性，入驻商家的机会主义行为不可避免。……